博物馆数字文创产品开发研究

王伟，姚文婷

博物馆文创产品是优秀传统文化与民族精神的传播载体。随着社会经济的发展、科技手段的进步，以及我国文物保护相关政策的支持，博物馆文创产品愈发多样化，日益受到人们的关注和青睐。博物馆文创产业顺应时代潮流，把握“互联网 +”背景下新媒体形态带来的新机遇，迎接信息化、高科技带来的挑战和转型升级，逐渐走出一条崭新的发展道路，开发出凝聚中华民族色彩和时代精神的博物馆文创产品。本文从概念界定、开发现状、产品类型和产品开发等方面对博物馆数字文创产品进行分析，探讨当前博物馆数字文创产品的开发路径。

文创产品是随文化产业和创意产业的发展而被界定的一种商品概念，是经济因素和文化因素双重驱动下诞生的事物。创意是文化产品的核心，是文化产品发挥价值、保持独特性和消费吸引力的根本所在。相较于传统文化产品，创意产品是文化生产和其他产业生产的中间产品，具有许多无形的资产价值[1]。因此，文创产品是一种结合了文化与创意两重含义的经济产品，具有以文化为基础、以创意为源泉、以消费者需求为动力的生成机理[2]。

英国文化创意产业工作组在 2001年的《创意产业纲领文件》（Creative Industries Mapping Document）中把创意产业定义为源于个人创造力、技能与才华，通过知识产权的生成和运用，具有创造财富和就业潜力的产业[3]。2005年，联合国教科文组织大会通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》中，分别对文化内容、文化产业等进行了定义，指出文化活动、文化产品与文化服务是体现或传达文化表现形式的活动、产品与服务[4]。2017 年，《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》中，首次明确提出数字文创是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务。数字文创具有技术更迭快、生产数字化、传播网络化和消费个性化的特点。截至 2022 年 6 月，我国网民规模达 10.51 亿人，互联网普及率达 74.4%。数字技术和互联网的普及、网络消费习惯和消费文化的形成，都为数字文化产业的发展提供了巨大的市场优势。

目前我国仍缺乏对博物馆数字文创产品的明确定义与范围界定，与之相近的概念是2018 年由腾讯公司提出的“新文创”战略。“新文创”是以IP为核心的文创产品开发模式，依托新技术和互联网平台，辐射影视、文学、动漫、游戏等不同行业的数字文化生产体系，典型代表便是故宫博物院的文创产品。故宫博物院通过VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，不仅举办了数字文化艺术展览，还开发了多样化的数字文创产品[5]。笔者认为，应从两个方面界定数字文创产品。其一，产品既指有形的产品，又指无形的虚拟产品和服务，数字文创产品不仅是一种有形的视觉产品，而且能够提供虚拟服务；
其二，对文创产品的认识和定义不应局限于物，为社会提供优质的文化、教育资源也应是文创产品的价值所在[6]。

创意是博物馆文创产品开发的关键，是博物馆调动文物资源、发扬传统文化的重要根源，也是数字时代创新文创产品的驱动力所在。创意产业价值链由文化资源、内容创意、生产制造、市场推广、消费者五个环节构成[7]，国内博物馆文创产品开发研究多围绕这五个环节展开，分析其背后的历史背景和文化内涵、创意元素和设计构思、营销方式和传播趋势、开发策略和产业现状等。此外，“互联网+”背景下的数字化是国内博物馆文创产品开发研究的前沿趋势，博物馆的知识产权与文创开发的授权问题是研究的难点。自 2018 年起，对于“新文创”的研究也有不少涉及博物馆数字文创产品的内容，反而强调文化IP的构建和数字技术的赋能。博物馆文创产品的研究还涉及地域文化性，多围绕全国各地博物馆展开，其中对故宫博物院文创产品的开发是研究的热点。

故宫博物院历史悠久、馆藏丰富，在文创产品的开发上相较其他博物馆而言，更具优势，更容易吸引人才、技术和资金的支持，能逐步形成稳定的文创产品开发体系，为其他博物馆提供文创经验，也是新形势下数字文创的先锋。国内学界对故宫博物院文创产品的研究主要有两类，即整体研究和个案分析。整体研究，指对故宫博物院文创产品从设计到营销的每一个环节进行分析探讨，挖掘其优秀产品的独创性及其背后的文化，总结故宫博物院文创产业的运营体系和开发原则，并分析其数字文创产品的优缺点。个案分析，以某个独特的文创产品为代表，细致地分析其创意来源、文化内涵、创新之处和不足之处。

