新媒体时代下传统电视媒体的转型
时间：2023-03-23 12:25:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
李 彬
（江西广播电视台都市频道 南昌 330046）
随着计算机技术与移动互联网技术的高速发展，新媒体技术带来的信息传播速度优势与体量优势，直接影响着人们的生活生产。随着新媒体的快速普及，人们的生产方式、交流方式、信息接收习惯均发生了改变，对于传统媒体而言同样面临着巨大的压力与挑战，种种迹象表明传统媒体必须及时把握发展趋势与转型机遇，否则将难以适应社会的快速发展[1]。在如今的新媒体时代，身为传统电视媒体从业者，需要审时度势，认清发展困境与机遇，寻求转型发展的可行策略，从而助推整个电视行业的长远发展。
（一）传播互动性不足
传统电视媒体的信息传播为单向性、线性传播，这种单一化的传播形式在以往信息技术不发达的年代尚且有一定竞争力，但在如今信息快速传播的新媒体时代，显然会制约传统电视媒体的发展。从现实情况来看，新媒体能够满足人们参与和互动的需求，所以能够快速占领媒体市场份额；
反观传统电视的“一传多”模式，存在极大局限性，最明显的便是互动性不足，大多数受众没有机会参与电视节目创作，电视台也很难及时得到观众的反馈，所以会有越来越多的受众选择互动性、参与性更强的新媒体。
（二）广告收入逐步下降
传统电视媒体在盈利方面本质上未实现完全的市场化，而且盈利手段也基本靠广告；
但新媒体平台的市场化更加明显，盈利模式也更加多样，如广告收入、视频付费、直播打赏、IP授权等等，同时依托于互联网的流量优势，能为新媒体平台带来巨大收入，推动着新媒体的快速崛起与发展。正因为有了新媒体的竞争，原本投放在传统电视媒体渠道的广告出现了分流，而电视媒体盈利模式尚未实现多元拓展，广告收入的下降对电视台经营形成重创，进而对传统电视媒体的发展带来阻碍。
（三）新媒体人才匮乏
在过去的电视媒体行业发展中，为新媒体设置的岗位非常少，基本上只有编辑岗位，发布的信息也基本来自电视台记者的采访信息以及官媒发布的信息，微信公众号、微博账号的运营也只是简单的节目清单更新，并未得到足够重视。传统电视媒体想要转型，则要有大量懂得新媒体运营、采编等工作的专业人才，但在传统电视媒体机构中存在新媒体人才匮乏的情况，这一点需要格外重视且迫切需要变革。
（一）国家出台更多政策指导
以往国内媒体之间存在一定的壁垒，难以对优势资源进行合理开发，彼此间缺少密切交流与合作。而新媒体时代开始提出“融媒体”的概念，而媒体融合发展必定要消除媒介产业长期存在的隔阂。因此，国家开始关注传统媒体行业，提出了一系列关于融媒体环境下传统媒体变革的方向性政策，给予指导性意见，比如《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等等，旨在通过推进电视媒体转型发展，实现媒介资源开放化，提高利用价值[2]。
（二）技术提升媒体工作便捷性
电视媒体的转型变革势在必行，这并不只是我国传媒行业的特有现象，而是发生在全球范围内的一场大“革命”。新媒体也被称作为“第五媒体”，是一种依托于现代信息技术产生的新型媒介形式，打破了传统电视之间的界限。随着移动互联网技术的发展，信息存储技术、5G 技术的普及，让电视新闻采集、编辑、制作与报道变得更加便捷，从而为电视媒体的转型带来机遇。
（三）新媒体给予受众发声机会
传统电视媒体的信息传播更多为单向式，受众只能定时坐在电视机前收看节目。然而新媒体时代的来临，受众能够随时随地接收信息，不再是信息的被动接受者，并且能够通过各种新媒体平台发表自己的观点，甚至生产自己的内容，每个人的发声机会是平等的。既然新媒体给予了受众发声的机会，那么传统电视媒体一定要重视自身转型发展，从用户发声中去寻求新闻素材，把握好发展机遇。
（一）重视节目内容创新
在传统电视媒体的转型发展过程中，一定要认真审视如今电视节目内容同质化严重的问题，所以必须坚持“内容为王”的准则，将提升节目品质摆在首位。当然，内容同质化并不是某一个电视媒体需要解决的问题，而是目前整个电视行业需要面临的困境，特别是如今信息传播快速的年代，同个新闻事件能在短时间内实现大范围传播，某类型综艺节目一旦成功便会被多家电视台模仿，久而久之电视节目制作便失去了创新[3]。
