体育培训机构经营特点及未来发展趋势研究
时间：2023-06-20 14:00:07 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
唐乐
（南京体育学院 江苏 南京 210014）
体育培训机构包括健身房、各种运动项目技能培训俱乐部等，是以向社会或个人提供体育技能培训服务为主要手段，以谋取经济利益为目的盈利性组织。十三五期间，体育培训产业迎来了新的发展机遇，社会资本投资体育产业的热情持续高涨，体育培训行业占体育服务产业的比重显著上升。体育培训机构发展势头迅猛，究其原因是其能发挥最广泛的基础性作用，在竞技体育方面，体育培训机构可向基层业余体校输送后备人才，拓宽了运动员选材的渠道；
在学校体育方面，体育培训机构可以作为学校体育课程的延伸，助力“教会、勤练、常赛”的学校体育新目标的实现；
在群众体育方面，体育培训机构可向业余大众传播科学运动知识，开展全民健身活动，推动健康中国战略的实施。然而，体育培训机构在高速发展的同时也暴露出了诸多弊病，如行业自律失序、准入标准宽松、收费和师资考核标准匮乏、服务质量低下等。这些弊病逐渐演变成具有较大负面影响的社会事件。本研究旨在分析我国当前体育培训机构经营特点，有效解决体育培训机构自身发展中的诸多问题，探讨未来的发展趋势，为体育培训产业高质量发展提供可行建议。
1.1、培训场地：所有权与经营权分离
体育培训与其他学科培训存在显著不同，需要在专门的培训场地方能正常进行教学培训活动，由于新建体育场馆设施的成本过高，投资者很难在短时间内实现盈利，因此在现价段采取租赁承包或者支付门票费用的方式换取场地经营权被大多数体育培训机构经营者所接受。两种经营方式各有优势，承包制适合具有一定规模、收益平衡的培训机构，在支付一笔场地承包费用后，经营者自负盈亏；
而支付门票费用的方式适用于处于起步发展阶段的培训机构，采取上一次课支付一次场地费用的方式，有利于降低亏损风险。
培训场地的所有权与经营权分离有利有弊，一方面，租赁承包或者支付门票费用的场地使用方式的运营成本较低，同时场地设施的日常运营、管理与维护所需的人力、物力由场地所有方负责，很大程度上减少了体育培训机构经营者的资金负担；
另一方面，所有权与经营权的分离导致体育培训机构在日常的经营活动中缺少话语权，场地所有方可以干预教学活动，并且提出解约或者不续约的要求，致使体育培训机构运营过程中的“不稳定因素”增加，同时使其目标客户群体产生“信任危机”。
1.2、用工形式：雇佣关系
健身房及各类运动技能培训机构的用工形式主要是以全职教练完成大部分培训工作业务，同时考虑到寒暑假是体育培训的高峰时期，经营者会在寒暑假培训高峰期聘请兼职教练进行适当的人员补充。经营者通过成立有限责任公司，与教练员签订全职或者兼职劳动合同，按照实际工作量发放劳动报酬、缴纳社会保险。全职教练员的工资构成包括底薪、社保、课时费和售课提成等，而兼职教练员则是以所上课时次数结算劳动所得。全职教练承担着培训场地中大部分工作业务和日常运营事物，如接待会员、介绍课程、授课等，而兼职教练通常在周末或是寒暑假期利用业余时间从事培训活动挣得劳动报酬。
上述两种用工形式保证了体育培训机构的日常运营，但在实际运营中越来越难以调动教练员的积极性，其原因在于教练员作为员工与培训机构运营者存在着较大的收入差距，机构盈利情况的好坏与教练员收入水平的提高关系不大，致使教练员缺乏主人翁意识、劳动积极性下降。另外，明星教练的出现产生“虹吸现象”，即具有较高业务能力的教练员掌握了大量的客户资源，行业内卷促使同行经营者高薪挖角明星教练，造成机构优质教练员以及现有、潜在客户资源的大量流失，也使体育培训行业教练员流动频繁，体育培训机构从业人员稳定性较差。
