基于SWOT理论分析山东省烟台市葡萄酒产业发展
时间：2023-06-19 18:35:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
李慧敏
(山东工商学院 山东烟台 264005)
我国酿酒葡萄种植产业经过近半个世纪的发展，逐渐形成了十大葡萄产区：胶东半岛、河北产区、黄河故道产区、新疆产区、东北产区、天津产区、山西产区、甘肃产区、西南产区及宁夏贺兰山产区。其中，胶东半岛产地是我国目前酿酒葡萄种植面积最大、品种最优良的产地。
有着“亚洲唯一的国际葡萄·葡萄酒城”之称的山东烟台作为中国葡萄酒的发祥地，自然条件优越，葡萄酒的产销量及市场占有率均居于全国首位，对中国的葡萄酒产业发展有着示范和引领作用。但近年来，受新冠疫情影响和外国葡萄酒进口的冲击，我国葡萄酒销售产量和营业利润整体下滑。
烟台市是“一带一路”倡议重点建设港口城市，葡萄酒产业在促进烟台经济发展的同时，还会带来促进就业、振兴乡村等社会效益。因此，分析影响烟台市葡萄酒产业发展的内外部因素，对促进其实现产业升级有着重要意义。
SWOT分析方法是一种把企业的内部分析与产业竞争环境的外部条件分析结合起来的综合分析类方法，优势和劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
1.1 优势分析
1.1.1 国家政策支持
2002年8月，烟台葡萄酒获原产地域产品保护，是继昌黎葡萄酒产区之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产品的产区。烟台葡萄与葡萄酒局在《烟台市葡萄酒产业“十三五”发展规划》中提出，要构建“一带三谷”的产业格局[1]。2021年1月1日，《烟台葡萄 酒产区保护条例》正式实施，从法律上对烟台葡萄酒产区进行了保护。该条例规定，对烟台市的酿酒葡萄种植区、品牌及产业相关配套建设等内容进行保护，鼓励并支持葡萄酒庄和葡萄酒小镇建设，打造标志性的核心产区。
1.1.2 生态条件优越，交通便利
烟台市位于山东省胶东半岛东北部，地形以山地、丘陵为主，近渤海湾，气候类型属于温带季风气候，同时受海洋性气候影响，雨季降水充足；
年平均最高温度大约在28.8℃，无霜期长达260天；
土地透气性好，矿物质含量丰富，有利于发展葡萄种植。此外，烟台市除了有适宜优质酿酒葡萄生长所需的温度、光照、土壤、降水等自然生态条件外，作为山东半岛蓝色经济带骨干城市、国家港口城市，其还有着非常便利的交通条件。
1.1.3 悠久历史 品牌效应
烟台市作为中国葡萄酒产业的发源地，经过近百年的发展，烟台市葡萄酒产业已经形成了涵盖种植、摘取、酿造、销售等的一套完整的产业链，产生了张裕、威龙、长城等实力较强的葡萄酒企业。
其中，张裕葡萄酒有着“百年张裕”的美称，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是中国葡萄酿酒行业和食品行业为数不多的百年老店。在1915年巴拿马万国博览会上，中国张裕葡萄酒在国际大展上获得青睐，打开了国际大门。2005—2007年，张裕葡萄酒连续三年成为“博鳌亚洲论坛”唯一指定用酒，大大提高了知名度，带来了中国葡萄酒产业的蓬勃发展。
1.2 劣势分析
1.2.1 消费者偏好
中国的酒文化已有数千年的悠久历史，在我国的餐桌酒文化中，白酒作为传统酒种，一直是老百姓素日交际应酬的第一选择；
对于葡萄酒，大众总倾向认为葡萄酒是一种高档类的产品，价格偏昂贵，象征着高雅与品味，属于精英人士宴饮时的选择。随着人均收入的提高，中产阶级比例上升，消费结构开始快速升级，葡萄酒逐渐获得消费者的喜爱，但仍然不是餐桌酒类的主角。
1.2.2 消费者认知
