服装面料在线展示方式对消费者视觉感知的影响
时间：2023-03-10 08:30:06 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
董佳宁，杨允出，季晓芬，蔡丽玲
(浙江理工大学, a.服装学院; b.国际教育学院，杭州 310018)
随着互联网的迅速发展，越来越多的人开始通过网络在线上购买商品[1]。自新冠疫情发生以来，全球范围内网络服装销量增长近10%，无接触购物成为一种发展趋势[2]。无接触购物虽然为消费者提供了更多的商品和更便利的服务，却剥夺了消费者的各种实际感官体验，例如触觉、嗅觉等。与其他产品类别相比，触觉感知是影响服装购买意愿的重要因素。面料触觉特性与服装风格、外观等也密切相关。网络平台通过图像或视频的形式快速捕捉服装的触觉特性，以此来弥补消费者在网络购物时的触觉缺失。因此，基于视觉营销的服装展示技术极为重要[3]。根据模糊层次分析法(FAHP)对线上服装店铺元素进行优先排序，图片展示纬度权重最高，同时产品图片数量也十分重要[4]。在网络购物的背景下，如何补偿消费者触觉体验的缺失，已经成为营销者和研究者值得关注的问题。
有学者对面料视觉与触觉感知之间的关系进行了探究，认为织物的触觉特性可以通过视觉表现进行解释[5-8]。利用虚拟技术进行展示，也会给用户评估产品产生不一样的影响[9]。此外，有研究将心理学中的认知行为理论运用到纺织面料、服装的视觉评价中[10]。目前有关面料视觉感知的研究，主要集中在颜色、粗糙度(纹理)、厚度等方面，对于较难感知的物理性能例如拉伸性，从视觉感知角度探究织物触觉特性的相关研究较少。有研究表明，性能风险是影响服装感知风险的最主要因素，并直接关系到消费者的满意度[11]。经过前期对电商平台店铺的调研发现，服装面料的展示大多是以面料的细节图为主并附上文字信息。商家利用文字向消费者展示面料舒适性，但这样的展示对于消费者完整了解服装面料还是不够的，消费者对面料信息掌握还是不够准确。同时通过对消费者调研发现七成以上的消费者在购买服装时会考虑服装面料材质，他们也更希望能够了解面料性能。本文参考相关文献方法[12]，结合当下网络平台服装线上销售展示情况调研，以感知判断实验及问卷的形式探讨消费者视觉感知的差异，为服装面料线上展示的优化设计提供理论参考。
1.1 实验目的
以服装面料为切入点，进行面料视觉感知研究。通过物理测试将量化的面料性能指标转化为可视化的图片展示，分析不同展示方式下被测者的主观评价，得到被测者感知程度较高的展示方式。以此达到优化服装面料线上展示并降低消费者感知风险的目的。
1.2 面料样本选择
研究选取了21块当前市场春夏流行面料，包括天然纤维面料与化学纤维面料，涵盖了衬衫、连衣裙、西装等品类具有代表性的面料，如表1所示。
表1 实验面料样品的基本属性Tab.1 Basic properties of experimental fabric samples
1.3 实验对象
选择浙江某高校在校大学生为实验对象，年龄在18～28 岁之间，共20人(男、女各10人)，实验对象视力状况显示良好，均为右利手。选择在校大学生作为研究对象依据有以下几点：a)大学生是网购服装的主要消费人群之一；
b)大学生对于服装面料具有一定的了解。
1.4 视觉感知评价实验
1.4.1 物理性能的可视化设计
利用YG141N数字式织物厚度仪等专业仪器，测试面料物理性能，其量化指标可以更充分了解面料特性，使实验设计更精准。物理测试过程严格按照国家标准操作，结合客观数据将面料性能进行可视化设计，其中对于部分性能分类参考目前各个行业标准等，具体展示方式与效果图如表2所示。正式拍摄前采用变量法对相机参数进行调整，实验仪器采用“佳能 EOSM50”相机，在自制摄影棚(打光灯、背景板)拍摄。试验后拍摄最佳条件：ISO感光度 250、快门 100、光圈 8。为排除面料色彩干扰，面料样本拍摄图通过Adobe Photoshop 2019软件处理，确定样本的色相与饱和度一致性。
表2 实验设计方案Tab.2 Experimental design scheme
续 表
1.4.2 实验流程
对网上服装面料展示方式收集和归纳以及参考现有的相关研究[13-16]，最终确定产品面料平面展示、面料性能展示这两类作为实验要点。在产品面料平面展示中，选择旋转、起拱、波浪、平铺4种方式并合成一张图展示；
产品面料性能展示，选择纹理、厚度、克重、弹性、透气性、悬垂性、透视性7个性能并合成一张图展示。实验采用对比实验的方法，具体展示结构如图1所示。
图1 面料展示实验结构Fig.1 Fabric display experimental structure
展示实验在安静室内进行，将对比组的21张图片打乱顺序并编号字母(A-U)，同时随机打乱真实面料并编号数字(1-21)。开始测试前，展示图与真实面料全部放置桌面。被测者通过观察图片信息将面料与图片进行匹配，辨别出图片字母对应的真实面料数字，过程可以触摸观察面料。实验结束后记录匹配度的正确率。同理，实验组使用图片为性能视觉化展示图，面料与对比组一致，重复上述操作。
