中国竹藤品牌建设的双元路径分析

王 恒 黄佳鑫 李 岚*

(1 国际竹藤中心 北京 100102；

2 四川大学公共管理学院 成都 610065)

随着市场竞争的加剧和消费观念的不断改变，品牌成为影响消费的重要因素，能够获得消费者认同的企业和产品才能在市场中稳步向前。品牌是一种无形的资产，优秀的企业品牌形象能够在广大消费者中形成良好的口碑，使消费者在购买产品时优先选择该品牌，同时增加产品的复购率，形成良性循环，为企业带来经济效益[1]。因此，中国政府大力支持各行各业品牌建设，并推出了一系列相关政策。为推进供给侧结构性改革和培育经济发展新动能，2016年国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》，提出品牌建设应引领消费、创造需求。为加强林业品牌建设和保护工作；
2017年国家林业和草原局印发了《林业品牌建设与保护行动计划(2017—2020年)》，强调推动林业健康快速发展。

在世界品牌实验室历年公布的“中国最具价值500强品牌榜”中，林业行业一直未有品牌上榜，这在一定程度上反映了林业在品牌建设中并未较好地适应消费升级。同时，林业不同行业其品牌建设水平不一，部分行业品牌意识较为薄弱[2]。竹藤产业是中国林业的重要组成部分，是集生态、经济和社会效益于一体的绿色产业。中国作为竹藤大国，竹藤技术和产业发展均处于国际领先水平，但在品牌建设上遇到的问题与挑战与林业并无二致，甚至更为突出。为落实国家加强对品牌建设工作的顶层设计的要求，提升竹藤品牌价值，丰富品牌建设领域的研究内容，本文利用词频统计分析、共词聚类和共词网络方法分析竹藤品牌建设领域的研究重点，以可视化的形式展现产业整体与企业个体的发展现状，分析竹藤品牌建设现状与顶层设计目标间的差距，找出品牌建设落后企业存在的问题，结合整体与个体的双元视角，为竹产业的品牌建设提出对策，推动供需结构升级，增加竹藤产业在市场中的竞争力，打造具有世界影响力的中国竹藤品牌，推动竹藤产业绿色可持续发展。

目前关于竹藤品牌建设研究较少，已有研究主要聚焦在品牌建设路径和地区竹产业发展上。竹藤产业是林业的重要组成部分，林业品牌建设的研究在很大程度上能够指导竹藤产业的发展，因此本文将回顾与评述林业品牌建设的研究内容。关于林业品牌建设研究，国内外已取得一定进展。中国在20世纪90年代就有学者从市场需求出发，指出实施品牌战略、提高品牌竞争力是林业产业发展的关键[3]，品牌建设能为企业带来更高的经济和社会效益。之后，学者们结合各方经验在各个层面上提出品牌建设的措施，研究品牌评价体系和影响因素，探索品牌建设之路。

学者从产业、区域和林产品3个层面研究了品牌建设的路径。在产业层面，林业品牌建立较晚，虽然涌现出一批知名企业，在生产技术、市场占有率上都具有一定的优势和品牌影响力，但仍然存在品牌意识缺失、管理薄弱的问题[4]。随着林业品牌建设政策的相继出台，对品牌建设提出了新要求[5]，品牌塑造成为实现乡村振兴目标不可或缺的助力[6]。在竹藤产业中也进行了品牌建设尝试，成立了中国竹藤品牌集群[7-8]。在区域层面，有学者基于区域林业资源将林业建设与区域发展规划相结合，在广西等林业资源丰富的地区，认为合理配置资源、规划林业第一二三产业、扶持龙头企业、推动品牌建设是林业高质量发展的必要措施[9-10]。此外，基于区域地理特征，胡振华[11]提出林下种植、森林旅游的具体实施路径。在林产品层面，有学者以各地区特色林产品(如伊春木耳)为例，提出通过加强市场宣传、与农业大数据等新技术相结合的手段，实施品牌战略，提高经济与社会效益[12]。

