非物质文化遗产短视频传播的创新法则、发展困境与提升路径
时间：2023-03-26 22:00:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
裴昕雨 何佳伟 .云南财经大学旅游文化产业研究院；
.云南财经大学法政学院
非物质文化遗产的短视频传播不同于传统的传播方式，它创建了自身的创新法则，比如使非遗短视频呈现细节化，通过短视频的智能算法提升内容与用户的适配程度，通过短视频的视听内容构建“环世界”，助力非遗传播。然而，非遗短视频传播仍然存在“速度政权”支配、非遗传承人认知水平有限和传播内容无体系等问题，可分别从提高用户媒介素养、提升非遗传承人素质和加强平台系统性建设等方面展开探索，最终提升非遗的文化价值和商业价值。
非物质文化遗产的短视频传播不同于传统的传播方式，它创建了自身的创新法则，比如使非遗短视频呈现细节化，通过短视频的智能算法提升内容与用户的适配程度，通过短视频的视听内容构建“环世界”吸引用户，助力非遗传播。
随着科技的不断发展，数字媒体的发展速度日益加快，数字媒体主要以计算机为传播手段，具有传播速度快，传播范围广的特性。近年来，短视频的爆火丰富了数字媒体的形式，也对数字媒体发展提出了更高的要求，如提升自身发展质量，使内容更加符合大众主流价值观，加强智能标签分类等。
2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中提出，促进广泛传播，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。短视频传播助力非遗发展，对非遗来说是机遇也是挑战。
与传统媒体传播相比，短视频传播的优势在于其传播速度快，传播范围广，有利于提高非物质文化遗产的抗风险能力。可以说，短视频的兴起能够帮助非物质文化遗产走得更远，并在非遗特有的传统文化的基础上赋予其商业性和专业性。此外，短视频助力非遗传播在内容丰富、算法推送方面创建了自身的创新法则。
非物质文化遗产短视频呈现细节化
1.具象非遗内容。短视频能够将视听方式和非遗内容结合起来，使非遗以更加丰富的形式进行传播，同时还可以插入场景叙事，使非遗技艺更加具象化。与传统的销传播方式相比，短视频营销的创新性更高，非遗经营者通过创新视频形式，适当进行内容创作和宣传，使表现形式和营销手段更加灵活。此外，短视频可以将非遗中那些看似严肃和离我们日常生活遥远的内容变得更加贴近生活，拉近非遗与消费者之间的距离。
2.低成本低消耗。与线下宣传方式相比，利用短视频对非遗进行宣传能够节省更多人力和物力成本。通过线上经营，非遗产品经营者可以通过录制并上传视频，以零成本经营店铺，除录制视频外，还可以直播带货，只需一部手机即可，风险小，成本低。
智能算法推动内容适配
目前，短视频平台按照算法进行“一对多”分发，用户会从传统的寻找者变成现在的信息接收者，这种情况能够提高信息推送的精准度，形成更加个性化的信息推送模式，提高用户体验，增强用户黏性。如果用户经常观看有关非遗的短视频，那么平台就会推送相关视频给用户。
短视频平台的兴起也在改变和重塑用户的阅读习惯，短视频时长短，内容简介，传播速度快，符合当下大众的碎片化阅读习惯，而非遗依靠短视频平台及大数据技术进入大众视野，并将其推送给有相应阅读习惯的用户，提高用户的适应性，并让用户顺利接受。用户在进行个性化选择时，算法技术也针对用户习惯过滤并关联相似内容，然后推送给用户，用户可以根据自身兴趣进行观看。
视听内容构建“环世界”
“环世界”概念最早是由德国生物学家尤克斯考提出的，他认为世间所有生物与世界的直接关联是通过感觉器官组成的“环世界”而进行认知的。非遗相关内容通过短视频和大数据推送到不同受众的账号中，通过背景音乐渲染，再加上沉浸式体验手艺人的制作过程或非遗演艺的，为观众提供了“环世界”，使观众足不出户就能了解非遗。这也是短视频和新媒介文化创建的“景观社会”，它能够极大地促进用户对非遗的了解，并不断增强自己的情感体验和视觉享受。
