电商情境下品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系均衡过程研究
时间：2023-02-27 14:55:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
林海芬 胡严方
(大连理工大学经济管理学院，辽宁 大连 116024)
电子商务的发展使品牌商拓展线上多渠道成为可能(张沛然等,2017)[1]，越来越多的传统品牌商为顺应发展趋势开始建设线上销售渠道(Eyuboglu等，2017)[2]。区别于品牌商占主导地位的线下渠道网络，由品牌商、网络经销商、电商平台、甚至是运营商等多方渠道参与者构成的渠道网络关系呈现出复杂性、多面性和动态性(张钰等,2017)[3]。面对渠道参与者之间的“阳奉阴违”等现象(张慧等,2020)[4]，线上渠道网络的管理成为企业开拓新市场渠道所面临的一个重要挑战(赵星宇、庄贵军,2021)[5]。由于渠道关系的选择和管理深深影响着品牌商线上发展的效率和结果(Lee等,2017[6]; Hein等,2018[7])，品牌商应该与渠道商维持一种紧密耦合关系还是松散耦合关系还是亦松亦紧的融合型耦合关系，引发业界与学界的思考。
由于品牌商和渠道商归属不同的法人主体，天然存在市场份额相互蚕食、“搭便车”等渠道冲突，情境理论和悖论理论主张采用截然不同的渠道耦合关系来适配基于电商情境下的渠道管理。依据Orton和Weick (1990)[8]对松散耦合和紧密耦合的释义，若渠道参与者之间具有高响应性、低差异性则为紧密耦合渠道关系，若参与者之间具有低响应性、高差异性则为松散耦合渠道关系。情境理论认为松散耦合和紧密耦合作为一对矛盾又相互排斥的对立关系，应该权衡取舍选择其一以减少处理渠道冲突时的压力、焦虑、不适或紧张(Putnam等，2016)[9]。但研究表明，采取“非此即彼”的解决策略无法真正解决相互竞争的紧张局势，选择了矛盾要素的其中一极都会增强对另一极的需求，管理者无法做出有效的选择(Lüscher和Lewis, 2008)[10]。具体到渠道管理情境中，若选择紧密耦合关系，渠道参与者之间联系紧密、互动频繁，但渠道商独立要素少且同质化程度高，导致难以快速响应外部环境的变化；
若选择松散耦合关系，渠道参与者之间的相互依赖程度减弱，自由裁量权增加，有更多机会获取丰富且异质的资源，但也可能出现渠道管理失控的问题。当悖论学者们探讨悖论式紧张局势时，更加强调如何发挥矛盾要素两极的互补性，正如Hargrave 和Van de Ven (2017)[11]所指出的，兼容并包(both-and)的方法偏向于协同、协作和联合行动。这促使在直营与分销共存的多渠道管理中，品牌商与渠道商维持亦松亦紧的悖论耦合关系成为可能。
伴随电商平台的迅速崛起，传统品牌商联合渠道商开创线上销售渠道时面临越来越多相互冲突的目标和利益诉求(Schad 等, 2019)[12]。有学者提出由于多方利益相关者的不同期望，组织难以长期维持混合状态(Pache和Santos, 2013)[13]，渠道网络也同样难以维持一种适配均衡的耦合关系。参照Smith 和 Lewis(2011)[14]构建的组织动态均衡元理论模型，对于渠道松散和紧密耦合关系的权衡取舍和对紧张局势的恐惧拒绝，容易引发渠道耦合关系的恶性循环。尽管已有学者从辩证法视角更加深入地解释了动态变化(Cunha和Clegg, 2017[15];Hargrave和Van de Ven, 2017[11];Farjoun, 2019[16])，但偏抽象和一般性，尚未关注具体悖论要素的动态均衡过程，品牌商与渠道商之间的松紧耦合悖论关系及其均衡过程值得探讨。
本研究以芜湖雷士照明电子商务有限公司(以下简称雷士电商)为案例样本企业，基于电子商务情境下的线上渠道网络，识别品牌商与渠道商的松散与紧密耦合悖论关系，构建两者间耦合悖论关系实现均衡的动态过程模型。通过探究渠道松紧耦合悖论要素间的相互依赖性和持续存在性，为渠道管理理论中渠道冲突、多渠道管理的研究引入新视角，同时对传统品牌商电商销售渠道的经营管理提供新思路。
(一)多渠道管理
多渠道管理的概念起源于渠道零售，指品牌商通过多个渠道向消费者提供商品和服务以实现收益最大化(张沛然等,2017)[1]。这一概念基于电子商务的蓬勃发展不断丰富，衍生出“多渠道零售”“跨渠道零售”和“全渠道零售”多层含义。由于学术界模糊的概念使用，Beck和Rygl (2015)[17]依据品牌商采取的不同渠道策略进行了概念上的区分。品牌商在构建新市场渠道(Lee等, 2018)[6]时，鉴于自身实力、产品特性等诸多差异因素，往往采取不同的渠道策略和行动，因此多渠道管理过程中的渠道交互(Berman和Thelen, 2004[18]; Avery等, 2012[19])和整合(王国才、赵彦辉, 2009[20];Zhang等, 2010[21];赵星宇、庄贵军,2021[5])等现象引起学者们的广泛讨论。
张沛然等学者(2017)[1]通过综述互联网环境下的多渠道管理研究总结了三类集中的研究问题，分别为品牌商发展多渠道的价值研究、品牌商多渠道之间的交互影响研究、品牌商多渠道的战略研究。当前，学者们已就多渠道价值研究达成一致共识，品牌商的多渠道策略有助于提升企业绩效、塑造企业竞争优势(Du, 2018)[22]。但多渠道管理过程中也存在不可避免的渠道冲突和矛盾(Webb和Lambe, 2007)[23]困扰着品牌商。
渠道整合伴随线上销售渠道的兴起而诞生，为了将这一抽象概念具体化，张沛然等(2017)[1]从“渠道接入多元化、产品信息一致性、用户信息共享性和流程整合”四个维度刻画品牌商多渠道管理过程中的渠道整合程度。品牌商通过渠道整合来促进多渠道间的交互。研究指出，多渠道的交互作用体现在蚕食效应(Avery等, 2012)[24]和协同效应(Wagner等, 2013)[25]两个方面，渠道整合的主要目的应该在于尽量减弱蚕食效应并增强协同效应(张沛然等,2017)[1]，但学术界尚未对品牌商多渠道之间的整合与交互策略研究形成统一认知。