地方博物馆文创产品开发路径的个案研究，多结合该博物馆的实际情况，因地制宜、眼见为实地分析现状、提出问题，明晰该博物馆文创产品的优缺点，提出进一步优化文创产品发展的方案，这一研究的针对性更强。为突出地方特色，地方博物馆文创产品的设计通常强调与本馆馆藏文物相结合，例如湖北省博物馆文创产品的包装就体现了楚人的凤图腾崇拜和尚赤情结[8]。但由于受众和技术等限制，地方博物馆文创产业在实际发展中缺少相应的运营经费，自筹资金的能力较弱，主要依靠政府政策的支持，数字文创产品的开发较为困难。

在国内外博物馆文创产品的对比研究中，以大英博物馆为例，相关研究多分析国外博物馆优秀的、可供借鉴的文创产品开发策略，比较国内外博物馆文创产品开发策略的异同，并提出有助于提升我国博物馆文创产品的开发策略。大英博物馆在开发文创产品时，不仅从本国文化或本馆文物出发，还具有全球性视野，开发与其他国家文化相关联的文创产品，这一点也与大英博物馆藏品的数目和来源有密切关系。此外，大英博物馆还借助 3D 扫描和虚拟现实等技术，引导观众与馆内藏品互动，增进观众对博物馆馆藏文物的了解，发挥博物馆文创产品的教育意义。

（一）传统文创产品数字化再设计

博物馆数字文创产品的第一种形式是将新技术与博物馆的文物或文创产品相结合，让用户参与到文创产品的开发过程中。用户可借助 APP（应用程序）、小程序等数字平台设计一款属于自己的文创产品，设计好的文创产品实物会以快递的形式寄送到用户手中。这一形式以敦煌研究院的“敦煌诗巾”小程序为代表（见图 1）。“敦煌诗巾”以敦煌石窟中的藻井为灵感来源，用户可在小程序中依据自己的喜好自行组合藻井的图案元素，并通过调整位置、缩放或叠加等形式，设计出独一无二、专属于自己的丝巾。“敦煌诗巾”为用户提供了新潮和经典风格，每款风格都有多种主题图案。“敦煌诗巾”一经上线便吸引大量用户的关注和参与，在“丝巾数字展览馆”中，已有超 40 万件DIY（自己动手制作）作品。

图1 “敦煌诗巾”小程序界面

“敦煌诗巾”的成功离不开敦煌石窟深厚的文化底蕴，也离不开敦煌研究院对敦煌文物元素的创新设计应用。将经典的敦煌文物元素符号化，再通过技术手段转换为数字化的图形或影像，这一方法在数字文创领域被广泛运用，也进一步说明视觉审美特征和文化内涵始终是文创产品吸引消费者的重要因素。

博物馆数字文创产品和传统文创产品的区别在于产品的属性发生了变化，实用性被逐渐削弱的同时，互动性和趣味性在逐渐增强，借助互联网平台实现两者的过渡和融合，能够增强用户的参与感。近年来，敦煌研究院将传统文创产品的开发与互联网平台相结合，特别是与腾讯公司在多个领域进行合作，开发了多款数字文创产品。

（二）VR、AR 与沉浸式体验项目

博物馆数字文创产品的第二种形式是运用 VR、AR 等技术为用户带来沉浸式体验。近年来沉浸式体验在全国各地博物馆中已得到广泛应用，技术、艺术和空间的组合为观众带来视觉、听觉的丰富体验。VR 技术将沉浸感和交互感相结合，营造出逼真的虚拟场景，提升观者的交流互动体验[9]。当前我国博物馆对VR、AR技术的运用可分为两类，即依托场馆的线下 VR 体验和依托互联网平台的线上 VR 体验。

依托场馆的线下VR体验。以光影特效呈现绚丽的视听效果，以触摸屏幕感受互动体验，让游客在逼真的虚拟环境中感受各种精美文物的历史背景、时代特点。博物馆沉浸式体验项目主要分为情景展示、主题展示和互动展示，博物馆通过创新文物的展示方式使观者在寓教于乐中获取系统性知识[10]。这类VR体验多与各项展览相结合，主题丰富多样，需要人们到博物馆中才能感受和体验，往往受限于博物馆的场地和设备。

依托互联网平台的线上 VR 体验。各地博物馆官网均设有线上展厅或数字展馆，对博物馆的馆藏文物和实体展览进行展示和介绍，用户可根据界面箭头指示或文字提示进行游览。例如，秦始皇帝陵博物院的“数字秦陵”小程序基于腾讯地图推出“VR 全景兵马俑”体验功能（见图 2），用户不仅可以通过多条游览路线在线参观庞大的秦始皇帝陵，还可以通过高达 500 亿像素的室内全景图，清晰地观察兵马俑的神态。

