基于自媒体环境下自驾车旅游者决策影响研究
时间：2023-02-28 19:10:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
玄娟娟
(山东开放大学，山东 济南 250014)
自驾车旅游最早出现于20世纪美国的一种旅游形式，最初人们周末开车出游，发展到后来的个性化与自由式自驾车旅游模式。在我国自驾车旅游作为一种新兴的休闲方式，得到广大旅游爱好者的追捧和认可。
私家车的普及和道路交通建设的高速发展，促进了自驾车旅游的发展，自驾车旅游以个性、自由化等特点极大地受到旅游者的青睐，逐渐发展成为人们生活中不可或缺的一部分。[1]与传统的参团方式相比，在选择对象、参与程序和体验自由等方面，自驾车旅游给旅游者提供了更多的伸缩空间，它具有自由化与个性化、灵活性与舒适性、选择性与季节性等内在特点，更具有独特魅力，越来越多的人愿意抽出时间尝试与往常不同的方式和途径体验自驾车旅游。
自驾车旅游具有出游的自由化和灵活性等特点，这就要求自驾车旅游者在出游前必须了解足够的旅游资讯。网络自媒体简单易用、实时推送与更新海量的旅游信息，正是自驾车旅游者最为需要的。旅游目的地的推荐、行程以及游览感悟等大量旅游资讯被旅游者发布到微信、微博、抖音、小红书、第三方评论网站等各类自媒体平台上，受到了自驾车旅游者的广泛关注。[2]自驾车旅游者通过自媒体获取旅游信息的现象越来越普遍，旅游决策必将受到自媒体信息的影响。通过分析自驾车旅游者的旅游认知需求、信息搜集、判断决策和出游决策、旅游评价等因素，充分了解旅游者旅游决策的产生，探讨基于自媒体环境下自驾车旅游者旅游决策的影响，对自驾车旅游的可持续发展具有理论和现实的指导意义。
(一)自媒体的概念
自媒体是指以私人化、平民化、普泛化、个性化的传播者，通过现代化、电子化的手段，向不特定多数人或特定个人传播规范性和非规范性信息的新媒体，也被称为“个人媒体”。
(二)自媒体的特征
相对于传统的网络传播媒体而言，自媒体有鲜明的特点：第一，平民化、个性化，个人都可以利用自媒体构建自己的社交网络，表达自己的观点，自媒体成为个人专属媒体平台。第二，低门槛、易操作，无需任何成本、任何的专业技术知识，这也是自媒体发展迅速，大受欢迎的根本原因。第三，传播迅速、交互性强，不受时间和空间的限制，信息迅速传播、时效性大大增强。[3]自媒体以其平民化、个性化、传播速度快、互动性强、信息实时性强、娱乐体验性灵活等特点，迎合了自驾车旅游者的需求，成为自驾车旅游者获取旅游信息的重要渠道。
为了保证研究结果与现实情况最大程度的相符，对自驾车旅游者的旅游决策运用了问卷调查法，于2021年11月15日到2021年12月20日期间进行发放，主要采用网络投放调查和实地问卷调查的形式进行调研，网上调研通过问卷星网站进行调研。
(一)样本选择与问卷筛选
为了更真实地呈现网络自媒体对自驾车旅游者出游决策的影响，更有效地反映自驾车旅游者决策因素影响机制，本次问卷的调查对象选取范围为最近1—2年内有过一次及以上经历的自驾车旅游者。根据旅游决策的过程，设计18个相关题目，包括自驾车旅游者的基本信息、自媒体的使用情况以及自媒体旅游信息对自驾车旅游者决策的影响情况。本次调查问卷共发放190份，剔除无效问卷11份，回收有效问卷179份，有效率为94.2%。整个问卷调查过程分为前期准备、问卷调查和调查结果统计与分析三个步骤。
(二)样本特征分析