1.3、客户群体：儿童青少年、青年人
2021 年7 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(简称“双减”政策)，意见指出把“双减”工作作为重大民生工程。毫无疑问，“双减”政策的落地将规范校外培训服务活动的实施，同时也将进一步促进体育培训行业的健康有序发展。
一直以来，各运动项目培训机构的主要目标客户群体都是儿童和青少年，青少年体育技能培训产业具有巨大的潜在需求和发展潜力。这类人群处于运动技能和运动素质发展的敏感期，较易学会和掌握运动技能，家长让孩子通过学习运动技能达到增强体质目标的需求旺盛，并且伴随着二孩、三孩政策的颁布，该群体具有较好的中长期经济效益预期，备受体育培训机构从业者的青睐。与之对应的健身机构的主要客户群体是青年人，伴随着近年来国内健身健美文化兴起和青年人对身体健康和身材容貌的焦虑，商业健身房、私人健身工作室、铁管等运动健身经营组织遍地开花。商业健身房已经不再局限于向青年人提供健身运动的场所，还逐渐加入社交元素，青年人通过健身这一共同爱好拓展朋友圈，进行社交娱乐活动。
1.4、付费形式：预先支付费用
目前市面上各种体育培训机构的付费形式均采用预付费的方式，已有研究表明预付费消费侵害了消费者的公平交易权。预付费在体育培训行业中具体应用即消费者在享受服务前预先支付一定次数或一定期限的体育培训或者场地使用费用，随后在规定期限内进行消费。在运动技能培训机构中一般以10 次、30 次或者50 次等次数为单位进行售课，而在健身机构中还增加了以时间为单位进行销售的会员卡制度，如月卡、季卡和年卡等。
预付费形式在目前的发展阶段中仍然具有一定的优势。体育培训机构经营者利用预付费形式的特点可以在运营前期快速回笼大量资金，缓解现金流压力，并且回笼的资金可以用来增开新店，有利于在短期内扩大品牌影响力，增加门店覆盖率，快速抢占市场。但是预付费形式不利于体育培训机构的长期发展，开业后的会员增长红利期结束后体育培训机构的盈利能力逐渐下降。由于体育培训机构的门店仅能覆盖周围的居住区，盈利情况与居住区居民的消费水平直接挂钩，且周边潜在客户群体较为固定，红利期后新增办卡的人数持续减少，门店盈利逐渐减少，高昂的房租和人工费用持续投入，致使部分机构难以保持较高的服务水准，场地设施和教练服务质量下降，降低了老顾客的体验，影响老顾客的忠诚度。此时，一小部分“黑心”老板乘机大搞活动以极低的价格欺骗会员长期办卡或大量屯课，随后在一夜之间人去楼空，并且这类案件的报道屡见不鲜，使得消费者对体育培训行业的整体印象变差，该行业的社会声誉明显受损，最终从业者只能自噬恶果。
1.5、获客途径：转介绍为主
转介绍是体育培训机构目前的主要获客途径。转介绍就是通过口口相传的形式推荐具有相似生活方式、家庭背景且都具有体育培训和锻炼需求的消费者至某一体育培训机构参加培训或锻炼的方式。这也就是通过个体的预先体验而产生的口碑。
对机构而言，拥有良好口碑的体育培训机构通过既有会员的推荐，不断获取高质量的潜在客户资源，并能将潜在客户资源转化为新客户，再通过新的客户群体发掘更多的潜在消费人群，该模式表现出定位人群准、目的性强、转化效率较高的特点。对消费者而言，他们更易接受其所信任的某些消费者的主观体验感受，而对某一陌生体育培训机构产生正面的感性评价，因此也更容易与体育培训机构建立初步信任。例如，对于拥有孩子的家庭来说，孩子父母的朋友圈也涵盖了不少同样拥有孩子的年轻夫妻，通过转介绍的方式能迅速地定位人群，尤其是孩子的同班同学家长，这些都是高质量的潜在客户群体。家长在日常社会交往过程中就会无意中提供该体育培训机构的部分信息，其他家长可以从体验过某一体育培训机构服务的家长那里获得对该机构师资和教学质量、场地环境品质等信息的主观判断，因此只要为一名孩子提供较高质量的培训服务就可以获得几倍之多的潜在客户资源并转化为新客户。