从研究视角来看，品牌建设更多作为探究林业高质量发展的路径之一，对塑造林业品牌具体实施路径的研究不够深入。在研究内容与方法上，大部分研究以理论研究为主，实践探索较少，缺乏量化研究。譬如，对需要科学指标的品牌价值评价标准研究较少，国际上流行的评价方法有Interbrand评价法、《金融世界》评价法、大卫·艾克的品牌资产“五星”模型法[13]。而我国虽可利用林业协会作为林产品品牌定位的基础[14]，但整体市场评级标准的缺失不利于调动企业品牌建设的积极性。因此，本文在以往研究的基础上，以定量方法补充竹藤品牌建设领域的研究内容，提出竹藤品牌建设的相关建议。

个体的发展无法脱离整体环境，整体环境的发展也受到个体的影响，竹藤品牌建设需要整体与个体的努力，从整体与个体的双元视角能够更完整地了解竹藤品牌建设的现状。在整体路径上审视竹藤品牌建设，了解品牌建设战略的提出、发展和实现过程与各要素之间的关系，拓展对竹藤品牌建设的认识广度；
在个体路径上具象化整体的特征，凸显竹藤品牌建设过程中的核心要素。通过双元路径结合分析，实现对竹藤品牌建设更加全面且深入的认识，拓展研究视角。本文采用文献计量学的方法，统计分析含有该领域信息的相关文献特征，定量考察竹藤品牌建设现状与发展路径，为竹藤品牌建设提供可行建议。

文献是学者对特定问题的总结与思考，通过对文献的分析，能够了解研究领域的现象和规律，并对未来发展进行可靠预测。由于聚焦竹藤品牌建设的文献较少，且竹藤产业从属于林业，因此本文选择以林业品牌建设为主题的文献为研究对象。文献关键词通常反映了文献的主题，是对内容的概括性表达[15]，因此本文以文献关键词为分析单元，采用词频统计、共词聚类和共词网络等分析方法，分析林业品牌建设的研究主题，全面了解林业品牌建设现状；
整合3种分析方法得到的结果，结合竹藤产业，总结竹藤品牌建设整体和个体特征，揭示竹藤品牌建设的整体发展现状和内在发展动力。基于对整体和个体特性的了解，分析竹藤品牌建设面临的困境，具象化竹藤品牌建设目标与实际现状的差异，提出塑造竹藤品牌的可行建议，以期为竹藤品牌建设提供理论参考及实践指导。

2.1 数据来源

由于以竹藤产业为对象的品牌研究文献数量较少，不足以支持研究分析，因此本文将文献收集范围扩展至林业。以中国知网(CNKI)数据库为文献来源，构建检索式TKA=(“林业” + “林产品”)*(“品牌建设” + “品牌营销” + “品牌培育”)。检索时间为2022年9月10日，得到198条检索结果，删除新闻、会议征稿等条目，最终得到129条类型为学位论文和期刊的有效文献。

2.2 词云图分析

提取129篇文献的全部关键词，得到376个不重复词汇，统计其出现频次，对出现频次排名前30的关键词进行下一步处理。删除30个关键词中如“品牌建设”“林业产业”这类出现次数较多但不具备领域研究特征的词汇，最终筛选得到25个关键词及其频次，并生成词云图(图1)。在词云图中字体大小反映了词出现的频率，频率越高，字体越大。从图1可以看出，“林下经济”作为林业产业的一种发展模式，是出现频次最高的词汇；
此外，代表性的关键词还有“中国林产工业协会”“对策”“产业发展”和“发展模式”，反映了林业品牌建设的重点组织和关注热点；
而“森林旅游”“林业专业合作社”等关键词，代表了林业品牌建设道路上的重点行业和具体措施；
“现状”“影响因素”“发展战略”等关键词反映了学者从行业整体对品牌建设进行的规划研究。

图1 林业品牌建设文献关键词云图Fig.1 Keyword cloud map of forestry brand construction literatures