(二)松散耦合与紧密耦合
耦合(Coupling)是指组织或系统内部以及组织或系统之间参与者的相互依赖程度(Weick,1976)[26]，这一概念由Weick开创性地引入组织管理领域。此后，Orton和Weick (1990)[8]从响应性和差异性两个维度划分耦合系统的类型：(1)若系统具有高响应性、低差异性则是紧密耦合系统。(2)若系统具有低响应性、高差异性则是松散耦合系统。(3)若系统无响应性有差异性则是解耦合系统。(4)既无响应性又无差异性则不构成系统。依据Orton和Weick的解释，松散耦合系统中的要素或单元是独特的、反应敏捷的、并依赖于其他子要素或单元，而紧密耦合系统和解耦系统不具备这样的特征。Burke(2014)[27]在此基础上对紧密耦合系统做进一步解释，认为其特点是明确定义的层次结构和子系统的强相互依赖性。
现有关于耦合概念的应用情境已经由最初的高校、医院、政府等非营利机构扩展到企业、战略联盟、产业分析、平台生态系统中(李会军等,2015)[28]，且多主张选择松散耦合模式或策略，少量研究涉及解耦、紧密耦合。具体来说，张翔和Zhao(2020)[29]以“制度-实践”的松散耦合关系为理论基础，解释了地方政府持续创新的动力机制，打破了学界长期以来正式制度与实践活动之间紧密耦合关系的假设。董静和张骞(2021)[30]基于汽车制造业的多案例研究探讨在战略导向和组织适应度景观的共同影响下，公司与被投企业的松散耦合策略及其与外部投资机构的联合策略。王节祥等(2021)[31]打破平台生态系统中参与者的被动角色设定，面对耦合困境归纳出三大解耦战略，揭示了提升互补和降低依赖的解耦机制。
尽管每一种耦合关系或耦合系统在具体的组织情境中呈现出独特的优势，但也具有自身无法弥补的劣势，需要对立耦合要素的补充和调节。例如，拥有大量标准操作程序并依赖联合基础设施、信息技术、采购和服务标准的组织(例如零售店或快餐连锁店)通常采用紧密耦合的管理系统，但面对数字化和其他力量对商业格局的冲击，传统的零售组织也在很大程度上挣扎和尝试改变。Berggren等(2020)[32]以零售组织为例，探讨这类紧密耦合系统中的单元如何在设定的标准框架内作出调整。该研究抛出一个值得思考的问题“紧密耦合系统能否与快速变化的环境兼容？”Teece(2007)[33]指出，紧密耦合系统很难适应变化。尽管紧密耦合系统的高度一致性利于提升组织效率，但组织实现适应性的关键是拥有松散的结构以及相对自我维持的子单元来实现重新配置。反观松散耦合系统，由于更多保留了子要素之间的独特性，因此比紧密耦合系统更了解和适应外部环境的变化(Weick,1976)[7]。何金花等(2021)[34]通过探索中国企业在海外并购中面临的非市场诉求,构建了以松散耦合为核心范畴的非市场诉求响应策略理论模型。尽管松散耦合是并购企业响应非市场诉求的有效策略，但在长期的非市场环境压力下该策略可能难以维持。鉴于松散耦合和紧密耦合系统各自的弊端，谭劲松等(2022)[35]以中国高速列车牵引系统突破为案例对象，结合创新生态系统、耦合与关系多元性理论，探究关键核心技术突破规律，构建与创新生态系统成员适配的多元耦合网络。
(三)悖论视角下的渠道耦合关系
随着市场竞争的日益加剧以及多渠道管理中渠道参与者(不同的法人)力量的变化，对企业间相互合作的要求更加深入化，关系型渠道关系逐渐成为主流的渠道关系模式(李先国、王小洋,2011)[36]。Dwyer等(1987)[37]将关系型渠道关系比喻一场婚姻，渠道参与者拥有长期合作的意向与行为，秉承相互的承诺进行交流与活动,为共同目标和利益而努力。基于Orton和Weick (1990)[8]对耦合系统的分类，本研究将松散耦合和紧密耦合视为品牌商渠道耦合关系中的两极。由于松散耦合与紧密耦合在渠道管理中展现的矛盾对立又相互补充的特性，因此悖论理论为渠道耦合关系的研究提供了一个新视角，以探究不断变化的悖论关系动态。
悖论作为矛盾又相互依赖的要素，当它们单独出现时似乎合乎逻辑，同时出现时又显得荒谬不合理(Lewis,2000)[38]。Smith 和 Lewis(2011)[14]将悖论定义为 “同时存在并随时间推移持续存在的矛盾但相互关联的要素”。后续学者们不断扩展悖论的定义(Putnam等，2016[9]; Schad等，2016[39])，但对于悖论的构成要素越发统一，即矛盾、相互依赖和持久性(Lewis和Smith ,2022)[40]。悖论要素既相互对立又彼此增强和协同，两个要素彼此定义，正如一枚硬币的正反两面，被锁定在动态、持久的关系中(Berti和Simpson，2021)[41]。
在过去25年间，战略和组织研究中的悖论研究发展迅速(Schad等，2016[39])。Smith 和 Lewis(2011)[14]构建的组织动态均衡模型旨在保持悖论研究领域的活力并以复调方式扩展悖论理论，推进了该领域研究的爆炸式增长(Lewis和Smith ,2022)[40]。但Cunha 和 Putnam (2019)[42]指出应警惕悖论理论可能受到成功悖论的影响，并建议保持系统的嵌入性、发展强大的过程观点以及探索嵌套和打结的悖论来避免理论构建走向狭隘。其中，解释过程的悖论需要研究组织的日常生活，探究悖论在日常活动中的相互作用、演变和挑战等。
关于渠道网络松散和紧密耦合的动态研究，Andersson(1992)[43]呼吁摒弃市场营销系统中根深蒂固的二元对立思想，虽未明确提出渠道网络成员之间存在耦合悖论关系，但对于矛盾两极相互依赖性的强调与悖论管理的思想不谋而合。为研究电商情境下品牌商与渠道商的耦合关系模式，Weick(1976)[26]对耦合系统变化的背景研究的呼吁对本文形成启发，即探讨在什么条件下渠道耦合关系会变得紧密/松散。
从悖论过程视角出发，Hein等(2018)[7]在研究交易服务平台生态系统的演化过程中，粗略阐述了平台如何维持与第三方合作伙伴的松紧耦合关系；