为了更充分地了解参与本次问卷调查的自驾车旅游者社会属性和基本情况，分别对其性别、年龄、受教育程度、职业、家庭收入和日均上网时间六个层面进行频数分析，即计算变量落在某个区间中的次数。根据调查数据整理成表1进行分析。
1.性别与年龄构成
在性别层面，男、女占比分别是55.9%、44.1%，男女比例较为均衡，男性稍微高于女性，这是由于男性对自驾车兴趣更高，更富有冒险体验的心理。从年龄层面来看，青年自驾车旅游者占比重高达77.66%，这部分人群接受新事物更快，对个性化旅游需求更高。自媒体平台使用频率高和时间长，并且有一定的经济基础，以家庭亲子参与为主，自驾车旅游成为出游首选。
2.学历构成
在学历层面，高中及以下学历占仅3.91%，专科或者本科所占比例高达68.72%，研究生及以上学历占27.37%，从样本数据上看自驾车旅游者受教育程度相对较高具有一定的代表性，高等学历的人基于对外界的了解，旅游目的性较强，他们获取旅游信息的方式渠道较多，旅游愿望更强。因此，自驾车旅游者受教育程度相对较高，对旅游目的地的选择自主性更强。
表1 自驾车游客群体分析
资料来源：自驾车旅游问卷调查
3.职业与收入构成
职业样本中，教师、企业员工、公务员/事业单位数量为120，占64.2%，这是由于这一人群闲暇时间、经济条件等因素选择自驾车旅游的数量相对较高，特别是教师行业，由于具有寒暑假，选择自驾车旅游较其他行业较多。[4]其次是自营业主，由于时间比较自由且经济条件比较高，选择自驾车出游机会较多。在家庭收入层面，自驾车旅游者最多的是家庭收入在9万—30万的人群，家庭收入在3—8万元的自驾车旅游者排在第二位。青年自驾车旅游者家庭收入主要集中在这两个层次，自驾车旅游市场主要是中低收入层次的自驾车旅游者组成。
4.日均上网时间构成
上网时间层面，自驾车旅游者日均上网时间在2—5小时的数量最多，频数为89，占49.72%，日均上网时间在5—8小时的占24.02%，2小时以下，占总数量的16.76%，上网时间最长8小时以上的占9.5%，日均上网时间超过2小时的人数占调查总人数的七成以上。
(一)出游前决策影响
1.认知需求方面
认知需求是旅游决策过程的开始，旅游需求是旅游者在内外条件的刺激下产生出游动机。内部刺激是旅游者的旅游愿望，外部刺激对旅游者的认知需求产生重要的影响，主要来自微博、微信、短视频、网络论坛等平台上旅游者发布的部分旅游视频、照片、游记等信息。
当自驾车旅游者看到自媒体平台上的游记或旅游说说，在时间和经济条件都容许的条件下，17.32%的旅游者选择“一定会去”，44.13%的旅游者认为“基本会去”，31.84%的认为“不一定去”，只有6.71%的旅游者选择“不确定”，认为自媒体旅游信息对自己产生的刺激不确定。
因此，自驾车旅游者使用自媒体的频率较高，日均上网时间长且固定，自媒体对自驾车旅游者的认知需求阶段起着决定性作用，自媒体成为自驾车旅游需求的主要外部刺激。潜在的自驾车旅游者通过自媒体旅游信息产生旅游动机，通过一系列信息搜集、判断选择，进一步做出出游决策。
2.信息搜集方面
当自驾车旅游者意识到有了旅游需求，就想方设法查询关于旅游目的地的相关旅游信息，自驾车旅游者在出游前的旅游信息获取方式上，142(79.33%)人的选择了“网络”，出游前主要是通过网络获取旅游信息，86(48.04%)人选择了“询问亲友或同学”，其他传统媒体信息渠道差别不大，都在19%—25%之间，随着网络的普及，传统媒体的影响力在逐渐下降，网络已成自驾车旅游者搜寻信息主要的渠道。