2.1、培训场地：所有权与经营权归位
长期稳定的培训场地是积攒良好客户口碑并形成优质品牌效应的先决条件。随着体育培训机构的发展，培训用地不稳定的弊病逐渐暴露。体育培训机构在日常运营、教学上受制于场地方，一旦与场地所有方的租赁合作终止，那么短时间内无培训场地可用的窘境将使原本场地周边的优质客户资源大量流失。即使更换新的场地后，原有的客户也会因为路程较远望而却步，从而转投其他距离居住地较近的培训机构。因此，本研究预测体育培训机构未来的培训场地发展趋势可能是向着体育培训机构拥有属于自己的培训场地方向而发展。
当体育培训机构拥有自己的培训场地后，场地设施的布置上可以更专业化并且更能便于机构的教学安排，机构经营者可以根据该机构的目标人群、客户定位更好的布置器材设备，满足会员的需求。在运营管理上，可以利用场地优势长期经营，积攒良好的客户口碑，从而对一定范围内的目标人群实现精准辐射，通过数年的积累形成优质的品牌效应，就可以持续提高机构的盈利能力。但是培训场地所有权与经营权的归位目前在实施过程中仍有一定的阻力。首先是运营成本升高，机构需要增加部分人力和物力运营成本，高昂的地价成为限制体育培训机构发展的主要原因；
其次是目前体育培训机构的盈利手段单一，尤其在新冠疫情影响下企业抗风险能力不足，仅依靠教练员销售课程很难维持原有的盈利，需要扩大经营范围，如销售运动装备、承办民间赛事等增加盈利；
最后是经营者是否拥有长远的眼光，购置场地需要较大的前期投入，放弃一部分短期利益并不为多数经营者所接受。
2.2、用工形式：优质师资合伙人
名师、明星教练掌握了体育培训机构大量的客户资源，这些优质的师资自带“流量”。假设这些明星教练被同行业其他机构以更高的薪资待遇挖角，那么体育培训机构将在短时间内损失惨重。如何使这些名师、明星教练在本机构长期稳定任职并全身心地投入培训工作成为了经营者重点关注的问题。本研究认为，使少部分明星教练入股体育培训机构，以合伙人的身份定期分得该体育培训机构经营利润分红可以提高明星教练的积极性，增加其主人翁意识，降低这部分核心师资力量的离职风险。
体育培训行业和机构的核心竞争力就是师资的质量。将少部分优质师资的角色由体力劳动者转换为机构合伙人更有利于体育培训机构形成较为稳定的核心师资团队，从而促进机构长期稳定的可持续发展。把明星教练员的薪资待遇收入与机构盈利状况挂钩，更能提高这部分教练的积极性，同时经营者可以通过合伙人更好地了解团队其他成员的利益诉求。但是目前体育机构的经营者大都是运动员、教练员出身，他们精通于运动技能教学，缺乏人力资源管理的知识与经验。大部分经营者目光狭隘，看重眼前的利益，缺乏远见，没有意识到稳定的核心师资团队所带来的长期隐形收益，一定程度上推动了体育培训行业教练员离职率的不断攀升。
2.3、客户群体：全年龄段适用
目前体育培训机构的主力客户群体仍是儿童青少年和青年人。但随着我国逐渐进入老龄化社会，人口结构中老年人占总人口的比例逐渐扩大，体育培训机构在未来的发展中不可忽视老年人这部分群体的体育锻炼及培训需求。在“主动健康”理念逐渐深入人心的同时，疲于职场的中年人参与体育运动的比例也将逐步提高，中年人具有稳定的物质收入基础，并迫切地需要在职场外的空余时间里提高体质健康水平，缓解工作生活压力，体育自然而然成为了合适的纾解途径。