随着科技的发展，各种依赖口播的电视节目在传播方面略显吃力，而图文并茂、接受门槛低、传播速度快的短视频内容逐渐取代电视节目进入人们的视野，并融入人们的日常生活中。通过大数据筛选和算法推荐，再加上VR和AR技术，人们逐渐适应了视频内容的推送，并根据这些推送选择自己的喜欢的内容。个人兴趣与非遗短视频相结合，既满足了个人需求，又满足了当下视觉权力主导下对个人生活的规训。最终受众会在数字世界和信息消费中构成属于自己的独特的“环世界”，并且“环世界”的建立会反向影响人们对视觉题材的影像资料与非遗结合的认知。
非物质文化遗产的短视频传播无疑为非遗的活态传承与发展创造了新的途径和方法，它推动了非遗在数字平台的传播和媒介传播理念的革新。在非遗传播与数字化技术深度融合的今天，我们应该看到这其中所暗含的不足，并对其弊端进行反思和规避。
“速度政权”支配，内容挖掘力度不够
法国技术哲学家维利里奥认为，速度本身就是一种权力。在信息时代，“速度政权”支配一切，这会造成非遗短视频在传播过程中无法与一些夺人眼球的，甚至是哗众取宠的内容竞争，同时由于信息碎片化的传播特点，短视频的运营理念与非遗要达到的深入人心的传播效果相悖，导致传播效果不佳，受众阅后即焚。
非遗的短视频传播更应该着重挖掘其背后的文化价值，通过文化价值激发其商业价值。人们在关注非遗短视频时，大多受“速度政权”的支配，对非遗仅有新鲜感，不去挖掘其背后的文化价值，大多数都是走马观花式的观看和无意识的滑动、点赞及转发。这种现象意味着人们被“速度政权”裹挟，对刷到的和看到的内容已经无法形成记忆，人们阅后即忘，不会对推送的非遗短视频内容进行思考和反省。在这种情况下，人们关于非遗的思考就会逐渐在“速度政权”的逻辑支配下解构。
非遗传承人认知水平有限
非遗短视频传播一方面能够帮助非遗进行传播，扩大知名度和影响力，另一方面可以提高其商业化水平，通过抖音直播、“商品橱窗”或其他商品窗口实现非遗产品商业化，然而如何提高非遗的商业化水平，如何吸引网民购买非遗产品，对于非遗传承人来说也是巨大的挑战。由于非遗传承人的文化水平参差不齐，因此其对短视频和商业的敏感度也不相同，也就是说非遗的短视频传播水平会受到传承人认知水平的影响。在现代社会中，非遗除了是商品的代表，更是一种文化符号，其代表着不同群体的生活方式，是一种记忆承载，因此创新传播方式，将产品当作文化符号进行售卖，对非遗传承人提出了更高的要求。
除了对非遗进行符号化升级以外，非遗短视频的剪辑和平台的运营都需要专业的团队进行运营和操作，这些流程和活动不可能都交由非遗传承人来实现，团队的组建、账号的运营以及工作室的管理都对非遗传承人的认知水平提出了更高的要求。目前大部分的非遗账号都是由MCN公司代理运营的，这就造成了平台和非遗传承人的脱节，一旦失去MCN的支持和流量支撑，这些手艺人将陷入运营困境，很快面临“被取关”“脱粉”，甚至“停更”等问题。除此之外，一些非遗传承人的年龄较大，面临数字鸿沟的可能性更大，在短视频运营所要求的剪辑能力、运营能力面前，技术和知识储备明显不足，其账号的传播能力和水平就会更加受限。
传播内容良莠不齐，科学性、系统性不足
非遗的文化价值在于其背后的文化意义，如果要体现其文化意义，就要求视频传播内容具有完整性，但目前无论是影视剧，还是短视频平台，都会将非遗内容进行切片化处理，非遗产品成了“插空”展示的内容，背后的文化价值不能完整地呈现在观众或用户眼前。非遗的历史文化积淀与短视频的“几分钟”甚至“几十秒”相冲突，再加上商品界面的商业价值大于文化价值，用户和观众无法对非遗形成更加系统的认知，MCN机构也会优先对商业价值高、播放量大的非遗产品进行推送，从而切割掉了一部分非遗内容。因此，短视频形式的非遗传播逐渐向碎片化、浅层化甚至娱乐化方向发展，科学性和系统性明显不足。