自驾车旅游者通过旅游信息搜寻，获得的信息越丰富，就越容易产生出游动机，在自媒体迅速发展的今天，使用频率最高的自媒体平台有微信、微博、抖音、小红书、第三方评论网站，这也是自驾车旅游者最喜欢或者习惯使用的自媒体平台，已成为自驾车旅游者获取信息的主要渠道。其中微信的使用率最高，高达68.72%，微博、抖音、小红书、第三方评论网站等自媒体软件使用率也很普遍，在30%左右。其他直播、QQ空间、快手、微视、网络论坛不到10%。自驾车旅游者在大量的旅游信息影响下，易受自媒体信息刺激，从而产生旅游需求。
“吃、住、行、游、购、娱”是旅游的六大要素。自驾车旅游者鉴于自主性的特点，出行前应考虑更全面的旅游信息。结果显示，自驾出游前，他们通常会查询景点介绍、当地餐饮、住宿、旅游交通图、路况、天气等旅游信息，需求都超过了60%。相比较对旅游商品、风土人情、消费水平的选择则较少，自驾车旅游者比普通游客更关注天气和路况，因为天气和路况对自驾车旅游者的出行起到了很大的影响。
3.判断选择方面
潜在的自驾车旅游者在自媒体平台上获取一定数量和质量的旅游信息以后，经过筛选形成几种的旅游方案，在出游前会对这几种旅游方案展开评估和判断选择。判断选择前，来自其他旅游者的评价对旅游的影响力不可低估，通过调查，在出游前有65.36%的自驾车旅游者经常搜索其他旅游者的评价，28.93%的旅游者偶尔会搜索，只有6.7%的旅游者从未从网上搜索过。因此，自驾车旅游者对旅游信息判断选择的过程，会主动或者被动的受到微信、微博、抖音等自媒体上其他旅游者评价的影响。旅游目的地要想吸引更多的游客，应重视自媒体上旅游者的评价，及时提高服务质量，提高旅游者对目的地的满意度。
对于自媒体信息的真实性，大多持相信的态度，有51.41%的自驾车旅游者认为自媒体平台上关于旅游目的地的文字、图片、视频等内容都是真实的，对自媒体旅游信息的真实性持相信的态度，也有45.76%的自驾车旅游者觉得跟事实有一定的差距，只有2.82%的自驾车旅游者认为自媒体信息完全不真实、说不清。总的来说，自驾车旅游者对自媒体信息的真实性，大部分仍然持相信的态度。
调查结果显示，在自媒体旅游信息影响方面，“自媒体上其他旅游者的评价信息”占比最高，占比45.51%，自驾车旅游者更愿意相信其他游客的评价；
其次是“自媒体上亲友推荐的信息”，“自媒体上旅游网站官方发布的信息”，三者加起来占比94.97%，来自“自媒体上知名人士的转发信息”只占5%左右，自驾车旅游者更信任来自其他旅游者的评价信息、亲友的推荐信息和官方发布的信息，由此，大多数的自驾车旅游者判断选择与之有关。
(二)出游中决策影响
自驾车旅游者经过一系列认知需求、信息搜索、判断选择以后，做出旅游决定，在决策过程中，各类网络媒体的旅游信息会影响自驾车旅游者，当被问及哪些网络媒体对您的自驾车旅游决策影响最大时，其中自媒体旅游信息(微博、微信、抖音、直播等)对自驾车旅游决策影响最大，占比45.25%。其次为旅游官方网站(景区网站)，占比35.75%，可见，自媒体平台内容宣传个性化十足，信息丰富多彩，符合自驾车旅游本身的个性化特点，深受自驾车旅游者的信任与喜爱。
在自驾车旅游者旅游决策方面，被问及能否根据自媒体其他旅游者推荐的信息进行自驾旅游，74.3%的人会部分参考，17.88%的人会选择基本相同，基本不参考的占5.03%，完全相同的占2.79%，完全不参考的为0%。可见，绝大多数旅游者会参考自媒体上其他旅游者推荐的“吃、住、游、购、娱”信息展开自驾车旅游。因此，自媒体旅游信息能够在很大程度上决定自驾车旅游者的的旅游决策。