2.3 层次聚类分析

基于层次聚类法的共词聚类分析，计算关键词间的距离，根据距离远近连接各关键词，形成树状图，按照层次对树状图进行划分聚类，呈现研究领域的热点主题。本文引入Ochiia系数计算相关矩阵，并将其标准化为相异矩阵，再利用python编程实现层次聚类，聚类间的距离采用平均距离，根据关键词的性质可将其分为5类(表1)。

表1 关键词层次聚类分析结果Tab.1 Results of keyword hierarchical clustering analysis

第1类为林业品牌建设在林业企业中的具体应用，企业使用品牌营销策略扩大企业品牌知名度和影响力，实现品牌建设，提升营销绩效。第2类是品牌建设过程中形成的林业发展模式，“林下经济”和“社区林业”是其中的重点模式。第3类关注了创建林业品牌的路径，即借助新科技，提高产业效率，实现林业可持续发展，打造地方知名林业品牌。第4类展示了推动林业品牌建设的组织，它们致力于促进林业企业间的交流与合作，支持林业企业、产品、区域品牌宣传，营造良好的品牌建设氛围。第5类关键词众多，属于林业品牌建设的影响因素。从林业整体层面来看，林业品牌建设与顶层设计分不开，合理的产业结构能为产业带来更好的市场机会，提高品牌建设的效果；
从微观层面来看，品牌建设的对象和主体都是影响林业品牌建设的直接因素。

图2 关键词共现网络图谱Fig.2 Keyword co-occurrence network map

图3 关键词演变时间线图谱Fig.3 Keyword evolution timeline map

2.4 共现网络分析

采用CiteSpace对收集到的文章进行分析，得到关键词共现网络图谱(图2)和关键词聚类的时间线图谱(图3)。由图2可见，“产业发展”“对策”“林下经济”“发展模式”和“林产品”都具有较高的中介中心性，处于共现网络的核心位置，它们与其他关键词密切连接，形成了林业品牌建设研究的主要内容。

图3反映了每个聚类内关键词首先出现的文献发表的年份以及在聚类下热点词汇的变化，可以看出“森林旅游”“森林资源”是出现较早的结点，说明林业第一产业与第三产业在林业品牌建设中起步较早，占有主要地位。

综合来看，林业品牌建设的研究进程可分为2个阶段：第1阶段为2004—2016年，在该阶段学者已意识到品牌建设的重要性，但基本为站在产业的角度审视林产品生产销售等过程中存在的问题，在个人研究的基础上提出产业的品牌战略及对策；
第2阶段为2017—2022年，此阶段产业已开展了相关的品牌培育工作，随着学者们对产业结构和产业现状的深入研究，一些关于品牌建设的“高峰论坛”“促进会”等与会议相关的结点出现，推动品牌培育踏入新征程。“井冈山市”“泗阳县”等地区名称结点的形成表明学者关注打造地域特色品牌，结合电子商务与产业新兴技术共同推动品牌的发展。

从数据分析的结果来看，林业在品牌建设过程中的双元特征十分显著，产业层面和个体层面在品牌建设上的诉求、推动力和方式都呈现出独有的特点。

3.1 竹藤品牌建设整体特征

3.1.1 林业转型升级需要竹藤品牌建设

从词云图中“产业发展”等关键词的凸显能够看出，林业产业发展之路是学者研究的热点；
在关键词共现网络图谱中“产业发展”“发展”与其他关键词密切联系，表明林业发展与林业现状和面临的问题密切相关。从林业发展的相关数据来看，2021年林业产业总产值已达7.55万亿元，但2015—2018年年均增长率较之前明显降低，林业产业发展面临转型[16]。中国作为世界上竹产业规模最大的国家，2020年竹产业总产值达3 199亿元，中国林业转型升级离不开竹藤产业的发展。品牌作为产业实力的象征，是竹藤产业发展的内在需求和重要环节。品牌能够充分发挥引领作用，促进产业提质增效，提高中国竹藤产品、竹藤企业在国际上的竞争力。