但研究由于数据资料的匮乏导致对采用松紧耦合的动机及具体实践的描述较少，难以深入挖掘耦合关系的悖论属性和机制。因此，本研究将基于电商情境下渠道网络关系的根本性变化，借鉴组织动态均衡元理论模型(Smith和Lewis,2011)[14]，进一步探索电商情境下品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系及其均衡过程。
(一)案例研究
本文采用探索性单案例研究方法探讨渠道松紧耦合悖论关系的均衡过程，原因如下：第一，由于悖论关系均衡过程的研究涵盖多个分析层次，例如随时间推移过程中参与者的行动和互动(Langley和Tsoukas，2017)[45]，其复杂性(Smith et al., 2017)[44]不适合采用实证研究方法，而运用探索性案例研究方法能够回答“Why”和“How”的系统性复杂问题(Yin,2014)[46]；
第二，从悖论视角出发感知渠道关系网络中的紧张局势，捕捉实现循环转变的关键要点需要深入挖掘数据资料，运用单案例研究更能确保案例研究的深度，从企业实践中归纳出理论模型(Eisenhardt, 1989)[47]，构建渠道耦合悖论关系的均衡过程模型。
(二)样本选取
考虑到案例研究的样本选取要匹配研究问题(Yin，2014)[46]，且特别适合阐明和扩展构念之间的关系和逻辑(Eisenhardt和Graebner 2007)[48]，因此设定以下理论抽样原则：第一，企业应属于传统线下品牌商，其过往经营渠道均在线下。第二，企业应经历顺应电子商务浪潮联合渠道商共同开拓线上市场的发展过程，在较长时间内渠道网络运作顺畅并取得良好业绩。第三，案例企业能够实现长线跟踪，从而获取和更新丰富的数据资料，并可对研究的初步成果进行验证。研究团队先后调研快消品、照明、茶叶行业的3家企业，基于上述抽样原则最终确定雷士电商作为案例样本。
雷士电商成立于2015年，负责雷士集团(1)雷士集团创立于1998年底，致力于为建筑、交通、城市亮化、商超、酒店、办公、家具、工业等领域提供高效节能、健康舒适的照明及环境解决方案，全面规划与推进全屋和商用智能应用解决方案。下中国区雷士品牌的电商业务，主要运营主流电商平台的雷士照明官方旗舰店，销售家居照明、商业照明及五金卫浴等泛家居产品。受益于雷士照明品牌多年积攒的线下(2)雷士照明线下销售渠道遍布全国，拥有34个运营中心(代表雷士照明公司从事所在区域的营销与市场管理)以及2300多家终端门店。品牌美誉和顾客认知，雷士电商联合线上渠道商成为照明行业在电商领域发展迅猛的品牌。雷士电商渠道网络参与者如图1所示，除了雷士电商自营的4家旗舰店，还包括雷士电商授权的网络经销商(其在天猫和京东平台开设专卖店)(3)网络经销商是由雷士电商授权的拥有销售或服务的独立法人，公司主体及店铺名称详见官网https://nvc-lighting.com.cn/leishi/2018474.html。，以及电商平台(4)本研究所述电商平台指传统电商平台如天猫、淘宝、京东、拼多多等。。当前，雷士电商与其渠道商同时维持松散和紧密耦合关系，在各自独立运作的同时建立战略合作伙伴关系，具体表现为创立联名品牌等。
图1 雷士电商渠道网络参与者
2014年雷士集团与上海宝尊(5)宝尊，知名品牌的电子商务商业伙伴和技术研发解决方案公司。专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案，涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等。合作，由其代运营电商平台的旗舰店；
2015年雷士集团创立电商事业部(6)雷士电商的前身是雷士照明电商事业部，全面负责雷士品牌的电商业务。负责网络销售业务，电商渠道全年3亿销售额自营和分销各占一半；
同年，集团于注册芜湖雷士照明电子商务有限公司(简称雷士电商)为事业部独立运营做准备。2016年1月1日，电商事业部正式从集团分离，以雷士电商身份独立运作；
获得授权的雷士电商为扩大雷士品牌在线上渠道的覆盖面，招募网络经销商组建店铺矩阵，并治理非授权专卖店和非正规渠道产品；
电商渠道全网销售额为5.88亿，其中自营的销售业绩超过分销。2017年雷士电商进入快速发展通道，与各大电商平台的关系日益紧密，全网销售额达11.38亿，其中网络分销业务只占2亿；
自营业务发展迅猛，京东官方旗舰店的销售额从2016年的6000万激增至2.4亿。依据公开数据， 2018年雷士电商双11购物狂欢节(7)双11购物狂欢节：每年11月11日的网络促销日，是中国电子商务行业年度盛事。当日销售额分别夺得天猫、京东、苏宁易购三大电商平台家装灯饰照明行业销售第一名(8)数据来自官网新闻动态《雷士照明双11夺冠战报：平常心，再出发！》，详见https://www.nvc-lighting.com.cn/m/view.php?aid=1307。；
2021年雷士电商双11大促当日销售额蝉联天猫、京东、苏宁易购和唯品会行业内4冠王。雷士品牌在电商销售渠道的成功离不开渠道参与者的共同努力，因此在上述雷士电商的发展历程中雷士电商与渠道商维持怎样的耦合关系以及发生了怎样的变化才取得渠道发展的成功值得进一步探讨。
(三)数据收集
本研究对雷士电商进行了4年跟踪调研，数据收集以半结构化访谈、档案资料和现场观察为主，如表1所示。不同来源的数据共同支持数据分析和理论构建，三角验证以确保研究的真实有效。
表1 案例数据来源及描述
两轮半结构化访谈是本研究数据获取的主要来源。2018年8月，研究团队赴广东珠海对雷士电商展开1周的企业调研，第一轮访谈对象涉及各个管理层级，包括分管公司营运及营销策划的两位副总经理、负责渠道管理的分销总监及负责淘宝平台的淘系总监、天猫和京东自营主管等24位基层管理者。为保证访谈信息客观真实，针对中高层管理者的访谈以每次一位被访谈者的方式进行，而针对基层管理者则安排相同岗位的管理者共同参与访谈。第二轮访谈于2020年双十一大促后进行，由于新冠疫情原因采用腾讯会议方式先后对雷士电商总经理及行政总监展开访谈。每一轮访谈结束后，团队成员转录获得企业授权的访谈录音，针对关键信息二次核实并严格保密。
