语言经济学视角下手表广告语语用身份建构研究
时间：2023-04-09 21:40:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
闫楠楠
（淮南师范学院 外国语学院，安徽 淮南 232038）
随着人们消费能力的不断提升，手表消费市场迎来了持续扩张，消费者对手表的需求和期待也日益提高。在手表产品的宣传和推广过程中，广告语作为最主要的信息载体，往往肩负着公司提升产品销售，赚取更大利润的期待。此外，为了迎合消费者对于手表的多样化需求，市场上的手表产品正逐渐成为一种从实用计时功能延伸到时尚装饰功能，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品，也即手表的消费越来越成为一种符号消费。除了本身具有的使用价值，手表产品也逐渐被商业或社会文化赋予了更多的身份象征意义，演化为消费者实现自我身份建构和维系的载体。因此，越来越多的手表公司倾向于运用广告语言，赋予产品社会文化内涵，将产品打造成具有身份、地位、品位、个性等符号的象征，或是让消费者在商品和某种文化涵义间建立习惯性联想[1]，进而引导消费者把商品消费和身份建构联系起来，以满足消费者的心理需求和期待，获得消费者的心理认同，激发购买欲望，赢得商业利益。
（一）语用身份建构
身份最早属于社会心理学的研究范畴，原本侧重于指社会个体或群体的社会属性，或在一定社会关系中的地位，或在社会中所扮演的角色等。此外，一些学者从心理学角度出发，将身份定义为一个人对他人和自我的社会定位[2]。这些传统的身份观倾向于将人的身份看作是静态的、固定的和预设的，显示出强烈的社会属性。而随着社会语言学、会话分析、语用学等研究方向的兴起和发展，越来越多来自社会学、语言学等学科的学者开始基于社会建构主义观来理解身份。相较于传统的身份观，社会建构主义身份观更倾向于认为人们在交际过程中的身份是一个动态的、策略性的建构过程，而非提前预设和固定不变的[3]。此外，社会建构主义认为身份的建构需要借助话语来实现[3]。在动态交际过程中，交际参与者通过言语策略建构和传递交际身份，进而创设交际语境，使建构的身份服务于交际意图，从而实现期待的交际效果。而这种具有交际属性的、动态化和语境化的身份被看作是语用身份[3]。
语用身份的概念最早由国内学者陈新仁所提出。他认为，在特定语境下，交际者特别是说话人，倾向于选择或借助话语建构特定的身份，以更好地实现交际目标、满足交际需求[4]。在交际过程中，语言使用者建构出的自我、对方或他者身份统称为语用身份[2]。由于语用身份的建构需要通过提示身份的话语来实现，并且在交际语境中不同的语用身份具有不同的交际价值和交际效果，交际者往往会借助话语选择策略性地建构不同语用身份以达成期待的交际目的。
作为一种特殊的互动交际，广告主要通过商业公司设计的广告语创设和运用交际语境。对商业公司而言，创设交际语境的主要目的是借助话语策略，建构不同的语用身份来打动消费者，推销产品。因此，在此交际过程中，商业公司在传递信息的同时，有意识地通过语言策略植入隐性附加价值，如态度、情感、能力、品位、权势、地位等，赋予广告语象征意义，建构不同身份，以迎合消费者内心对自我身份或社会地位的向往，激发消费者对广告语和产品的认可和共鸣，最终实现获取经济价值的交际目标。
（二）语言经济价值
美国经济学家雅各布·马尔沙克（Jacob.Marschak）认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其它资源一样的经济特性，即价值（value）、效用（utility）、费用（cost）和收益（benefit）等[5]。就广告语而言，大多数公司倾向于和专业的设计公司合作，由对方根据需求完成广告制作。在广告语的创作和设计过程中，公司投入的各项成本不仅表明广告语具有费用的经济特性，也说明广告语可以作为无形商品参与市场交换活动，本身具有价值。因此，作为具有特殊功能性的语言形式之一，广告语的语言经济价值主要体现在公司付出成本换取广告语，并利用广告语的表意功能和语言效用建构语用身份，使消费者形成关于产品或服务的渴望和期待,从而诱使消费者购买产品来满足自身的生理和心理双重消费需求，最终为公司带来经济和其它收益。