3.1.2 产业融合发展助力竹藤品牌建设

从聚类分析结果(表1)和关键词共现网络图谱分析(图2)可知，产业结构是林业品牌建设整体层面的重要影响因素，连接着林业一二三产业，体现着行业发展离不开上下游产业的支持。同样，竹藤品牌建设也离不开各行业的支持，一二三产业融合发展是增加产业价值、培育产业品牌的有力推手。竹藤第一产业以种植竹藤和售卖如竹材、竹笋等产品为主，科学的种植方式和优质的种质资源是提高产量的重要方法。第二产业作为加工制造产业，能够为竹藤产品赋予更多价值，通过品牌价值提升收获更大的效益。第三产业依托于竹藤与森林景观资源，在可持续发展的基础上，发挥其经济和生态价值。竹藤一二三产业融合发展，取长补短，才能更好实现竹藤高质量、绿色发展。

3.1.3 共建区域品牌实现竹藤品牌建设

从聚类分析的第5类中可以看出，“区域品牌”是实现品牌建设的重要影响因素之一。品牌建设的实施主体既是品牌建设的受益者，也是品牌建设的责任者。企业是常见的品牌建设主体，但企业建立自有品牌需要投入的成本较高，建设效果不一定达到预期，风险较大。较好的方法是以地区为建设对象，将企业与区域联合，通过专业合作社将农户也纳入进来，共同打造区域品牌。区域品牌既具有区域性又具有品牌效应，十分适合以地方竹藤资源为基础的产业。各区域根据本地区特色，联合区域龙头企业，打造强有力的区域品牌，提高地区和企业的竞争力。

3.2 竹藤品牌建设个体特征

3.2.1 重点组织引领品牌建设

行业组织是行业成员的代言人，承担着行业与外界沟通交流的中介作用。从聚类分析的第4类中可以看出，林业品牌建设离不开重点组织的引领。中国林产工业协会是林业品牌建设的重点组织，也是词云图中出现频次最高的关键词之一。在竹藤产业中，也有重点组织在推进品牌创建。国际竹藤组织作为唯一一家针对竹与藤的国际发展机构，致力于竹藤资源价值推广和开发利用。国际竹藤中心牵头组建的中国竹藤品牌集群是中国林业系统首个落地实施的品牌集群，带领其成员竹藤龙头企业和优质品牌，共同打造中国竹藤品牌，不断推动中国竹藤产业发展。

3.2.2 重点行业推动品牌建设

重点行业的引领，能够加快品牌建设进程。从词云图中能够看出，在林业中部分行业较为突出，是学者关注的重点行业，涉及林业的第二三产业。同样，在竹藤产业中，第二三产业也是品牌建设的重点，尤其是第二产业，作为竹藤产业中占比最大的产业，有丰富的产品品类，其技术、管理升级对竹藤品牌建设有重要意义。第二产业竹加工产业包括竹地板、竹编、竹家具等各种竹产品行业，孕育了如“斑布”等著名竹浆造纸品牌。这些行业体量庞大，具有巨大的品牌建设潜力，从中培育一批具有影响力的品牌，不仅能提升本行业的发展，还能将影响力辐射至整个竹藤产业，带动更多的品牌培育。

3.2.3 重点经济模式实现品牌建设

在关键词共现网络图谱中，“发展模式”既是网络的核心，又连接着品牌建设的“对策”，提供了品牌建设实施的具体路径。在聚类分析的第2类和词云图中，“林下经济”“林业专业合作社”和“社区林业”关键词的凸显，展示了林业品牌建设过程中形成的发展模式。对于竹藤产业而言，通过合适的经济模式可以提高竹藤的价值，从而带来更高的经济和生态效益。在林业的3种发展模式中，合作社模式更适合竹藤产业的品牌培育。合作社在发达国家有长足的发展，诞生了如西班牙的蒙德拉贡合作社等的国际知名合作社，由这些合作社培育了大量知名林产品品牌[17]。中国可借鉴这一模式，以合作社为载体，促进林产品品牌建设，扩大林产品品牌知名度[18]。竹藤产业通过建立合作社，将更多竹农团结起来，整合地区竹资源，打造具有地区特色的竹品牌。