因此，作为电视媒体从业者，在创作内容时必须合理创新，打造有特色、有文化的电视节目。而纵观近年来我国电视节目的发展来看，中华传统文化与素人元素为电视节目生态带来了新的收视增长点。比如央视播出的《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》等电视节目，从传统文化着手，以新颖的电视节目表现形式吸引观众的注意力，引发观众内心深处的情感共鸣，既是对节目内容的创新，也全面提高了电视节目的审美情趣。
当然，电视节目内容的传播需要依据内容的不同，选择合适的传播方式，对于同样的节目内容资源在不同平台上的表现，需要给予客观性评价[4]。如果在某一平台上反响良好，则要在该平台适当增多此类型内容；
如果反响一般，则要适当减少。此外，电视媒体还应依据平台的特征制作出特色节目，吸引更多新媒体时代的年轻观众，否则原封不动地将电视节目内容搬到新媒体平台上，即便内容创新且优良，也同样有可能出现“水土不服”的情况。
（二）加强与受众交流互动
在如今的新媒体时代，传统电视媒体应当转变思想观念，将“观众”视作为“用户”，积极营造公共话语空间，意味着电视媒体在内容宣发的过程中，要重视对观众意见的收集，了解主要受众的真实需求，进而为电视媒体转型发展找准定位，对内容制作和推广高效把控。目前有许多电视媒体会在新媒体平台上与受众分享生活、运动、娱乐、时事等方面的内容，尽管此举能够吸引观众的关注，但实际上并未实现真正意义上的交互。所以，电视媒体更应关注用户体验，遵循以人为本的服务理念。比如，可在微信、微博等平台提供新闻线索平台，让更多用户主动参与到电视新闻素材的收集中来，满足用户渴望被重视与回复的心理；
电视节目制作过程中，同样可以在社交媒体上提出相应话题与问题，知晓用户想法，调整节目制作方向，保证节目内容能满足受众的心理期许；
电视节目录制过程中，还可邀请观众前往录制现场，拉近电视媒体与观众的距离，以友好互动营造亲民的媒体形象[5]。
此外，在加强与受众的交流互动中，还可从技术层面着手，为电视媒体推出智慧型、开放式应用平台，满足受众通过电视媒体进行购物、社交的需求。因此，电视媒体可借助多屏协调传播、智能点播等交互功能，为用户提供增值服务内容，让用户有更个性化的选择，优化用户体验，培养用户与电视媒体之间的黏性。
（三）拓宽节目传播渠道
在移动互联网技术的加持下，新媒体在信息传播速度、广度以及深度等方面，均比传统电视媒体更具优势，所以传统电视媒体在转型过程中，要想提升市场竞争力，一定要拓宽节目传播渠道。首先，电视媒体应当重视自身的纵向拓展，换而言之则是通过引入互联网技术对自身机构渠道予以变革，最典型的做法便是网络广播电视。电视媒体借助互联网进行音视频内容的传输，这种OTT TV 接收终端具备多屏分发、同屏互动的特点，不再是只能借助专用的有线网和无线网才能传播，而是能发挥出如今智能电视的优势，推出全产业链整合模式，实现内容、平台、应用及终端的有机融合[6]；
其次，电视媒体还应与新媒体展开横向联合拓展。如今新媒体用户体量逐年增大，并且具备传播速度快、传播成本低等优势，因此借助新媒体平台渠道对电视媒体内容进行二次传播，能实现传播渠道拓宽与营收提升的效果。如今，以抖音为代表的短视频平台已经渗透到人们生活生产的各个角落，还有如新浪微博、B 站等内容社交新媒体平台，都可成为电视节目内容拓宽传播渠道的新选择。在拓宽渠道的工作实践中，可将电视节目的预告片、花絮、精彩片段等上传至新媒体平台，还可对电视购物、电视教育等增值内容进行关联推荐，抓住直播“风口”，提高电视新闻直播节目的收视率，从而增强电视媒体的社会影响力。
（四）拓宽广告营收渠道
电视媒体在节目制作中愿意投入的一个目的，就是为了获得盈利。在如今的新媒体时代下，传统电视媒体应当借助新媒体的优势去实现广告营收渠道的拓宽，通过与多媒体展开融合发展，对不同渠道的传播效果进行调研，合理进行投入，从而保证广告营收全面提升。现阶段，电视媒体的广告收入整体缩减，原因在于受到新媒体的冲击，但同时我们也要把握好新媒体对电视媒体转型的促进机遇，借助新媒体的优势制作出全新广告，同时立足自身平台与资源方面的优势，聚焦于媒体传播渠道方面。比如，可开展各种冠名活动，提高电视媒体影响力，并且从中获取收益[7]。此外，网络电视、移动电视等平台，正是传统电视媒体与新媒体融合发展的产物，基于此，传统电视媒体可通过建设官方网站，在网站上对电视节目展开宣传，还可适当加入视频搜索等功能，为电视节目做广告，同时丰富传统电视媒体的内容及表现形式。此外，传统电视媒体还可推出网络电视台，既可以对电视节目同步直播，也能进行节目点播、互动分享等。比如，湖南卫视推出了芒果TV 微博、芒果TV 客户端等，借助这一形式实现了广告传播渠道的拓宽，大大提高了广告带来的营收。