由于雷士电商未提供涉及电商渠道管理相关的内部文档资料，研究团队通过学术报告、媒体资料和上市公司报告三种途径收集档案资料对访谈资料进行补充和更新，内容涵盖家居照明行业市场现状及发展趋势、雷士电商不同电商大促日的销售排名、全渠道拓展目标等。
此外，研究团队通过培训、直播、峰会三种方式进行现场观察并撰写田野笔记。其中，培训是指2018年8月研究团队参加雷士电商与淘宝大学联合创办的雷士电商学院成立仪式，旁听淘宝大学讲师的课程培训，并在访谈之余参观工作区域。直播是指研究团队成员分别观看不同时间段不同天猫官方直播间的直播销售活动，并以消费者的身份与客服开展非正式交谈(包括雷士天猫官方旗舰店以及雷士电商渠道商的专卖店的客服)，分析雷士电商渠道网络不同渠道参与者的店铺装饰、店铺活动以及客户服务差异等。直播观看后就个人总结的信息进行分享交流，以提高观察数据的真实准确性。峰会是指2022年1月举办的2021中国家居创新营销领袖峰会，研究团队组织以线上方式集体观看峰会内容并做会议笔记。
(四)数据分析
本研究借鉴程序化扎根(Strauss,1987)[49]的理论编码方式用于理论构建，具体分析步骤如下。
首先，梳理案例数据进行开放性编码。渠道耦合关系变化的初步识别，是探究渠道耦合悖论关系均衡过程研究的基础。通过整理雷士电商的发展历程(见表2)，研究人员就“TP公司(9)TP公司即淘宝合作伙伴，指为在淘宝网开设店铺的人提供专业托管服务的各类外包服务提供商。代运营”“成立电商事业部”“雷士电商独立运作”等几次关键事件所代表的渠道耦合关系的转变达成一致共识，即雷士电商与其渠道商之间的耦合关系发生从“解耦合”到“松散耦合”再到“松紧耦合”阶段的变化。在此基础上，将渠道耦合关系及行为等与研究主题相关的内容进行一级编码。
表2 雷士电商与渠道商耦合悖论关系实现均衡的过程
其次，聚合一阶编码发展出主范畴。研究人员借助“6C”模型(causes, contexts, contingencies, consequences, covariances and conditions) (贾旭东、衡量,2020)[50]将具有相同特征的概念范畴化，直至挖掘案例资料无法开发出新的主范畴(Gioia 等, 2012)[51]。
再次，聚合主范畴形成主要维度。研究人员通过整合已有的范畴化要素，寻找核心构念背后的逻辑，总结出“推动紧张局势凸显的要素”“参与者面对紧张局势时的响应”“松紧耦合机制”三个主要维度。图2展示了研究人员对原始资料进行概念化-范畴化-整合维度的过程。
图2 数据结构模型
最后，研究人员结合已有文献探讨三大维度之间的逻辑关系，构建电商情境下品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系均衡过程模型。三大维度在三个发展阶段的具体表现见表2，通过不断在“数据→关系→框架”之间迭代(肖静华等,2021)[52]，初步构建渠道耦合悖论关系的均衡过程模型。为提高数据分析结果的准确性和可靠性，研究团队以调研成果展示的形式向企业方做报告分享，并邀请企业受访者进行讨论；
此外，也邀请悖论管理领域内外的三位学者提出质疑与建议。由于对雷士电商进行了4年的跟踪，后续新增的数据资料和企业实践成果对理论模型进行检验。
雷士电商的线上销售渠道网络由各大平台自营旗舰店、授权经销商专卖店及电商平台构成三部分构成。数据分析发现，雷士电商与其渠道商的耦合关系经历“解耦合-松散耦合-松紧耦合”三个阶段，最终达到渠道耦合悖论关系的均衡状态，雷士电商也一跃成为线上渠道家装灯饰照明行业的头部品牌。为探究这一均衡过程，本研究将从横向维度寻找渠道耦合机制的构成要素，从纵向时间维度关注渠道耦合关系的变化形态。
(一)解耦合阶段(2014年)
伴随中国电子商务的蓬勃起步，电商平台转变初期的C2C运营策略，通过搭建电商生态系统为B2C业务发力，致力于将电商平台打造成与线下渠道相匹敌的重要销售渠道。面对来自电商平台的开店邀请，作为传统照明品牌的雷士照明考虑到成熟的线下市场和全国数千家门店的利益，持有怀疑和抵制态度。如营运副总所述：“我们(线下)靠自己摸索做起来，入驻电商平台却要受到重重约束，家装行业的大品牌都是抵触拒绝的，在网上开店是在抢线下门店的生意。”遭遇诸多行业头部品牌拒绝的电商平台调整扶持策略，开始邀请传统品牌商的经销商群体上网开店，大批未经雷士照明授权的专卖店涌入电商平台，且价格混乱、鱼龙混杂。
迫于电子商务的发展趋势，竞争对手欧普照明线上官方旗舰店的开设使雷士照明倍感压力，毫无网络业务运营经验的雷士照明对线上渠道的态度从怀疑转变为恐惧。如营运副总所述：“两种渠道消费者的类型不同，购物习惯和行为方式都有根本区别，照搬线下渠道运营和店铺管理的方式显然不合适”。为避免落后于照明行业的其他传统品牌商，雷士照明邀请淘宝合作伙伴代运营其线上官方旗舰店，公司则继续专注线下渠道。2014年，雷士照明的线上销售额远落后于其竞争对手欧普照明，如营运副总所述：“找第三方代运营就像是把自己的孩子送给别人抚养，他们不会考虑品牌的长期发展，而只考虑短期的收益”。
在这一时期，由于雷士照明在线上渠道尚未开放品牌授权，大行其道的渠道商多为获得线下渠道授权的经销商，雷士照明与这类经销商之间有差异性但无响应性，这种离散的渠道货品交易关系属于解耦合关系。
(二)松散耦合阶段(2015-2016年)
2015年初，集团终止与代运营公司的合作，成立电商事业部开始内部创业，标志着雷士探索渠道耦合关系的开端，图3为该时期渠道松散耦合阶段的关系动态，虚线箭头表示渠道参与者面对凸显的紧张局势采取防御响应而转向恶性循环。2016年1月，电商事业部变身为雷士电商独立运营，拥有人事、财务、产品开发与采购等职能，图4为独立运作初期渠道松散耦合阶段的关系动态，实线圆圈表示参与者对渠道紧张局势的接受响应使耦合关系的发展转向良性循环。以下分别分析两个时期的渠道耦合关系动态：