3.3 竹藤品牌建设存在的问题

通过对中国竹藤整体产业与个体企业的品牌建设现状进行分析发现，在产业内部虽形成了少部分具有竞争优势的品牌，但在整体与个体2个层面仍存在较多问题。

产业层面体现为：第一，产业发展不均，创新能力较弱。第三产业在中国服务业整体发展较快的背景下品牌建设步伐迅猛，相对而言，第一产业由于原料不足发展受限，产业内部发展不平衡。而第二产业对技术的依赖性极强，在品牌建设中竹产品的质量提升在很大程度上需要先进的技术支撑，而竹藤第二产业的创新能力不足，竹产业技术与市场需求并没有完全匹配，品牌潜力尚未挖掘。第二，品牌制度不全，缺乏评价标准。目前林业整体产业的品牌制度并不完善，针对竹产品的国家、国际标准体系还未形成。有关评价的主体、评定的条目等均未确定。产业缺乏权威的品牌评估机构，无法刺激品牌质量的提升。加拿大、澳大利亚等国家已在品牌公众查询与质量追溯制度的建设上取得一定成果[4]，而中国的质量追溯平台覆盖面积小，仍有很大的改进空间。第三，品牌文化匮乏，活动形式单一。竹藤产业是可持续发展的绿色产业，产业品牌建设不仅代表着供给结构和需求结构的升级方向，还与我国人民对绿色生态产品的需求息息相关[19]。品牌文化是竹藤产业的核心竞争力，但在各个行业中彰显品牌文化与企业文化的活动较少。整体来看，体现品牌文化的活动形式较为单一，多围绕环保、公益活动开展，忽视了文娱产业对用户的影响。

企业层面体现为：第一，品牌意识薄弱，建设起步较晚。不同于其他产业，竹藤加工类的用户群体较为固定，产品并未直接对标消费者，因此部分竹藤企业管理者认为品牌建设方面的投入并非必要，品牌意识的薄弱降低了企业在市场竞争中的优势；
也有部分企业虽意识到品牌建设的重要性，但其战略管理却是在一定盈收的基础上再进行品牌营销，这种滞后性不符合市场变化迅速的现状。品牌建设带来的效益不是短期内企业盈利的爆炸式增长，而是未来稳步的可持续发展。因此在个体视角上，品牌建设应纳入企业初始的战略策划，品牌部门的工作应与生产、销售等各个部门同步，以达到品牌营销的最优效果。第二，品牌理念模糊，宣传笼统泛化。在相同的竹产品种类下，产品质量固然重要，但如何与其他品牌产品区分，突出本产品特有的性质是品牌建设的关键内容。部分竹藤家具等品牌虽打造健康无污染、保障质量的产品，但缺少差异化运营无法帮助品牌迅速在消费者心中树立不同的良好形象，使用户在购买时首先想到该品牌。此外，竹藤企业对竹产品理念的理解不够透彻，宣传较为泛化。许多竹藤企业并未注重logo(标志)和slogan(口号)的使用，品牌形象不够深入人心。除整体理念外，产品不同系列的特色也缺乏区分，未根据场合的不同做出产品概念的区别，如建材类中的餐桌产品与床铺产品都较为注重材质，而适配化、氛围化的品牌营销较少。第三，品牌培训欠缺，服务体系落后。对于以竹地板、竹窗门等行业的中小型企业而言，个体需要承担的品牌培训任务较重。由于缺乏一定的资金投入，在企业内部缺少品牌培育部门，企业品牌培训的能力不强，造成品牌建设落后。而开展品牌培训的企业，其相关的品牌专业服务体系也不够健全，部门内部分工不够明确，往往将品牌建设的内容做简单化处理。