我国部分大众消费者对中国的葡萄酒发展历史不甚了解，认为高端葡萄酒都是进口的，国产葡萄酒的制作过程不够干净卫生，再加上大众消费者缺乏葡萄酒醒酒、品鉴及饮用等相关知识，在一定程度上使葡萄酒产业发展受到制约。
1.2.3 同质化问题
依靠国家政策，烟台葡萄酒企业开始建设葡萄酒庄园和小镇，发展葡萄酒文化旅游业，通过实现一二三产业的融合促进葡萄酒产业的蓬勃发展，但也导致了景区之间的同质化现象，各个产区采取类似的模式，使得景区失去了自己的独特性。
此外，葡萄酒行业是一个前期投入成本大、回报时间长的行业。第一，土地开发成本较高，由于农业机械化水平不够成熟，在葡萄的种植环节往往需要耗费大量人力，造成生产环节成本居高不下；
第二，优质葡萄酒的酿造不会采用树龄低于3年的葡萄树结出的葡萄，因为这样的葡萄用于酿造不但产量低，而且酿出的酒酸涩，所以在最初投入种植的几年中就需要巨大的资金投入来护理葡萄树，大大增加了葡萄种植的成本；
第三，葡萄酒小镇、酒庄的建设需要购置全套生产设备，并且从开垦种植园到葡萄成熟开始酿造再到包装成瓶需要四五年的周期，从事葡萄酒生产的经营风险非常高[2]。
1.3 机会分析
1.3.1 产业融合
第三产业在我国国民收入中占据较大比例，葡萄酒文化旅游本身就是以葡萄酒加工制造业和旅游业为基础，同时涉及葡萄种植产业，三大产业融为一体，这是葡萄酒行业发展的趋势[3]。
随着社会思想的更新换代，越来越多年轻人的理念发生了改变，开始追求简单、新颖、浪漫的氛围，鲜花与葡萄酒好像本身就是浪漫的象征，在葡萄酒庄园设置与婚礼相关的宴饮宾客的场所，再研制用葡萄酒加工点缀的菜肴，抓住消费者的味蕾，同时带动交通、餐饮、住宿，增加就业，有利于大众消费观念的转变，带动企业产品销售。
1.3.2 品牌知名度助力产品多样性
葡萄酒行业是一个具有文化属性的行业，品牌效应有助于葡萄酒产品产生高附加值。烟台市在全国葡萄酒市场的知名度较高，有着张裕这类的百年品牌，也有着长城、威龙这样足以支撑区域形象的价值标杆。烟台市葡萄酒行业可以充分利用品牌知名度进行产品创新，不拘泥于葡萄酒这一种，在以生产葡萄酒为主的同时，投入资金生产果酒、药酒等，打造出像解百纳、赤霞珠一样出名的葡萄酒新品类，让品牌形象与产品创新相辅相成，达到去库存、增效益，以及提高市场占有率的效果。
1.3.3 消费者消费结构升级
近年来，我国经济平稳较快发展，烟台作为山东省内最发达的城市，人均可支配收入不断增加，消费水平处于省内较高水平，大众对饮食消费的需求已经不止于满足于温饱，还趋向追求营养、健康、品味。中等收入群体比例的上升促进消费者更加注重产品的品质和内涵，更倾向选择具有品牌效应、声誉良好的酒类饮品[4]。消费结构的进一步升级，给具有保健作用并有着时尚与品味象征的葡萄酒产业发展提供了良好的契机。
1.3.4 葡萄酒文化普及
烟台葡萄酒的发展已拥有百年的历史，虽不像法国、意大利那样葡萄酒文化已经渗透到国民生活的方方面面，但也有着其独特的区域优势。烟台的张裕公司通过酒文化博物馆的珍贵照片、历史资料展示了张裕公司的百年传奇，向消费者传达了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游客前来参观[5]，同时应促使烟台葡萄酒会向青岛啤酒节求同存异，创办有宣传力的活动。
1.3.5 科技投入，人才引进
烟台市驻有中国农业大学、鲁东大学、滨州医学院等高校，同时依托烟台市农业科学院、烟台葡萄与葡萄酒局进行葡萄酒相关研发工作。人才是社会高端要素投入，可以通过人才的引进与培养，实行企业与高校的合作，定向培养高素质人才，强化科技对葡萄酒行业的驱动能力。烟台的平均物价水平相对合理，人民生活幸福指数高，政府应鼓励并吸引更多的专业人才留在烟台，进入葡萄酒行业。
1.4 威胁分析
1.4.1 白酒挤占市场空间