图2 “数字秦陵”小程序中“VR 全景兵马俑”体验界面

（三）虚拟数字产品

博物馆数字文创产品的第三种形式是将虚拟线上产品投放至博物馆APP和小程序、博物馆游戏，以及文博类节目和纪录片等媒体平台。

1.博物馆APP和小程序

博物馆在对本馆APP和小程序进行设计开发时，应充分利用移动智能终端功能、网络平台流量入口等诸多优势，结合博物馆特色的同时，注重用户需求，建立高效有益的信息交互与传播方式，以提升用户的体验感[11]。例如，故宫博物院推出了 8 款衍生APP，可分为提供咨询服务的功能性APP和结合历史文化知识的游戏APP。敦煌研究院的“云游敦煌”小程序和秦始皇帝陵博物院的“数字秦陵”小程序也都将互动性游戏和文物科普知识相结合，为用户提供数字博物馆体验。

2.博物馆游戏

在博物馆游戏的相关研究中，简·基德（Jenny Kidd）分析了全球 30 个博物馆的在线游戏。例如，柏林犹太博物馆的游戏“现在是几点？”，用户通过扮演犹太人，体验在纳粹统治下的德国生活一天是怎样的感受；
加拿大战争博物馆的游戏“飞跃巅峰”，将游戏场景设置为第一次世界大战，让用户体验战争前线的生活，达到军事教育的目的。简·基德认为，博物馆的在线游戏具有娱乐和教育的双重意义[12]。

“绘真·妙笔千山”是网易游戏以故宫博物院藏品《千里江山图》为蓝本创作的解谜游戏（见图 3）。游戏画面还原了中国山水画的东方韵味，通过技术手段添加多样的互动设计，使玩家实现在画中世界的畅游。“绘真·妙笔千山”的跨界合作为博物馆文物资源的转化与活化，特别是博物馆文创游戏的发展提供了借鉴。

图3 《千里江山图》（左）与网易游戏“绘真·妙笔千山”（右）

3.文博类节目与纪录片

故宫博物院推出的纪录片《我在故宫修文物》记录了文物修复的全过程。多家博物馆联合拍摄的文博类节目《国家宝藏》《如果国宝会说话》等介绍了博物馆馆藏文物背后蕴含的中国文化和中国精神，投放至各大视频网站后获得了上千万的播放量。《上新了·故宫》通过文化探秘与文创运营相结合的模式追溯故宫博物院的历史与文化，每期节目都会诞生一个文创产品。让文物以视频影像的形式进入大众的视野，以创新的形式唤起观众对博物馆文物、对传统历史文化的兴趣，收获了一众好评，体现出新时代博物馆数字文创产品开发的新思路。

基于我国博物馆文创产品开发的研究现状与产品分类，在经济、文化和科技等多重因素作用下，我国博物馆数字文创产品的开发需要综合多种视角，以传统文创产品的开发经验为基础，结合数字技术的特点，发挥博物馆主体身份，运用创新的设计思路丰富数字文创产品的产品类别、表现形式和传播方式。

（一）以文化资源为核心的文创产品开发

博物馆数字文创产品和传统的博物馆文创产品开发具有相同的内核，即源自博物馆本身的文化资源。日常生活中作为旅游景点的博物馆是一种文化场所和文化的集合体，凝聚着一个地区的历史记忆和精神风貌。以馆藏特色为核心开发的文创产品是博物馆文化的浓缩。国家文物局在 2015 年发布的《博物馆条例》中，明确指出博物馆应与社会其他资源联合创造文化特色产品，大力发展文创产品。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，明确提出要实施文化产业数字化战略，推动博物馆发展线上数字体验产品，发展沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务。

图4 文博类节目与纪录片

从历史文化视角出发，文化内涵是博物馆数字文创产品开发的关键，不同的文化资源在数字化转型的过程中演化为文化符号，被用于线上设计等环节。从博物馆的馆藏文物中挖掘文化主题，开发系列文创产品，有利于增强博物馆视觉形象的统一与传播[13]。这种文化背景不仅源自博物馆的馆藏文物，而且来自某一个地区的地域性文化氛围。比如，故宫博物院的文创产品以故宫建筑为灵感，体现故宫的厚重历史感。再比如，敦煌研究院的文创产品灵感多源自敦煌壁画和具有当地风土人情的事物。文创产品的开发，文化符号的确立与文化价值观的传播对开发文创产品格外重要[14]。数字文创产品通过网络渠道和数字图像放大了这一特点，人们对实体产品的关注随之转移到对历史文化的关注，博物馆需在文创产品的开发过程中合理运用文物资源并展现其文化底蕴。

