政府官员可以像网红一样直播吗？——公益直播代言人身份、语言风格对消费者购买意愿的影响

• 吴 思 王慧琪 龙 菲 郭瑞静

(1，2，3，4 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072)

移动互联网时代，公益直播带货成为一种深受消费者欢迎的在线促销模式。为了推销各地的农副产品或旅游产品，许多基层政府官员也加入了直播带货的行列。据报道，2020年2月，山东近10个县的干部先后试水直播带货，代言的紫薯、扒鸡、鸡蛋等产品销售业绩斐然，让不少专业主播羡慕不已(1)山东多地党政干部直播带货，要抢李佳琦饭碗？[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1672186178177000556&wfr=spider&for=pc，2021-1-5.。云南省红河州的一位县级领导，3小时直播吸引了近70万人观看，带动梯田红米销量超过10万斤(2)领导干部直播“带货”，能带出新增长点吗？[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666569843153969455&wfr=spider&for=pc,2021-1-5.，在国内掀起了一股“官员直播带货”热。直播过程中，有些政府官员为了拉近和网友的距离，一改往日的严肃形象，模仿一些网红，用网络语言与粉丝互动，如称粉丝为“老铁”等；
但也有些官员依旧采用较为正式、规范的方式介绍产品。已有的对直播带货效果的研究多是围绕网红、“大V”的特性以及直播方式展开(孟陆等，2020；
吴娜等，2020)，少有研究关注到政府官员参与直播时，其背景身份和直播方式对消费者的心理和购买意愿产生了怎样的影响。

本文从感知匹配性的视角出发，采用比较研究的形式，探索消费者对不同类型的代言人(官员和网红)采用不同的语言风格(标准语言和网络语言)的心理感知以及其对购买意愿的影响，揭示消费者权力距离属性对感知匹配性的内在影响机制。本研究不仅丰富了代言人类型及其语言风格对消费者心理影响机制的理论内涵，而且对指导规范政府官员开展公益直播具有重要的现实意义。

2.1 网络直播购物对消费行为的影响

在传统的电商购物情形下，平台只能为用户提供关于商品图片、文字、视频等信息的单向展示，而网络直播购物的出现将已有的单向信息传递转变为双向信息交互。前人主要从以下方面考察了网络直播对购买意愿的影响：一是主播本身的特质，比如主播的可信性、专业性、吸引力技能可以提升消费者对网红直播产品的关注度和购买意愿(孟陆等，2020；
Ma & Mei，2018)，粉丝数量(Jin & Phua，2014)、主播声誉对消费者参与意愿有正向影响(崔登峰和袁振朋，2021)，主播与直播内容、直播产品的匹配性对消费者购买意愿有正向影响；
二是直播特质，包括主播沟通风格相似性(吴娜等，2020)、主播互动强度与互动质量之间存在倒U形关系(Kang et al.，2021)，直播场景氛围对用户冲动消费产生正向影响(龚潇潇等，2019)等。

综合来看，主播的个人特质是目前学者们讨论的热点，与传统电商购物相比，直播购物的最大特征在于主播这个角色，所以主播的个人特质是影响直播带货效果的重要因素。已有的理论尚不能解释官员使用不同语言风格会对直播带货的购买意愿产生何种影响。

2.2 代言人身份类型与代言效果

许多学者针对代言人的属性构建了相关的模型，如信源可信性模型(Ohanian，1990)和信源吸引力模型(McGuire，1985)等。此外，还有学者提出匹配性假设，即名人的属性与其代言产品的特征如果是匹配的，广告就能带来有效的收益(Kahle , Homer, 1985)，且两者相关度越高，代言效果和广告收益越好(Misra，Beatty,1990)。

互联网和社交媒体的发展导致了“网红”“大V”的出现，与传统的名人不同，网红没有正统名人所具有的特殊身份或技能，但是他们能通过互联网获取高曝光率并为大众所熟知，并且也像传统名人一样在互联网平台上建立了个人粉丝群体(McQuarrie,Miller,Phillips,2012)，相比传统名人被视为偶像、与大众有更远心理距离的榜样，网红则被视为更真实、平易近人的人(Marwick,2013)。虽然政治家被认为是代言人身份类型之一，但以往研究更多关注的是其在政治选举中的代言效果(Hsuan-Yi Chou，2014)，且由于政府官员身份的特殊性，以往研究很少对其在营销领域中的运用进行深入分析。故本文将主要讨论官员和网红这两种代言人身份类型对消费者心理感知及购买意愿的影响。