1.4.3 问卷评价
由于视觉感知判断实验并不能反映出被测者对于不同性能视觉感知评价，具有局限性。因此，采用问卷方式对感知判断实验补充，实验人员相同，展示图片一致，在感知判断实验结束后直接填写问卷。
问卷评价的物理性能指标共8项：纹理、厚度、弹性、悬垂性、克重、透气性、透视性、柔软感。选择四段量级评价方法，其中1分代表“完全没有作用”，2分代表“有一点作用”，3分代表“较为有用”，4分代表“非常有用”，分值越高代表物理性能感知越高。
2.1 感知判断正确率
根据实验结果统计数据，得到两组匹配度正确率，见图2。实验组被测者的平均正确率较对比组提升了24.53%，其中提升幅度最大达76.19%，仅有一组正确率数据下降。
图2 两组判断正确率示意Fig.2 Schematic diagram of two groups of judgment accuracy
2.1.1 符号秩检验
由表3可知，对应的P值为0.000，因为概率P值小于显著性水平0.05，因此拒绝零假设，认为对比组与实验组的正确率分布具有显著性差异，说明实验组的展示方式提升了被测者感知真实面料的程度。
表3 被测者正确率符号秩检验结果Tab.3 Results of signed rank test of subject"s accuracy
2.1.2 单因素方差分析
为研究性别差异对感知判断正确率的影响，利用单因素方差分析处理数据。由表4可知，对比组与实验组P值分为0.012、0.028，均小于显著性水平0.05，因此认为性别对于面料感知判断具有显著性影响，且在对比组中影响更加显著。说明女性对面料感知更敏感，感知正确率更高。
表4 单因素方差分析结果Tab.4 One way ANOVA results
2.2 问卷分析
2.2.1 信度分析
本研究使用Cronbach"s Alpha信度系数，如 表5 所示，该量表系数都在0.8以上，说明问卷信度良好，问卷量表问题之间具有较高的内在一致性。
表5 面料物理性能感知度信度检查Tab.5 Reliability checklist for perception of the fabric"s physical properties
2.2.2 问卷评分与秩检验
由图3可知，实验组评分平均提高0.94分，进一步补充说明被测者通过样本图片更能感知物理性能。对比组的样本照片中，被测者更容易感知纹理和柔软度，这说明此种展示方式能够较好感知到纹理和柔软感，而其他物理性能评分普遍较低，均值都低于2分。实验组被测者感知度最高的是悬垂感与弹性，评分提升幅度最高的却是克重的感知，提升1.3分。总体来看，实验组8项指标分值较对比组分值均上升。
图3 两组面料物理性能感知均值Fig.3 Perceived mean values of physical properties of two groups of fabrics
从表6数据分析可得，面料纹理和柔软感的P值分别为0.070、1.000，大于显著性水平0.05，表示两组之间没有显著差异。结果符合预期，因为两组纹理的呈现都是采用平铺法拍摄，以及针对柔软度并未设计性能展示图。其余物理性能的P值均小于显著性水平0.05，表明两组视觉感知评分具有显著性差异，说明面料性能的图片展示能提升被测者对于各个性能的感知度。
表6 两组性能感知符号秩和检验结果Tab.6 Results of signed rank test of two groups" property perception
本文研究了不同展示方式对于视觉感知的影响，面料性能展示方式优化了被测者通过视觉对面料的感知，也进一步证实针对服装面料性能展示的可行性，降低消费者在线上购买服装时的感知风险。本文研究结论可为电商制定营销决策提供理论指导，在面料的视觉感知应用领域具有广阔的前景，具体结论如下：
a)由实验可知，对比组与实验组平均正确率分别为26.67%、51.19%，两组之间具有显著性差异(P<0.05)。相对于面料旋转、起拱、波浪、平铺的展示方式，面料不同性能的视觉展示降低了消费者对服装面料的感知风险。在消费者浏览服装产品时，可以根据自身的需求选择是否进一步了解面料的各种特性，满足消费者对面料真实性、功能性的追求，有助于降低退货率。
b)性别对于面料感知判断具有显著性影响(P<0.05)，女性平均正确率显著高于男性，说明女性大学生的感知比男性更敏感，对服装面料展示感知水平较高。侧面反映出女性更在意服装展示所传达给她们的信息，她们更容易被视觉化的展示氛围所影响。因此，后续研究可以进一步针对女性消费者视觉感知偏好进行深入研究。
c)通过问卷分析可知，实验组6项性能指标均值在2.70～3.35之间，对比组性能分值最高为2.70，实验组被测者对面料厚度、弹性、悬垂性等性能的感知程度较对比组显著提升，说明实验所采取的面料物理性能视觉表现展示方法是有效的，同时后续可为线上展示面料性能的摄影操作规范及开发相关的辅助设备或装置提供参考。
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