图3 电商事业部时期-松散耦合阶段的关系动态
图4 独立运作之后-松散耦合阶段的关系动态
1.电商事业部时期的松散耦合(2015年)
(1)紧张局势的凸显。电子商务的发展趋势锐不可当，与竞争对手在线上平台的销售额差距使集团董事长意识到不重视互联网业务的发展违背了商业进步的潮流。因此，集团提出从传统企业向移动互联网转型的战略，成立电商事业部探索新渠道。由于缺乏直接服务终端顾客的电商运营经验，2015年初，由20余人组建的电商事业部开始内部创业。但公司战略大方向的调整尚未协调与线下渠道商的利益冲突，是否将线下渠道的管理逻辑复制到线上，是否开放线上销售渠道的招商加盟等诸多问题有待回答，隐匿的渠道紧张局势随之凸显。
(2)参与者的响应。面对电商渠道网络关系的紧张局势，集团高管层纠结于渠道耦合关系模式的选择，倾向于在松散耦合关系和紧密耦合关系中选择其一。如营运副总所述：“雷士毕竟是线下起家的，我们当时没法用线上微小的业绩冲击庞大的线下销售体系”。对电子商务的陌生谨慎和想要尝试的紧张情绪交织使高管层的矛盾情绪不断发酵，但电商事业部在集团的严控下仅具备线上销售权限。2015年中期，集团组织线下核心经销商与电商事业部负责人开会讨论线上渠道发展事宜，尽管遭到经销商的一致阻挠，集团高管层仍决定支持电商业务的摸索。但高管层疑虑的减弱和认知的初步转变并未使其做出接纳渠道紧张局势的响应，电商事业部仍与过去一样接受集团的集权式管理，仅保留网络分销和官方旗舰店自营业务的职权。
(3)进入恶性循环。由于雷士集团的集权式管理，电商事业部对线上市场的迟缓反应影响平台资源的获取能力，例如电商平台的促销推广活动需要在特定促销节点投放，而集团对广告费用的审批搁置导致无法获得充沛的平台流量资源。此外，由于电商事业部的权限范围小，无法管制电商平台未获授权经销商的机会主义行为，如淘系总监所述：“这些经销商把网上当成清理库存或年底冲业绩的渠道，比如出厂要求的零售最低价是20元的筒灯，他们可能定价18元，这导致我们市场的价格混乱。”惯用低价策略的经销商店铺借助电商平台的流量扶持突飞猛进，2015年一家经销商店铺的年度销售额甚至超过雷士官方旗舰店。
综上，渠道内嵌的紧张局势在电子商务的欣欣向荣、内部运营经验及渠道管理资源的匮乏、移动互联网转型战略的提出等推动要素的作用下逐渐凸显，渠道参与者面对紧张局势的防御情绪和行为使其与渠道商的耦合关系发展进入恶性循环。
2.独立运作初期的松散耦合(2016年)
(1)紧张局势的凸显。随着越来越多的传统品牌商店铺入驻电商平台，电商平台见风使舵转变扶持对象，将平台资源重新注入传统品牌商旗舰店，例如京东整合仓储、物流、大数据、金融等资源为品牌商提供一揽子解决方案，天猫也推出零售品牌扶持计划。电商平台扶持政策的倾斜激发了品牌商与渠道商原本隐匿的紧张局势，如营运副总所述，“大部分传统品牌商在经销商把市场做大后入场进行品牌的聚合。”
由于创立近20年的雷士照明品牌逐渐显现出老化迹象，集团提出品牌年轻化战略。考虑到年轻一代消费习惯和场景的转变，如营运副总所述：“由于我们门店大都开设在装修建材市场，但尚未到适婚年龄的年轻人从不光临这里……他们习惯网购，对我们品牌了解甚少”，集团看重电商平台的发展潜力，因此新成立的雷士电商承担雷士照明品牌年轻化战略转型的落地工作，通过线上渠道的宣传来提高在年轻消费者中的品牌知名度和影响力，这也成为渠道紧张局势凸显的推动要素。
向电商平台靠拢之时，雷士电商不得不直面渠道网络解耦合时期和电商事业部时期的历史遗留问题，各大电商平台充斥着上千家未授权的店铺及非正规渠道的商品。但关于渠道的整治涉及渠道经销商的管理，一家独大还是合力共赢？渠道松紧耦合悖论式紧张局势背后嵌套着竞争与合作的紧张局势。此外，成立初期的雷士电商由于内部运营资源和服务资源不足，这进一步激化了其与渠道商的紧张局势。
(2)参与者的响应。在电商平台扶持政策的调整、集团品牌年轻化战略的提出和内部资源的不足等推动要素的作用下，渠道紧张局势逐渐凸显，其中雷士电商与网络经销商的紧张局势尤为突出。单一松散渠道耦合关系引发的市场混乱和业绩低迷等问题使管理者意识到，在选择渠道松散耦合关系时也意味着增强对紧密耦合关系的需求。管理者不再运用二元对立观来强调悖论要素的矛盾特性，而是将关注点转向探索如何发挥紧张局势的潜能上。例如渠道网络和组织内部运作机制与规则的建设方面，通过缩短雷士电商内部决策流程、构建数字化决策机制，解决与渠道商沟通匮乏、公司内部决策流程僵化等问题。
除了品牌商认知与行为的转变，网络经销商作为重要的渠道参与者，其认知的变化渠道耦合关系从恶性循环转向良性循环发挥必不可少的作用。雷士电商通过多次网络经销商会议的召开，传递家居照明行业的市场现状、雷士品牌的竞争优势以及发展目标。鼓励获得授权的网络经销商变竞争为合作，共同构建雷士品牌的电商渠道网络，以提升品牌知名度和扩大市场份额，运用更高阶的目标使网络经销商形成统一认知。
总之，在电商事业部时期，渠道参与者追求认知与行为和过去的一致性导致渠道耦合关系的发展进入恶性循环；
而在独立运作初期，渠道参与者认知与行为的复杂性推动着两者关系转向良性循环，在接受渠道网络不可避免的紧张局势后，渠道参与者利用耦合悖论关系的相互依赖特性探索协同效应。
(3)耦合关系的表现。认知达成一致的渠道参与者倾向于采取联合行动，尝试围绕合作与控制活动来探寻松散耦合与紧密耦合悖论关系的均衡，如表2和图4所示。
在制度约束方面，雷士电商与渠道商就合作条件达成共识，包括与电商平台和网络经销商的合作共识两个方面。其中，在雷士电商与电商平台(零售基础设施服务商)的合作方面，雷士电商需要按照规则入驻平台、经营和开展营销活动，缴纳保证金、年费、软件服务费等。而当电商平台也作为经销商参与渠道网络销售时，强势的渠道参与者在合作条件中规定利润率要求。而在雷士电商与其网络经销商的合作方面，网络经销商为获得品牌商授权也需缴纳保证金，并作为渠道网络店铺矩阵的成员统一参与管理。