相比啤酒和白酒的市场表现，我国国内葡萄酒市场持续低迷。中酒协最新数据显示，2021年我国啤酒累计总产量为3562.4万千升，同比增长5.6%；
白酒产量约715.6万千升，同比下降0.6%；
葡萄酒产量26.8万千升，同比下降29.1%。线上销售的每百元酒水中，葡萄酒从19元下降到14元，白酒从61元增长至65元，意味着白酒挤占了部分葡萄酒的份额。此外，新冠疫情持续期间人们聚会宴饮的频率减少，对葡萄酒消费也产生了一定影响。
1.4.2 进口葡萄酒冲击
在国际上，葡萄酒主要生产国将葡萄酒列为农产品，不仅税负较低，政府还直接或间接地给予补贴，而国内葡萄酒相比之下税负较重，缺少国家补贴扶持，增值税和消费税分别达到13%和10%。近几年，我国下调进口葡萄酒税率，对澳大利亚等国的葡萄酒实现“零关税”，使得其进口成本降低，进口量大幅增加，压榨了国产葡萄酒市场份额[6]。
面对新冠疫情冲击和进口葡萄酒竞争，虽然我国葡萄酒企业发展萎靡，营收遭受重大打击，但危中有机。
2.1 提高产品质量，稳定行业秩序
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺”之说，提高葡萄酒质量先要保证葡萄原料的产量和质量，选择最能适应当地种植条件和生态气候条件的优质葡萄品种。同时，2022年1月1日，山东省人大常委会批准通过的《烟台葡萄酒产区保护条例》正式实施。该条例规定，在葡萄酒酿造的过程中，禁止使用不符合国家标准的葡萄做原料，掺杂掺假、以次充好，确保从种植到销售整个流程的安全，为消费者提供安全、放心的产品。
2.2 调整产品结构，适应消费需求
近年来，葡萄酒消费群体趋于年轻化，对葡萄酒的需求逐渐显现出多元化的特点，因此产生了新的消费趋势。在我国，很多葡萄酒消费者并不具备专业的葡萄酒品鉴知识，一些年轻消费者对气泡酒、干白葡萄酒等清爽、不厚重口感的葡萄酒更容易接受。葡萄酒生产商需要根据消费者群体和需求的变化，主动进行供给侧结构性改革，进行产品创新，并设置合适的定价，根据市场需求调整产品结构，满足消费者的多样化需求。
2.3 充分利用产业集聚优势
产业集聚可以有效提高行业生产效率及区域竞争力，烟台产区的各种葡萄酒企业要坚持合作共赢的理念，培育世界级优质葡萄酒产业集群，坚持品质自信、文化自信。近几年，葡萄酒行业整体经济下行，张裕作为烟台市国产葡萄酒的龙头企业，有很大的机会提高行业集中度，整合资源，带动葡萄酒行业实现触底反弹。
2.4 做好项目资金管理工作
烟台市开发建设葡萄酒小镇和葡萄酒酒庄，通过实现“葡萄酒+旅游”的模式促进葡萄酒产业的升级和发展，但因为其投入资金巨大，在规划时需要做好充足的资金开支预算和建设费用评估，杜绝面子工程。
2.5 促进消费者理念转变
随着时代的改变，大众越来越认识到过度饮酒带来的损害，开始重视身体健康，寻求各种养生方法，葡萄酒的一大特色就是对预防心脑血管疾病和癌症有积极作用，同时有着美容养颜的功效，有助于培养消费者饮用葡萄酒的习惯，挖掘或刺激大众对葡萄酒的需求，倡导消费者形成“要喝就喝葡萄酒”的消费理念。
2.6 增加宣传投入，挖掘潜在消费者
我国葡萄酒市场潜力巨大，可借助乡村振兴题材的影视作品或央视的广告投入，让更多消费者了解葡萄酒的发展历史，意识到葡萄酒并非那么“遥不可及”，实现消费者对葡萄酒认知的改变，助力葡萄酒产业开拓新的市场，让国产葡萄酒更好地“飞 入寻常百姓家”。
葡萄酒产业是我国食品工业的重要组成部分，同时作为国民经济的重点产业，是国家税收的重要来源。“十四五”是我国产业实现转型、升级、发展的关键时期，国家政策的变化为产业结构调整带来机遇，烟台葡萄酒行业应抓住内部优势，在危机中寻找机遇，促进消费者观念转变，强化优质葡萄酒产业发展、提高烟台市葡萄酒产业竞争力。
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