(三)旅游后决策影响
自驾车旅游结束后，自驾车旅游者会评价本次旅游经历的满意度，如果实际体验超过游客的心理预期或与期望相符，就会感到满足，如果没有达到内心的期望，就会感到不满意。游客的满意程度跟是否能积极地为旅游目的地宣传、推荐存在正相关。本次调查问卷“如果您的自媒体平台有人征询旅游好玩地推荐”项中，85.47%的旅游者持积极的态度，会根据询问者的需求积极推荐或基本会推荐，只有14.53%的游客选择基本不理会。
旅游者的旅游评价主要是通过自媒体平台上传，旅游评价是刺激其他自驾车旅游者产生旅游需求的重要因素。81.56%的游客会将自己的自驾车旅游经历包括游记、照片等上传到自己的微博、微信等自媒体上，基本不上传、从未上传的只占样本总体的18.44%。当问及是基于何种目的将自己的旅游体验上传到自媒体上时，65.92%的游客选择“留作回忆纪念”，55.87%的游客选择“自娱自乐”，28.49%的游客选择“提供旅行信息供他人参考”，只有8.38%游客认为这是“向别人展示的心理”。可见，自驾车旅游者对网络自媒体的参与度高，在出游后的评价有很高的积极参与性。
在自驾车旅游者旅游决策过程中，自媒体作为巨大的信息交换平台，已成为主要外部影响因素。自驾车旅游者在旅游决策的每一个阶段都会受到自媒体的影响，因此，在自驾车旅游市场开发和旅游目的地经营过程中应注重自媒体信息的整合和运用。
(一)重视旅游信息推送
旅游目的地除了要有官方网站，还要建立自媒体宣传平台，配备专业的自媒体运营团队，促进旅游信息在用户和旅游目的地之间有效地流转。[2]旅游目的地根据自驾车旅游者的年龄、职业等特点，通过自媒体平台推送不同需求的旅游信息，主动推送自驾车旅游者感兴趣的信息，增加旅游目的地与自驾车旅游者的互动交流，旅游目的地通过举办线上活动，增加平台的关注度，拉近与自驾车旅游者的距离。
(二)开设自驾车旅游专题
旅游涵盖了吃、住、行、游、购、娱六大要素，加之自驾车旅游的自主化特性，自驾车旅游者需要关注天气、实时路况、旅游交通图、住宿等信息，需要获取更多的旅游信息。旅游目的地可以在媒体平台开设自驾车旅游专题，为自驾车旅游者量身定做与其特点相符合的旅游信息板块，定制专属自驾游路线，实时开展旅游目的地满意度调查，通过对游客满意度评价连续监测服务质量，提高旅游目的地的口碑。
(三)开拓创新营销模式
潜在的自驾车旅游者喜欢通过网络上其他自驾车旅游者的评价来选择判断，其他自驾车旅游者的旅游评价来自于自身的旅游体验。旅游目的地良好的服务质量是自驾车旅游者经历的重要环节，因此首先要提高服务质量，关注旅游者的需求，为他们量身打造定制式服务，形成良好的口碑，来获得自驾车旅游者对旅游目的地更高的评价。其次要注重体验营销，提升旅游者对旅游目的地的认知度，提高自驾车旅游服务对象的旅游体验度，开拓创新营销模式，以创新的思维来促进企业改善经营模式，实现创新营销的良性循环。
(四)加强自媒体信息监管
在全面推进依法治国的背景下，自媒体必然不能脱离法律监管。自媒体应有明确的法律边界和行为规范，应重视加强平台的审核监管，利用强大的技术保障来提升规范自媒体信息发布。平台运营商应提高社会责任感，通过探索推广实名认证等保障手段，落实网络媒体日监测制度，密切监测热点旅游网站、自媒体等，最大程度维护网络空间安全，促进旅游行业的健康发展。
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