基于合作条件，渠道网络的强势参与者运用渠道权力介入弱势依赖者的商品管理。电商平台对雷士电商的商品管理介入程度较低，但雷士电商则对网络经销商的商品价格、库存等介入程度较高。网络经销以采销模式为主，经销商采购货品后自行设计经营策略；
为防止出现市场价格混乱和恶意竞争，需要接受来自雷士电商的控价约束。总之，不论是制度约束还是管理介入，渠道解耦合关系在渠道控制活动的影响下逐渐调整为松散耦合关系。
在渠道合作方面，雷士电商与渠道商的沟通协调频次提高。具体来说，在与电商平台的合作方面，雷士电商组建杭州和北京运营团队以方便与天猫、京东平台对接，了解家居照明行业的数据信息并争取免费的平台资源。在与网络经销商的合作方面，通过双方的多频次沟通减弱经销商的防御心理，并发挥同利益的驱动作用，通过设立“1+N”店铺矩阵使品牌资源和信息资源在渠道网络间流动。雷士电商定期收集渠道矩阵店铺的销售数据，在整理分析后将其反馈给各经销商用于决策支持。
综上，在独立运作初期，隐匿的紧张局势在电商平台扶持政策变化、雷士电商内部运营和服务资源不足、品牌年轻化战略等推动要素的作用下重新凸显。不同于电商事业部时期品牌商与渠道商的防御性响应，这一时期的接受性响应使渠道耦合关系的发展转向良性循环。品牌商与渠道商展开渠道合作与控制活动的一系列探索，具体表现在沟通频次的增加、合作协议的签订、商品管理的介入以及信息和品牌资源的共享。渠道参与者在统一认知和共同利益的推动下，展开渠道参与者之间的相互承诺、制约以及角色外利他行为，渠道网络的紧张局势逐渐隐匿。
(三)松紧耦合悖论关系均衡阶段(2017年至今)
2017年，雷士电商通过与电商平台建立战略合作伙伴关系，并在网络经销商中推行代销模式，进入了快速发展通道。图5为渠道松紧耦合悖论关系均衡阶段的动态过程，实线圆圈表示参与者面对紧张局势的接受性响应使耦合关系的发展进入良性循环。在共同利益的驱动下松紧耦合机制动态运转起来，渠道松紧耦合关系逐渐实现悖论均衡。
图5 松紧耦合悖论均衡阶段的关系动态
1.紧张局势的凸显
外部环境的不确定性、流量资源稀缺性和多品牌化战略的提出使雷士电商与渠道商的耦合紧张局势再一次凸显。
在环境不确定性方面，年轻顾客群体的消费升级和新零售的萌芽引发雷士电商管理层思考是否更进一步增强与渠道参与者的关系来共同应对市场环境的未知领域。家装行业用户消费升级使价格不再成为购买环节的决定性因素，对于对个性化、品质化和智能化产品的需求日益强烈。此外，服饰、家电等行业关于新零售的探索也引起雷士电商高管层的重视，但由于线上与线下的融合需要数字化技术的支持，投入资金高且风险较大。
在流量资源稀缺方面，由于互联网人口红利的日渐触顶，电商店铺的虚拟性使流量成为各个品牌商争抢的关键资源，雷士品牌的流量资源也逐渐变少。在雷士电商的渠道网络矩阵内部，同样存在流量资源稀缺引发的渠道流量冲突。新时期的渠道耦合关系应该以怎样的形态出现引发深思。
在多品牌战略方面，由于灯饰行业在线上渠道的品牌聚合度低，混乱度高，小品牌对雷士电商的干扰强烈。伴随用户需求的多样化而兴起的小体量、个性化品牌分割了线上家居照明市场90%的份额，如总经理所述，“我们和欧普作为行业的龙头企业，市场份额加总可能还不到10%”。由于单一品牌在电商平台的曝光程度和发展空间有限，雷士电商的高管团队开始思忖多品牌化战略。
2.参与者的响应
面对与网络经销商和电商平台的双重紧张局势，雷士电商积极探寻实现渠道耦合关系良性发展的方式；
其他渠道参与者也未立即触发防御响应，平静响应无法逃避的市场挑战。一方面，品牌流量资源的日渐稀缺使渠道耦合关系嵌套下的合作竞争紧张局势凸显，店铺矩阵成员间既共享品牌资源又相互争夺流量资源。在快速发展的新时期，雷士电商重新定位店铺矩阵成员的作用，品牌专卖店转变为官方旗舰店的影子店铺。通过多次组织网络经销商会议以及区域分销经理的沟通，经销商形成影子身份的新认知。另一方面，雷士电商以开放的心态增强与电商平台的合作及控制活动，以不确定性响应不确定性，如总经理所述“我们现在同时探索跨境电商和国内的新零售，把经营主体陆续分散化，董事长也支持我们多做尝试”。
3.耦合关系的表现
渠道参与者通过深入挖掘松紧耦合悖论关系的协同作用，推动了渠道耦合机制围绕共同利益动态运转起来。当松紧耦合机制顺时针方向旋转时耦合关系趋于紧密，逆时针方向旋转时耦合关系趋于松散，如图5所示。渠道参与者之间的耦合关系亦松亦紧，相互依赖，实现悖论关系的均衡。
在制度约束方面，除了渠道参与者之间的合作协议，新增考核机制的管理。具体来说，电商平台(零售基础设施服务商)对品牌商的考核主要依据营销节点的排名，如营运副总所述“我们在电商平台的销售排名决定了下一年度在平台的地位、资源和话语权，竞争越来越强劲。”同样，雷士电商以经销商团队的运营实力为标准进行考核，重点扶持优质网络经销商，淘汰实力较弱或渠道政策执行不当的经销商。
在管理介入方面，渠道权力的存在使渠道网络的强势参与者依据制度约束机制介入弱势依赖者的经营管理中。其中，在雷士电商与电商平台的耦合关系中，电商平台作为平台的搭建者依据《商家规则》管理商家的关键经营活动以保障消费者权益。在关键问题上，渠道参与者建立紧密耦合关系，而在具体细节上则保持松散耦合关系。如营销副总所述：“例如双11大促，平台的营销规则制定了报名和参与活动的规则，至于具体销售什么商品，并不涉及”。同样，在雷士电商与网络经销商的耦合关系中也采用松紧耦合相结合的管理模式。2017年起，雷士电商推行代销模式，代发类经销商只需提前支付货款的20%-30%完成虚拟采购，其主要负责制定经营策略完成前端销售工作，由雷士电商在参与后端经销商仓储库位及库存、物流、安装服务等的管理。通过建立运营管理中心来监测经销商系统流量、转化率、销量和客单价等数据。经销模式的变革增进了品牌商与渠道商在商品销售后端的合作，但雷士电商仍运用前段销售的松散耦合策略来促进渠道商之间的良性竞争。当经销商的考核结果无法实现雷士品牌在电商渠道的更高阶目标时，原本松散的耦合要素则将被紧密耦合要素所取代。