2.3 代言人语言风格与特征

公益广告虽然是一种非营利性质的广告，但与商业广告一样都是一种说服手段(Yu Hao，2016)。由于代言人传递产品信息的最终目的是促销，本文采用广告语言这一概念来理解代言人的语言表达。随着互联网技术的发展，人们对即时通信过程中语言传递的便捷性要求越来越高，网络语言应运而生。标准语言是指标准汉语普通话，前身又称为官话、国语，是可以代表国家的一种官方语言(Wang,2016)，被认为是规范的、严谨的(Liu,Wen, Wei, et al., 2013)。而网络语言则是标准语言的变体，与网络环境和网络社区有着密切的联系，容易让受众产生非官方的、新颖的、有趣的感知。如果认为方言是标准语言的区域变体，那么网络语言就是标准语言的社会变体(张薇和王红旗，2009)。在使用过程中标准语言与网络语言均属于符号语言体系(logographic)，但网络语言作为一种非标准的语言形式(Crystal，2001)，拥有一些新特点。网络语言作为始于特定交际场合、基于网络载体且为年轻群体广泛使用的一种社会方言，与标准语言存在语音、词汇、语法、寓意、语符、书写等各方面的差异(Leech,1969)，比如“88”代替“拜拜”就是典型的语音变异，以“表”代替“不要”进行词汇代替。在直播购物中，主播经常使用的网络语言有“亲亲”“厉害了，我的××”等。以往学者认为网络语言使用者更可能产生求趣、求新、求变、调侃戏谑、追求自由与宣泄的心理，与标准语言相比，具备新颖、有趣的特征，同时也被认为是不规范和不严谨的(季安锋，2009)。

现有研究大多是探讨语言类别运用对消费者的认知、态度和行为的影响(Alcántara-Pilar, Barrio-García, Porcu, 2013)，并未过多探讨代言人身份类型与语言风格的匹配效应，官员作为在身份上与网红有较大差异的代言人，在直播时应当使用怎样的语言风格？本文将从直播过程中不同身份代言人所使用的语言风格出发，讨论不同语言风格与身份类型的匹配性对消费者购买意愿的影响。

3.1 代言人身份类型和语言风格的交互效应

根据解释水平理论，当心理距离较远时，人们倾向于使用高解释水平来认知事物，其更加关注抽象的、核心的、本质的事物特征；
反之，则使用低解释水平来认知事物，此时个体更注重具体的、外围的、表面的事物特征(Trope, Yaacov, Liberman, et al.，2003)。

社会距离是心理距离的一种，以往有学者直接检验了社会距离与解释水平的关系，结果显示，权力的提高增加了人们感知与他人的距离(Smith,Trope，2006)。政府官员具有较高的权威属性和社会地位，因此对于消费者而言，与官员的心理距离较远；
而网红与大众消费者的身份较为接近，且这些“大V”“网红”通过非正式的、消费者习惯的方式推广宣传产品和品牌(Abidin,Ots, 2015)，因此消费者与他们的心理距离较近。此外，相对于网络语言，标准语言更加规范、严谨和权威，使用礼貌语和规范语言更易使人产生距离感(Brown, Levinson,1987)，因此，代言人使用标准语言更易让消费者产生远心理距离感知，使用网络语言更易让消费者产生近心理距离感知。由于解释水平与心理距离具有匹配效应，继而感知相匹配的事物或事件是否重要，产生的态度反应是否积极(Steinhart, Mazursky,Kamins,2013)。因此，我们推测官员使用标准语言代言、网红使用网络语言代言的方式更能对消费者的购买意愿产生积极影响。综上，本文提出以下假设：

H1：代言人身份类型和语言风格之间存在交互作用。

H1a：对于官员而言，采用标准语言代言比网络语言更能引发消费者积极的购买意愿。

H1b：对于网红而言，采用网络语言代言比标准语言更能引发消费者积极的购买意愿。

3.2 感知匹配性的中介效应

匹配性假设是解释名人代言效果的理论基础之一。关于匹配性的研究中出现的共识观点是，匹配性是一个积极的因素，它促进了消费者处理信息(Fleck,2010)。匹配度越高，消费者的产品态度及购买意愿越积极(Kahle, Homer, 1985; Batra,Homer,2004)。