此外，语言经济学认为，语言的经济价值有高低之分[6]。对于商业公司而言，广告语中语用身份的建构及其交际效果影响着广告语言经济价值的高低。以往的广告语注重商品信息的传递，倾向于在最短的时间内直截了当地告知消费者商品特色和功效，如“困了累了，喝红牛”（红牛）——补充精力和抗疲劳、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）——清凉解火等。然而，除了上述广告语中突显的商品使用价值（抗疲劳、祛火），现代消费者在进行购买决策时也越来越容易被广告语中的文化价值内涵和身份象征所吸引，甚至将产品消费的过程看作是自我身份建构和价值诠释的过程。消费者对于建构身份的认可和满意度越高，说明广告语的交际效果越好，从而带来更高的经济价值。如在一则奶粉广告中，广告商借助“宝宝喝的安全，妈妈更放心（伊利）”的语言表达，建构出了一个注重奶源品质、关心孩子健康成长的好妈妈身份。通过“妈妈”的身份肯定产品安全，更容易帮助奶粉品牌赢得父母消费者的信任，增强广告语的说服力，提升广告语的语言经济价值。
商业广告的主要目的是吸引和说服消费者购买产品，收获经济利益。要想充分发挥广告语的语言交际效果，实现语言经济价值最大化，广告语的设计不仅需要迎合消费者的生活方式和行为习惯，更要了解消费者的购物心理，利用话语策略建构不同的语用身份，以迎合消费者的消费取向和身份追求。因此，广告语的语用身份建构研究对于分析不同身份所产生的交际效果和语言经济价值差异具有重要意义。
如今，手表不仅是人们佩戴在手腕用以计时的工具，更被视为身份和地位的象征，彰显着佩戴者的生活品质和自身形象。手表商品的购买，不仅是为了获得其使用价值，更是为了借助商品的符号意义建立与自我身份之间的链接，以手表“之口”进行自我身份的无声展示。因此，为了迎合不同消费群体的身份需求，手表公司通常利用广告语建构或凸显某种具体的社会身份，借助语境中的身份向消费者传递商品信息，迎合他们心中理想的社会角色和自我定位，进而唤起其身份意识，吸引消费者产生购买意向[7]。广告语中建构的语用身份与消费者的身份期待或诉求关联度越高，消费者的认可度也就越高，广告语为商业公司带来的语言经济价值自然也就越大。
因此，本研究以主流手表品牌广告语为研究对象，基于语用身份和语言经济学视角，探讨手表品牌如何利用广告语言建构不同语用身份，借助语言运用策略唤起消费者的身份意识，满足其身份诉求，从而收获广告语的语言经济价值。
（一）品质追求主导的理性型消费者身份建构
理性型消费者注重商品的功能和品质。在选购手表时，他们更坚持功能主义，将商品的性能作为考量购买选择的重要依据。对精准计时和品质的高需求表明这类消费者往往具有很强的时间观念，作风严谨，重视自己的时间。对于手表高品质的要求也体现了他们对于制表工艺高度专业性的期待。因此，手表广告语应该顺应此类消费需求，在广告交际过程中借助语言表达强化手表产品的计时功效和品质特色，获取消费者的青睐。
（1）任何国家都不欣赏迟到者。（大本钟）
（2）十二年不必对时。（精工）
（3）我们真的不知道一只万国表能走多久，因为我们只成立了140年。（万国）
（4）力臻精准，源自1865。（真力时）
以上例子主要通过刻画潜在手表购买者对于重视时间和高度专业的形象期待来建构他们的身份。例1借助引人反感的“迟到者”的形象建构，既暗示了产品计时功能的准确性，也迎合了消费者对于守时、时间观念强的个体形象期待。例2借助数字“十二年”突出手表产品精准计时的功能属性，向消费者传递出这样一种信息：拥有精准计时功能的手表就像似拥有了忠实的时间记录者。这样一来，消费者会不自觉地将自身对于作风严谨的守时者的身份期待与产品联系起来，认为“守时者”的形象符合了自身的个性特点，从而对产品产生认同感。例3和例4则注重通过广告语向消费者强调产品的高品质。由于对高品质和高专业度的追求和坚持是品牌长久存在的基础，例3中使用的数字“140年”和例4中的“源自1865”不仅让消费者了解到品牌拥有着悠久历史这一信息，也建构了持久耐用、制表技术精湛、优质专业的产品形象，引发消费者对于产品的信任和好感。通过以上广告语的描述，品质主导型的消费者很容易将语言中刻画出的守时、时间观念强和高度专业性的形象投射在自己身上，认为如果拥有了这类手表，就能够借助产品形象展现守时、务实、专业的自我身份特质，并且对建构出的守时、专业身份产生认同感和归属感，从而激发购买欲望，实现广告语的语言经济价值。
（二）尊贵奢华主导的成功型消费者身份建构
随着消费主义的盛行，手表在人们的日常生活中具有独特的符号意义，尤其是高档奢侈腕表，常常被看作是财富、地位和成功的象征，扮演着无声的“身份名片”。因此，手表广告语的设计应迎合此类消费者对于成功者的身份追求，满足其对于成功、地位或权势象征的渴望，进而吸引潜在消费者，获取经济利益。
（5）从1856年起，它就是美国领袖们的象征。（埃尔金）
（6）天王巨星、经典再现。（天王表）
（7）劳力士不改变世界，戴劳力士的人改变世界。（劳力士）
（8）奢华腕表，经典尊贵之选。（劳力士）