总之，渠道网络的控制活动围绕制度约束和管理介入两个耦合要素展开，需要注意的是，由单一松散或紧密耦合关系引发的问题需要来自渠道控制或合作活动中的其他紧密耦合要素来调节。例如，尽管松散耦合有助于渠道成员发挥自由裁量权，但由于机会主义行为层出不穷，因此需要松紧耦合机制中其他耦合要素的紧密配合来弥补缺陷。
渠道参与者之间的合作活动围绕沟通协调和资源共享两个耦合要素展开，其中在沟通协调方面，雷士电商通过调整组织结构、完善决策机制、建立与经销商的合作机制等来快速响应渠道商。其中，雷士电商在与电商平台的合作中，不断提高沟通频次和响应速度，沟通协调方面的紧密耦合既是对制度约束耦合要素的回应，也是对其他松散耦合要素的调节。在与网络经销商的合作中，雷士电商以成立关键客户部和双店长管理的方式增强与优质经销商的紧密耦合关系。具体来说，优质经销商店铺由经销商一方和雷士电商一方各出一名店长进行管理，并由雷士电商的关键客户经理参与协调工作，区域分销经理协助维护与大客户之间的情感联系，通过加强和深化与优质经销商的合作来最大可能提升销量。
在资源共享方面，共同利益的驱动增进了渠道参与者之间的沟通协调，渠道网络的信息、品牌和服务资源共享也随之深入。例如，超级品牌日、联名品牌和电商学院培训等合作在雷士电商与电商平台战略合作伙伴关系的建立下不断推进。尽管渠道参与者双方的耦合关系愈加紧密，但不确定和模糊的外部环境变化使雷士电商开始探索经营主体分散化、多元化之路。在与网络经销商的合作中，管理介入维度的紧密耦合也加速了产品详情、用户画像等信息资源和物流、安装等服务资源在渠道网络的共享。但这种紧密耦合关系也并非永久维系，当双方的共同利益逐渐减少，当前的渠道耦合悖论关系或将以一种新的形态出现。
综上，隐匿的紧张局势在消费需求多样化、新零售探索、流量资源稀缺以及多品牌化战略等众多推动要素下重新凸显，渠道参与者面对渠道冲突时的平静情绪、达成统一的认知和复杂性行为使耦合关系的发展转向良性循环；
渠道松紧耦合机制中的四大耦合要素在不同方面呈现出松散或紧密耦合状态，使渠道关系不局限于单一的耦合形态，相互补充与协调共同推动着渠道悖论关系的均衡。
根据上述三阶段悖论均衡过程分析，构建基于电商情境下品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系的动态均衡过程模型，见图6。该模型由推动紧张局势凸显的要素、参与者面对紧张局势时的响应以及渠道松紧耦合机制三个部分构成，采用循环动态的整体视角呈现渠道松紧耦合关系从“解耦合—松散耦合—松紧耦合”的动态变化过程。具体来说，在渠道参与者面对紧张局势的接受性响应下，解耦合阶段的渠道离散型交易关系逐渐调整为松散耦合关系，渠道参与者在渠道合作与控制方面初步进行零散和片面的探索；
随着渠道松紧耦合要素的不断交织与深入，品牌商与渠道商间的松紧耦合悖论关系逐渐实现均衡。
图6 松紧耦合悖论关系动态均衡过程
(一)推动紧张局势凸显的要素
由于渠道网络由不同利益主体构成，渠道关系中天然存在紧张局势，而渠道参与者之间的合作与控制互动又可创造出新的紧张局势，它们以一种隐匿或凸显的形态持续存在于渠道网络中(Hahn和Knight, 2021)[53]。本研究发现，品牌商与渠道商之间存在松紧耦合悖论关系，该耦合悖论关系下嵌套竞争与合作(Chung和Beamish, 2010)[54]、授权与控制(Wareham 等, 2014)[55]等其他悖论关系。通过对雷士电商渠道网络耦合关系变化的分析发现，在不同的耦合阶段，推动紧张局势凸显的要素不同，但都由外部环境的变化(触发要素)、内部资源的稀缺(激化要素)和组织战略的调整(激化要素)构成，从而使渠道品牌商和渠道商置身于一种紧张、矛盾和不安的状态。
(二)参与者面对紧张局势时的响应
渠道参与者对紧张局势的响应决定了渠道耦合关系发展的方向。渠道参与者相互交织的认知、情感和行为反应可以触发动态循环(Farjoun等,2018)[56]。当参与者采取接受性响应时，渠道耦合关系的发展转向良性循环(见图6中实线圆圈)，反之，当参与者采取防御性响应时渠道耦合关系的发展则转向恶性循环(见图6中虚线箭头)。研究发现，在解耦合和松散耦合阶段，渠道参与者的惯性思维和紧张情绪导致在面对紧张局势时选择单一的耦合关系。尽管短时间内渠道矛盾态势因为防御性响应归于隐匿，但在新的紧张局势推动要素下又将重新凸显。困境下的权衡取舍难以从长远解决紧张局势，若渠道参与者能够克服认知偏见，则在一定程度上推动了渠道悖论的良性管理(Lewis和Smith ,2022)[40]。具体来说，渠道参与者的复杂性认知使其启动悖论式思维来看待困境，更加强调松紧耦合关系的相互依赖属性，从而面对同时且持续存在的悖论关系作出复杂性响应(Denison等,1995)[57]，探寻松散耦合与紧密耦合关系的协同作用。但需要注意的是，对于渠道紧张局势接受性响应并不会直接形成一种均衡的渠道耦合关系，仍需要渠道参与者的共同努力。
(三)渠道松紧耦合机制
该机制由松散耦合和紧密耦合共同构成，围绕渠道参与者之间的合作和控制活动展开。松散耦合与紧密耦合作为截然不同的耦合关系状态，对渠道耦合关系的均衡发展均至关重要(Lüscher和Lewis, 2008)[10]，两种耦合关系既有优点也存在自身无法弥补的缺点。其中，松散耦合渠道关系鼓励渠道参与者保持自身的独特性和创造性(Orton和Weick,1990)[8]，对不确定性极强的电商市场环境作出快速响应和调整；
但缺乏紧密耦合要素补充的松散耦合渠道关系也存在渠道权力分散、目标多元、协调不足甚至违约等现象(Wuyts, 2007)[58]。紧密耦合渠道关系保证渠道权力集中于品牌商手中，渠道参与者之间目标统一且协调顺畅，有助于渠道网络的稳定运作。但紧密耦合也并非完美无瑕，缺乏松散耦合支持的紧密耦合渠道关系由于渠道参与者的同质性，面对复杂竞争环境的适应性差。同时，紧密耦合渠道中的过度控制行为使渠道网络陷入控制的怪圈，即渠道参与者的防御性响应会诱发渠道网络对紧密耦合更大程度的依赖(Sundaramurthy和 Lewis, 2003)[59]。总之，在越发复杂和动态的竞争环境下，兼具松紧耦合悖论关系的渠道网络更有助于实现品牌商与渠道商的互利共赢与可持续发展(Weiser 和 Laamanen,2022)[60]。