以往的学者(Lu，2018)对中国用户的直播实践进行了实证研究，发现在中国情境下，主播采用的沟通语言风格比沟通内容更为重要，并且代言人采用适合其身份的沟通风格对于产品销售具有重要影响(Williams，1985)。根据人们的固有认知，官员作为执政者，在身份上具有“官方”公信力和权威性，且在日常政务工作中保持严肃形象，往往采用比较正式、官方的语言风格，而网红因为文字、噱头、外表等受到网民关注(孟威，2020)，往往采用活泼的语言风格且常用网络语言。因此，人们认为官员身份与标准语言更加匹配，网红身份与网络语言比较匹配，这种匹配性不仅会提高消费者对产品的态度，也会促进消费者购买。因此，本文认为，官员在直播带货时应当使用标准语言，其官员身份与语言风格的匹配性更有利于提高消费者对其推荐产品的购买意愿；
而网红在直播带货时应当使用网络语言，其网红身份与语言风格的匹配性更有利于提高消费者购买意愿。综上，本文提出以下假设：

H2：代言人身份类型与语言风格的交互作用通过匹配性感知对购买意愿产生影响。

3.3 匹配效应的边界：消费者权力距离

权力距离是指一个社会及社会中的个体在多大程度上接受组织或机构中不平等的权力分配(Hofstede,1980)。在高权力距离文化中，权力是分等级的，某些群体比如贵族或者执政党比一般的平民拥有更多的权力；
而在低权力距离文化中，人们拥有平等的观念，即人人生而平等。这一概念最初被认为是文化维度的一种，常常被定义在国家或社会层面，研究者发现由于每个个体具有不同的社会化经历，在同一社会中不同个体间的权力距离观念也千差万别(Kirkman, Lowe, Gibson,2006)。当从个体层面进行探讨时，权力距离又可称作权力距离信念。本文将权力距离定义为一项反映个体价值观差异的心理特征，而不是描述社会层面差异的文化价值变量。

高权力距离信念的个体能接受人与人之间权力分配不平等的现象，认为社会上等级分层现象是不可避免且合理的(Schweitzer，Belk，Jordan，et al., 2019)，他们倾向于把社会上的人依据权力、地位、财产和名誉声望等进行分层，更崇尚较高的权力与地位，更鄙弃较低的权力与地位(Hofstede，1980)。与之相反，低权力距离的个体认为人与人生而平等，他们认为社会等级划分是不合理的，更不倾向于根据权力、地位等对人进行高低分层。同时，高权力距离信念的个体更希望与他人按照一定的结构和层级制度来维持关系，也希望他人能按照自身固有的等级角色作出相应的言行举止(Lian，Ferris，Brown，2012)。因此，本文认为，对于高权力距离的消费者，官员采用标准语言比采用网络语言时，个体的感知匹配性更高，并产生更高的购买意愿；
而网红采用网络语言相比采用标准语言，个体的感知匹配性更高。对于低权力距离消费者，官员采用标准语言和网络语言，个体的感知匹配性无明显差异；
网红采用标准语言和网络语言，个体的感知匹配性也无明显差异。综上，本文提出以下假设：

H3：代言人身份类型与语言风格的交互作用对购买意愿的影响受到消费者权力距离信念的调节作用。

H3a：对于高权力距离的消费者，官员采用标准语言相比采用网络语言，个体的感知匹配性更高；
而网红采用网络语言相比采用标准语言，个体的感知匹配性更高。

H3b：对于低权力距离的消费者，官员采用标准语言和网络语言，个体的感知匹配性无明显差异；
网红采用标准语言和网络语言，个体的感知匹配性也无明显差异。

本文的研究框架如图1所示：

图1 本文研究框架

4.1 实验一

4.1.1 实验设计与步骤

实验开展前，对来自某高校的70名学生开展一项关于直播带货的调查，其中男生占比48.3%，女生占比51.7%。调查显示，仅有5位未看过带货直播、短视频，其余65位被试中，67.74%的人观看直播的频率是一周至少1～2次，最常看的网红主播为李佳琦等，最常看的带货平台是淘宝和抖音。该结果表明电商直播已被消费者普遍接受，也为后续实验的网红代言人选择奠定基础。

实验一的主要目的是检验代言人身份类型和语言风格的交互作用对购买意愿的影响。本次实验采用2(代言人身份类型：官员vs.网红)×2(语言风格：标准语言vs.网络语言)的组间因子设计，被试均为某高校学生，选择的200个样本被随机分配到四组实验中，剔除掉未看过电商直播、短视频等的9个样本，共计191个有效样本，其中男性占比43.5%，女性占比56.5%。