（二）从实用需求向审美体验提升

传统的博物馆文创产品多为实用性的日用品，若回归文创产品的物质形式本身，再结合博物馆是旅游景点这一定位，不难联想到文创产品的前身，即广泛存在于人们认知中的旅游纪念品。随着时代的发展，旅游纪念品的外在形式和种类不断丰富，名称也逐渐演变为文创产品，其实质仍是一种由博物馆供给的消费品。博物馆文创产品的设计多基于用户消费背后的心理机制，从用户的年龄、性别、职业和消费能力入手，满足不同用户的审美和实用需求。而数字文创产品脱离了物质性，市场流通方式由商品交易转为交互传播，相应的，开发设计理念也转向虚拟服务的提升。由于服务具有生产和消费同时进行的特点，用户参与度成为消费意愿的重要一环，好的审美体验就显得尤为重要。博物馆数字文创产品的开发，理应将审美体验放在重要位置，从产品形式上制造视觉吸引力，包括数字图形的美观度、VR界面的真实度、影像资料的清晰度等，运用多样的设计方法实现经典文物与现代审美的结合，让馆藏文物穿过厚重的历史记忆，焕发出新的生机。

基于审美体验的博物馆数字文创产品的开发，主要受文物资源、用户群体、产品定位因素的影响。面对不同用户的审美倾向，一是开发人民群众喜闻乐见的数字文创产品，二是基于网络用户年龄占比和不同平台的用户，有针对性地开发具有不同风格的数字文创产品。博物馆可以根据数字文创产品的功能定位和投放渠道进行界面风格设计和交互设计。当前国内博物馆的数字文创产品形式多为连续的服务过程，视觉要素是产生吸引力的第一步，视频影像或交互功能会带来持续性的审美体验，数字文创产品的开发还需要考虑审美体验的动态发展。

（三）依托互联网多平台“破圈”传播

博物馆文创产品具有鲜明的地域文化特征，在传播和营销方面往往受限于场馆本身，文创产品的市场推广需要借助不同的营销渠道和营销手段。营销渠道是文创产品扩大知名度和影响力的重要途径，营销手段能够帮助博物馆建立自己的文化品牌形象。博物馆文创产品的营销渠道分为线上和线下两种，线上主要为官方网站、基于购物网站的独立网店和第三方平台等。此外，各类新媒体平台也已成为博物馆文创产品营销的的重要渠道。线下营销主要依托博物馆，以旅游消费为主。营销手段包括明确市场定位、树立品牌形象、合理定价、线上线下相结合、推动品牌合作、依托互联网和增强社群互动性等。

博物馆数字文创产品因其属性发生变化，设计理念也转向以审美体验为导向，传播的重要性逐渐大于营销的目的性。不同于传统的实体文创产品，数字文创产品凭借虚拟特性，易于在网络上传播和流通，但博物馆数字文创产品仍与空间性和在地性息息相关。例如，博物馆内的VR体验项目和展览均与场馆陈设相关联，观众接触线上展览、物馆博物馆数字文创 APP 和小程序是出于游览的需要。这些与博物馆结合最为密切的数字文创产品仍需打破时间和空间的限制。因此，数字文创产品的破圈传播需要依据产品类别投放至不同的媒体渠道，多平台、多入口、多样化推广。

以故宫博物院为代表的知名博物馆，依靠自身强大的文化底蕴和经济实力树立了良好的文化品牌形象，其数字文创产品也受到广泛关注。而中小型博物馆文创产品的发展受制于馆藏文物、知名度等，数字化转型进程困难重重，面对这一困境，中小型博物馆应分析自身的优势与不足，挖掘藏品和地方文化的特色，逐步扩大影响力[15]。例如，陕西历史博物馆利用微博、微信、短视频、搜索引擎、博物馆APP等数字平台，营造了博物馆文创产品传播生态新格局，在传播过程中兼具精准性和互动性[16]。

近年来国家大力推动文化产业的数字化转型，博物馆数字文创产品开发在政府政策的扶持下发展形势良好。如何利用数字技术手段对传统文创产品加以创新，如何提供新型互动与沉浸式体验，是博物馆数字文创产品开发的职责与任务所在。数字技术让博物馆焕发新活力，数字文创产品也让博物馆变得更易接触和亲近。我国博物馆数字文创产品的开发，面临着传统文创产品的转型与审美体验升级的双重考验，在创新的同时不能偏离博物馆的在地性，还需突破技术和人才的限制，解决授权机制尚不明晰的问题，发挥文创产品的审美功能与教育意义，在源远流长的历史长河中传播生生不息的中华文明火种。

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