当渠道耦合关系转向良性循环时，参与者通过亦松亦紧的制度约束、管理介入、资源共享和沟通协调活动构建渠道松紧耦合机制。松紧耦合机制在共同利益的驱动下，通过耦合要素的不断深入和相互配合下动态运转起来，没有明确的起点和终点，当耦合要素沿顺时针方向旋转时渠道耦合关系趋于紧密，而当耦合要素沿逆时针方向旋转时渠道耦合关系趋于松散(见图6)。研究表明，参与者之间统一的理解对于共同目标的实现和系统运作效率的提升至关重要(Lüscher 和 Lewis, 2008)[10]，渠道耦合要素中的沟通协调就在这方面发挥重要作用。渠道参与者的实力差异也会影响耦合机制的运作，强势的渠道参与者运用渠道权力(张慧等,2020)[4]与依赖者交互的关键维度采取紧密耦合。
最后，渠道耦合关系的发展不论进入哪一种循环，紧张局势都会因渠道参与者的响应在短时间内趋于隐匿状态；
但由于紧张局势的持续存在性，不断涌现的推动要素又将使隐匿的紧张局势重新凸显，展开新一轮的动态循环，松紧耦合机制也在此过程中被不断地更新和调整。
由此，可得出如下研究结论：第一，电商情境下品牌商与渠道商之间存在矛盾又相互依赖的松紧耦合悖论关系。第二，传统线下品牌商在拓展线上市场时，渠道参与者之间耦合悖论关系的均衡过程经历“解耦合-松散耦合-松紧耦合”三个阶段。第三，渠道参与者面对紧张局势的响应决定渠道耦合关系的发展方向。第四，渠道松紧耦合机制的均衡并非一蹴而就，参与者在共同利益的驱动下组织渠道合作与控制活动，最终探索出动态的渠道松紧耦合机制。
(一)理论贡献
本研究从悖论视角出发探讨电商情境下渠道松散耦合悖论关系的均衡过程，构建了品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系动态均衡的过程模型。
第一，本研究将松紧耦合理论与悖论管理理论相结合，为渠道管理领域关于渠道冲突、多渠道管理在电商情境下的研究提供新视角。已有渠道关系领域的研究多以权变理论为指导思想但由于电商市场相较线下市场更加无序和混沌，权变视角主张采用单一耦合模式的渠道管理方式具有不适应性，且未明晰如何减轻渠道整合和交互过程中的蚕食等负面影响。而悖论理论作为对权变理论的补充，关于渠道耦合关系的悖论动态探讨回答了Berggren等学者(2020)[32]提出的思考题“紧密耦合系统能否与快速变化的环境兼容？”，认为松紧耦合机制的良性运作有利于渠道网络动态能力的搭建，更能够适应瞬息万变的市场环境。本研究将Weick(1976)[26]对耦合关系变化背景的研究提议清晰化，明确了使渠道紧张局势凸显的触发和激化要素；
并在此基础上提出渠道耦合悖论关系的动态循环过程，构建动态的松紧耦合机制使松散耦合与紧密耦合相互融合与补充，确保渠道网络的稳定性、灵活性及可持续性。
第二，本研究扩展了Smith 和 Lewis(2011)[14]构建的组织动态均衡元理论模型，通过构建基于电商情境下品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系的均衡过程模型将元理论模型应用于具体情境中。研究从纵向维度探讨了传统线下品牌商在拓展线上渠道时所经历的渠道紧张局势及耦合悖论关系的演化过程，响应了对悖论动态过程研究的呼吁(Cunha和Clegg，2018)[61]。研究指出，传统品牌商的电商渠道网络耦合悖论关系经过“解耦合”到“松散耦合”到“松紧耦合”最终实现均衡，但这种均衡状态却又因变化多端的紧张局势和参与者响应的差异而难以维持。
(二)实践意义
雷士电商作为家居照明行业的电商头部品牌，其线上渠道松紧耦合悖论关系实现均衡的过程对于同样采用经销商模式的灯饰、家电、服饰或其他行业的线下传统品牌商具有一定代表性。因此，在实践方面形成三点启发。
第一，对品牌商而言，在管理渠道紧张局势时，“兼而有之”是对“非此即彼”方法的补充。尽管短时期内对于单一耦合关系模式选择可能有效，但从长远发展来看，在互联网市场的激烈竞争中，通过整合松散耦合和紧密耦合关系发挥两者协同的作用实现“1+1>2”的效果，从而构建一个亦松亦紧、张弛有度的渠道关系网络更胜一筹。
第二，对渠道商而言，需要意识到品牌商与渠道商耦合关系的建立和维系不止依赖处于渠道网络核心位置的品牌商，同样需要渠道商的共同努力。渠道参与者面对渠道冲突的响应直接影响耦合悖论关系的发展方向，而积极的接纳紧张局势、共同构建渠道网络的动态能力是才是悖论耦合关系良性发展的关键。
第三，本研究提出的电商渠道松紧耦合悖论关系均衡过程路径对希望拓展或维护线上渠道网络的传统品牌商提供具体指导。品牌商可通过联合其他渠道参与者建立动态的松紧耦合机制，在制度约束、管理介入、资源共享和沟通协调等方面不断深入和完善。
(三)研究局限与展望
在研究局限方面，首先，本研究探讨电商情境下的渠道耦合悖论关系，该情境主要指移动电商下的线上销售渠道，但考虑到最近新兴的直播电商和社交电商等新型销售方式，不排除存在其他类型的渠道关系模式。其次，本研究的案例样本作为传统灯饰行业的头部品牌，对于其他传统行业品牌商电商渠道关系拓展和维系的适用性仍有待检验。最后，拥抱矛盾两极的方式并非万全之策 (Cunha和Putnam, 2019)[42]，即并非任何情境下品牌商与渠道商都需要维系一种松紧耦合的悖论关系。当渠道参与者无共同利益驱动时，悖论耦合关系会随之瓦解或归于单一耦合状态。
本研究聚焦于电商情境下品牌商与渠道商两者之间的松紧耦合关系，未来可进一步讨论品牌商与竞争对手、顾客、供应链上下游等其他市场参与者之间的耦合关系；
或探究多个利益主体之间的耦合悖论关系。此外，本研究在探讨品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系时，发现松紧耦合悖论关系背后嵌套着竞争与合作、授权与控制之间的悖论关系，因此未来也可继续探索渠道网络的嵌套悖论关系，揭示嵌套悖论实现动态均衡的过程。