上述例子分别通过显性或隐性的语言表达方式将潜在手表购买者定位为成功人士，满足人们对于成功的期盼和个体成就的向往。例5和例6的共同之处在于使用含有特定身份修饰的语言建构潜在购买者身份：“美国领袖们”和“天王巨星”都是在社会生活中拥有着绝对权势或重大影响力的社会名流，享有大众普遍认同和向往的尊贵身份和崇高的社会地位。因此，这两则广告通过明确的身份指示词将成功者的身份形象直接呈现在消费者面前，使购买者产生“佩戴了这款手表，自己就和领袖或者天王巨星归属于同一身份群体”的联想和期待，满足目标消费者以手表为身份符号标榜身份地位需求的同时，增强了身份建构的说服力和可信度。例7中则建构了一个具有改变世界的卓越能力的成功者身份，将购买者定位成“戴了劳力士之后，自己也成为了具备改变世界能力的一员”，抓住消费者向往成功的心理和对被建构出的“成功”身份的追求，激发购买欲望。
虽然例8并未通过特定身份修饰语来明确手表佩戴者的身份，但是“尊贵”和“奢华”通常与精英或成功人士联系在一起，暗示选择这款手表的消费者往往拥有较高的经济地位和社会身份。因此，通过使用界限不明的身份符号，这则广告语隐性建构了尊贵、卓越的成功者身份，激发消费者关于手表使用者的联想，潜移默化地引导其“对号入座”，将自己定位为广告语的目标人群。
（三）情感诉求主导的感性型消费者身份建构
比起商品的功能和品质，感性型消费者更容易被广告语中的情感内涵所吸引，注重广告语的情感表达价值，期待能够通过产品消费获得情感上的满足。为了吸引此类消费者，广告语的设计应该注重提升语言的感染力，依靠情感共鸣缩短与消费者之间的心理距离，实现以情动人，以情促销的交际目标。
（9）时间叫我，认真爱你。（浪琴）
（10）爱在每时每分每秒。（爱马仕）
(11）经过这么长时间，你仍是我的爱人。（卡地亚）
以上案例针对潜在手表购买者对美好感情的珍惜和向往来建构他们的身份。例9、10和11三则广告语不仅借助简单的语言表明了产品的性质（“时间”“每时每分每秒”），更是利用“时间”与“爱”的组合，成功建构了超越时间、一往情深的真挚爱人身份，营造出对着爱人甜蜜告白的浪漫氛围和深情形象。此外，例9和例11还通过使用第一人称“我”和第二人称“你”增添语言表达的个人色彩，激活了潜在消费者的身份代入感。对于希望借助产品传递情感，实现感情诉求的消费者来说，购买这类产品可以帮助其彰显自己的深情人设。一旦消费者认可了广告语所建构出的身份象征，自然会渴望通过购买产品，向心爱之人告白深情，传达爱意。因此，三则广告语通过深情爱人身份的建构，将情感内涵传递给消费者，动之以情，从而促使他们将情感共鸣转化成购买欲望，提升了语言的经济价值。
（四）价值取向主导的态度型消费者身份建构
如今，越来越多的消费者开始注重广告语中蕴含的精神内涵和价值主张，在挑选品牌和产品时，更加关注内在态度和个性宣扬，希望通过产品消费获得对自身价值的肯定，进而完成自我身份的建构和维持[8]。因此，为了满足此类消费者对于精神和态度的高需求，广告语的设计要在传达商品信息的同时，强调精神和理念的展示，从而赢得消费者的好感和认同。
（12）优雅态度，真我个性。（浪琴）
（13）独立是一种态度。（雷蒙威）
例12和13是基于潜在手表购买者对于自身人生态度和价值观念的倾向来建构他们的身份。与之前分析的广告语案例相比，这两则广告语更像是个人的人生态度宣言。例12中的“优雅态度，真我个性”建构出了一个优雅从容生活、坚持真实自我的身份形象。对于在日常生活中标榜“优雅、真实”个性的消费者而言，此例广告语中建构出的形象符合他们的价值取向，易于吸引他们产生购买欲望来彰显自我个性和生活态度。
独立已经逐渐成为人们推崇的生活态度。越来越多的人乐于标榜自己独立的性格和生活方式，为自己贴上“独立”“自主”的身份标签。因此，例13中直接推出“独立是一种态度”的广告宣言，建构出忠于自我、独立自主的身份形象，以迎合消费者崇尚独立的身份期待，帮助他们完成自我身份和人生理念的诠释。通过广告语建构出的独立形象，让消费者获得了与自身形象和价值观念不谋而合的惊喜感和满足感，进而引发情感共鸣，顺利实现产品促销的交际目标，借助语言的经济价值获取利益。
随着人们生活品质的提高和消费观念的改变，产品消费不只是为了获得其使用价值，更是成为消费者身份建构和维系的标志。广告语作为公司传递信息、吸引消费者的主要方式，更是在市场活动中具备了经济价值，直接影响着公司参与市场竞争和获取经济利益。因此，在设计广告语时，商业公司应针对消费者的心理需求，通过语言策略建构身份符号，呼应消费者内心对于自我身份的向往和诉求，从而迎合消费者的购买期待，激发购买行为，实现语言经济价值的最大化。
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