4.1 结论

本文结合词频统计分析、共词聚类和共词网络分析等研究方法，对竹藤品牌建设研究领域的内容进行梳理，在总结现状的基础上深入分析了整体产业和个体企业存在的问题，提出提升竹藤产业竞争力、推进品牌建设的政策启示。

1) 在竹藤品牌建设的整体特征上，产业转型需要品牌建设，品牌能够在竹产业供给侧结构性改革中促进产业提质增效。产业融合发展可为品牌建设助力，一二三产业于内部互相补短，在外部可根据地方资源特色与文化产业、旅游业等相结合。共建区域品牌是实现品牌建设的重要路径，需结合区域发展规划和明确自身优势制定地方特色品牌战略。

2) 在竹藤品牌建设的个体特征上，重点组织如国际竹藤组织引领品牌建设，重点行业如第二、三产业推动品牌建设，重点经济模式如合作社实现品牌建设。

3) 竹藤品牌建设存在的问题，在产业层面体现为产业发展不均，创新能力较弱；
品牌制度不全，缺乏评价标准；
品牌文化匮乏，活动形式单一。在企业层面体现为品牌意识薄弱，建设起步较晚；
品牌理念模糊，宣传笼统泛化；
品牌培训欠缺，服务体系落后。

4.2 建议

本研究表明，竹藤品牌建设如果只依靠产业升级来推进、而个体企业不重视品牌培育就无法从根本上解决问题；
同样，整体产业环境的落后也会削弱企业在品牌建设上的意愿及投入。因此产业整体与企业应共同努力，在实现竹藤企业经济价值的同时提升竹藤产业的品牌实力。具体实现路径可通过以下4个方面开展。

1) 促进产业协调融合发展。竹藤加工类、观光文旅类等第二、三产业的品牌建设发展较快，应由重点产业带动其他产业的发展。打造优秀品牌示范区，注重产业融合发展，调整一二三产业比例[20]，深化产业间业务关联。尤其是存在合作关系的竹藤企业间，可通过协同制造的形式促进品牌的营销。合作不只局限于国内，头部企业可积极参与国际活动，扩大中国品牌在世界市场的影响力，增强全球用户对中国竹藤品牌的认同感。

2) 完善品牌标准制度体系。中国林产工业协会质量与品牌工作委员会为推动品牌评价体系建设，发布了《木质林产品品牌评价国际标准》等相关评价标准。但在国家及国际层面，也应针对竹藤产品给出明确的评价指标，以便在竞争激烈的市场环境中维护竹藤产品的品牌权益，并起到良好的规范作用。在竹藤企业内部，同样应建立相应的品牌培育制度，定时开展品牌建设培训，培养熟通品牌工作的人才。

3) 打造地域特色化品牌。中国地域广阔，不同地区的竹产品特点与优势各有不同，应重视区域协调与地方特色品牌。将品牌与地域特色相结合能够快速树立品牌形象，加深消费者对于品牌的印象。如四川以熊猫著名，“斑布”品牌通过英文谐音和包含蜀地形象的产品设计展示了四川的地方特色，品牌价值在短期内快速提升。竹藤企业应深入理解产品的理念，突出产品的特点，在竞争激烈的市场中打造与其他同种类产品不同的概念，增加自身的竞争优势。

4) 推动品牌数字化转型。区块链技术的兴起为竹产品质量可追溯带来新的机遇，质量查询检测平台的打造顺应时代特征，推动了品牌的数字化转型。同时在品牌文化方面，近年来随着互联网直播带货形式的兴起，竹产品可通过助农扶贫的形式向消费者展示自身的企业文化。目前，已有多种形式的餐饮与品牌联名活动，而对于竹藤企业而言，同样可通过竹藤品牌与文娱品牌联名的形式，带动品牌的宣传，为企业带来经济效益的同时提高品牌知名度。

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