未来体育培训机构的客户群体不仅仅局限于青少年儿童和青年人，更可以逐渐覆盖中老年人群体，通过体医结合，提高社会全年龄段人群的生活质量。但目前中老年人对体育培训参与率较低的原因主要是：其一，体育培训机构从业者对中老年群体体育锻炼培训需求的关注较少；
其二，体育培训从业者缺少针对这部分群体锻炼需求的专业知识储备，如预防老年人跌倒、运动干预抑郁和职业病康复与防治等；
其三，中老年人对于体育运动促进身心健康的知识了解不到位，尚未形成“主动健康”的观念。相信在不远的未来，中老年人群体也将成为推动体育培训产业发展的重要力量。
2.4、付费形式：即时计次付费
传统的预先付费模式通过与缺乏法律相关专业知识的消费者签订不公平的合同，使消费者在体育培训机构消费时处于较为弱势的地位。这种不平等的交易地位致使消费者对体育培训的好感度和信任度降低。因此，本研究提出即时计次付费的方式，并认为这种方式可以有效缓解体育培训机构与消费者的信任隔阂。
即时计次收费就是指每参加一次培训或者每使用一次场地，缴纳一次费用。从消费者的角度来说，体育培训机构的失信案件频发，该种收费模式可以有效减少消费者的担忧心理，保护消费者的合法权益；
对于教练而言，即时计次收费的模式可以提高教练授课质量，如若教练员不认真授课，则消费者下一次将不选择该教练继续学习；
而对于机构经营者，该种模式有利有弊，优点在于消费者销课的效率提高，一次一结算的模式保证了不拖欠员工工资和消费者课时。而缺点也十分明显，该模式下消费者的选择性和流动性变大，机构的收入难以得到保证，需要不断提高教学的质量；
对于政策制定者而言，该种付费模式有助于净化行业氛围，重新塑造体育培训行业整体形象，降低机构由于失信问题而造成的经济损失。规范体育技能培训市场需要利益相关者主体的共同努力，消费者要勇于和不平等合同说“不”，体育培训行业从业者要努力提高教学服务质量，政策制定者了解行业特点及时发布多方主体共同认可的可行政策。
2.5、获客途径：互联网+融入体育培训
将互联网+的概念融入传统体育培训行业是今后该行业营销获客的主要途径。利用现代互联网技术和信息技术，将体育培训与互联网深度融合，创造体育行业新发展生态。“互联网+体育培训”是以线上服务为基础的，具体可表现为一利用美团、大众点评等信息服务平台发布本机构的相关消息，如师资质量、场地环境、课程特点等，并邀请老学员进行点评，这是对传统口碑获客的延伸；
二是体育培训机构可以建立专属社交平台账号，包括短视频号、微信公众号等，通过互联网技术展示学习进度、教学成果，同时向消费者传播体育运动相关知识，让消费者更好地认识到体育运动技能学习的规律；
三是利用互联网平台简化约课售课程序，使服务流程透明简便。例如，消费者可以在培训高峰期清楚地了解到教练员在哪些时间段可以预约授课等；
四是体育培训机构可与当地城市知名社交服务号合作，定时推送体育培训机构相关信息，增加机构知名度。
当然，优质的服务质量和良好的业界口碑仍然是体育培训机构赖以生存的基础。利用好现代互联网技术能更加精准的定位目标客户群体，增加体育培训机构在本地的知名度，促进体育培训机构良性循环发展。
体育培训机构在竞技体育、学校体育和群众体育领域都可以发挥基础性作用，该行业具有广阔的发展前景。因此，如何推动体育培训机构高质量发展成为了理论届与实践界共同关注的热点。再者，如何消解体育培训行业在高速发展过程中产生的不良社会影响，如何利用体育培训机构的基础性作用助力我国体育的高质量发展，需要更多的经验总结和理论实践探索。
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