非遗短视频传播一方面是为了创造经济价值，另一方面是为了向用户宣传其所蕴含的文化内涵，但这样的碎片化传播不会使用户对非遗产生重视，反而会将其当作娱乐化信息而选择忽略，非遗的知名度或许得以扩大，但其文化传承的有效性也会被这种娱乐化和碎片化影响。
非遗不仅具有一定的经济价值，还承载着巨大的文化价值。现阶段，为了有效避免非遗短视频传播过程中可能产生的上述问题，就需要从视频内容、非遗传承人和平台方面加强重视。
挖掘短视频内容的深度，拓宽短视频内容的广度
随着数字化和互联网传播信息的发展和普及，非遗能够通过短视频形式进行传承和发展。但如今，短视频内容的广度和深度也影响着人们对非遗的看法，优质的内容始终是互联网时代制胜的关键法宝[6]。对于非物质文化遗产来说，其蕴含的文化价值没有通过短视频完全表现出来，这需要短视频平台和非遗传承人的共同努力。短视频的内容创新不仅是在剪辑手法或者台本编写上，还可以与一些大IP合作，实现IP与非遗的联动，这样能够迅速吸引粉丝，从而实现后续的互动。2021年，奥利奥以“三仙归洞”为切入点，在新年之际推出年度大戏，将新品“大橘大利”与中国农历新年相结合，弱化广告内容，用老戏法展现亲情，得到了青年群体的喜爱。
除创新剪辑方法以及与大IP实现互动外，非遗短视频传播还要继续探索新的视频形式，创造VR、AR技术与短视频结合的可能性，使用户足不出户即可近距离接触非遗，还可以构建多人互动的视频形式，实现多人线上沟通和交流，从而促进非遗的传承和发展。目前抖音、快手、微信视频号等短视频平台也开通了VR直播，用户可以通过左右摇晃或旋转手机看到全景直播。VR技术在提升用户沉浸式和交互式体验方面优于其他传播方式，利用VR技术能够促进非遗的保护和传播。
提升非遗传承人的素质
短视频平台发展迅速，这就要求非遗传承人不仅要简单“触网”，还要在自己所擅长的领域内深耕，提高对数字化传播特别是短视频传播的适应性，争取平台运营的主动权，掌握话语权，进而表达自己真正的意愿，讲述自己和非遗之间的故事，挖掘非遗背后深刻的文化内涵，而不单单依靠MCN机构获取非遗所带来的商业价值。
同时，非遗传承人还应该掌握数字平台的算法规律和特点，了解运用算法的底层逻辑，了解短视频传播和算法推送逻辑，生产用户能够接受的非遗传播内容。此外，还能与社区合作，社区不仅有线下非遗社区，还有线上非遗社区。用户通过数字平台了解非遗传播内容，并对其产生兴趣，可以联系视频发布者或与其他对非遗感兴趣的用户进行交流，这就是线上非遗社区。线上非遗社区不仅能够提高非遗的知名度，还能够增强用户黏性，更有利于非遗的品牌化建设和发展。建立线上非遗社区，对非遗传承人提出了更高的要求，这需要非遗传承人主动增强社区的“造血”能力，增强用户黏性，构建非遗的闭环商业模式。
加强平台内容监管体系建设
非遗的短视频传播突破了以往通过简单的文字图片或是商品售卖进行传播的形式，因此短视频传播也会倒逼平台对传播内容进行严格审核，打造适应时代发展的传播矩阵。平台审核和算法推送机制也影响着非遗的专业性和公信力，同时线上非遗社区的建立也会存在用户良莠不齐的情况，平台应该加强监督与管理，减少社区成员沉迷于线上虚拟环境而忽略现实非遗所产生的认知偏差，这种认知偏差严重的话会导致人们对非遗的文化认同出现危机。因此作为非遗传播平台，更加需要明确自身的媒介地位，在通过算法对用户进行非遗内容推荐时，应该拒绝虚假宣传和剪辑，严禁过分包装非遗产品，要以最真实的状态展示非遗的面貌，更加详细地展现其内在文化价值，使非遗得到真正地传承和弘扬。
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