（五）合理应用大数据技术
通过深入审视新媒体的发展历程，会发现其之所以广受人们欢迎，原因在于其具备“用户思维”的基因，而这也得益于计算机网络技术中的大数据挖掘分析，那么在强化电视媒体与受众交互的过程中，也应合理应用大数据技术。传统电视媒体对电视节目内容质量的评判标准主要以收视率为准，现如今可借助社交媒体平台，依据受众年龄、性别、职业等信息进行人群分类，精准捕获受众的开机时间、观看内容、停留时长等信息，从而了解不同人群的收视习惯与偏好等，通过记录用户浏览数据对用户进行精准画像，构建相应的数据库，实现用户电视收看行为数据化，为电视媒体后续推出的增值服务提供数据支持，充分发挥信息的二次利用价值。通过对大数据技术的合理应用，可实现广告信息与电视节目内容的精准投放，并且有效提升内容的传达率与转化率[8]。从实际效果来看，一方面，大数据技术的应用能为用户带来多样化服务，满足用户个性化需求，提高用户的电视节目收看体验，进一步增强对电视媒体的黏性；
另一方面，具有海量信息的数据库能够帮助电视台构建起电视节目收视效果的数据化模型，为电视台对节目的引进、制作计划确定等指明方向，实现收视率的稳步增长，促进电视媒体的转型发展。
（六）培育全媒体专业人才
电视媒体的转型发展，同样需要从业者不断提升个人综合能力与素养，清醒认识到“人力资源是第一资源”。其一，电视媒体需要重视人才的引入与培养。不仅要对优秀的全媒体人才发出邀请，促使其能在电视转型发展中起到带头作用，同时也要对电视台内部人才加强培养，与高校传媒专业展开合作，共建实践平台、云平台等，打造人才培育新模式，共同推动媒体行业的健康发展，夯实人才基础；
其二，重点聚焦人才的全媒体能力。新媒体时代背景下，对传媒人才的培养不能只停留在单个领域，除了最基础的采、编、写以及了解传统电视节目制作方法等技能外，还应熟练运用互联网与计算机技术，了解新媒体社群运营方式以及掌握不同媒体平台的运营机制，对新媒体抱有十足的热情，从而培育出更多复合型人才；
其三，优化人力资源管理机制。电视媒体转型中还应进一步完善人力资源管理机制，优化员工奖惩标准，以更合理的激励机制吸引人才加入，同时健全人才的职业发展路径，增强人才对电视媒体的认同感与归属感，避免人才不断外流。其中，要致力于打破传统电视媒体人才结构的科层制，改变资历为王的论调，强调人才的能力，优选有能力、有实干精神的员工，为其提供实现自我价值的渠道。
综上所述，新媒体时代的来临对于传统电视媒体而言，既面临发展挑战，也迎来了发展机遇，如今许多电视台积极拥抱新媒体技术，通过新旧媒体融合发展，实现了收视率与营收的同步提升。结合本文分析，认为新媒体时代下传统电视媒体的转型，应当重视节目内容创新、加强与受众交流互动、拓宽节目传播渠道、拓宽广告营收渠道、合理应用大数据技术以及培育全媒体专业人才，积极发挥电视台在资源与平台方面的优势，汲取新媒体行业经验，推动新旧媒体的融合发展，为电视媒体的转型注入新的活力。■
猜你喜欢 电视节目受众转型 转型发展开新局 乘风破浪向未来中国核电(2021年3期)2021-08-13航天器在轨管理模式转型与实践航天工业管理(2020年4期)2020-06-16用创新表达“连接”受众传媒评论(2018年6期)2018-08-29聚焦转型发展 实现“四个转变”人大建设(2018年5期)2018-08-16转型童话世界(2018年13期)2018-05-10周五广播电视北京广播电视报(2016年15期)2016-10-19电视节目北京广播电视报(2016年15期)2016-10-19关于电视节目创新的几点思考新闻传播(2016年13期)2016-07-19用心感动受众新闻传播(2016年11期)2016-07-10媒体叙事需要受众认同新闻传播(2016年14期)2016-07-10