首先，被试阅读一段直播带货的材料。为了保证外部效度，本实验选用真实的直播带货材料对被试进行刺激，官员和网红代言人分别为恩施州副州长李岩和主播李佳琦，实验材料展示两位代言人带货图片以及人物介绍，代言商品为代言人都真实售卖过的蜂蜜，语言内容结合现实材料进行改编，其中标准语言主要体现表达的正式、规范性，而网络语言则侧重表达的网络化、趣味性，两段材料的字数、结构无明显差异。具体的代言人和代言文案见图2。

图2 代言人及代言文案

随后，被试回答了关于代言人和刺激材料的语言风格感知、购买意愿的量表。其中语言风格感知测量是通过被试对所呈现的代言文案材料的语言风格感知程度评分。购买意愿量表(α=0.893)测量题项包括：他推荐的产品是值得购买的、我想要购买他推荐的这款产品、我愿意将这款产品推荐给家人或朋友(Lai and Huang, 2011; Park, Lin, 2020)。所有题项均采用Likert 7级量表，最后被试填写相关的人口统计信息。

4.1.2 数据分析

操控检验：利用方差分析对4个情境的语言风格操控结果进行检验。结果显示，在官员采用标准语言情境中，被试感知标准语言得分更高(M标准=6.29，SD=0.71;M网络=1.83，SD=0.90；
F(1，95)=716.52，p<0.001)；
在官员采用网络语言情境中，被试感知网络语言得分更高(M标准=2.13，SD=1.05;M网络=6.14，SD=0.69；
F(1，93)=477.67，p<0.001)；
在网红采用标准语言情境中，被试感知标准语言得分更高(M标准=5.74，SD=0.94；
M网络=2.66，SD=1.00；
F(1，93)=235.20，p<0.001)；
在网红采用网络语言情境中，被试感知网络语言得分更高(M标准=2.51，SD=1.27;M网络=6.29，SD=0.84；
F(1，97)=298.69，p<0.001)。因此，对代言人的语言风格操控是成功的。

交互效应分析：为了检验代言人身份类型和语言风格的匹配对购买意愿的影响，我们将购买意愿作为因变量，将代言人身份类型和语言风格作为固定因子，用单因素F检验方法检验调节效应。结果见表1，其中交互效应显著(调整后R2=0.220,F(1，191)=56.562，p<0.001)。然后用方差分析检验不同组别的均值差异，结果见图3。在官员组中，采用标准语言对购买意愿的影响显著高于网络语言(M标准=5.48，SD=0.98;M网络=4.29,SD=1.13;F(1，94)=30.15，p<0.001)；
在网红组中，采用网络语言对购买意愿的影响显著高于标准语言(M标准=4.22，SD=1.20；
M网络=5.44，SD=1.11；
F(1，95)=26.75，p<0.001)。实验结果验证了假设H1a和H1b。

表1 代言人身份类型与语言风格的交互对购买意愿的影响

图3 代言人身份类型与语言风格的交互对购买意愿的影响

4.1.3 结果讨论

实验一结果显示代言人身份类型与语言风格之间存在交互作用，即官员采用标准语言会产生更高的购买意愿，网红采用网络语言会产生更高的购买意愿。然而，这种交互效应存在的内在机制是什么？为什么代言人身份类型与语言风格之间的匹配会带来更高的购买意愿？为检验感知匹配性的中介作用，本文将通过实验二开展研究。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计与步骤

由于实验一选用男性代言人，为了增加实验的外部效度，本次实验选择女性代言人。此外，本实验增加代言人属性和感知匹配性的测量，采用2(代言人身份类型：官员vs.网红)×2(语言风格：标准语言vs.网络语言)的组间实验设计，共设计4套问卷。被试来自某调查网站，共回收190份问卷，剔除无效问卷10份，共计180份有效问卷，其中男性占比46.1%，女性占比53.9%。

本次问卷设计流程与实验一相同。首先，被试阅读一段电商带货的真实材料，官员代言人为新疆昭苏县副县长贺娇龙，网红代言人为W。实验材料展示两位代言人带货图片以及人物介绍，代言商品为代言人真实售卖过的马铃薯水晶粉。语言内容遵循字数、结构一致的原则进行改编。

感知匹配性测量量表包括3个题项：他与这种表达方式相一致；
他与这种表达方式很匹配；
在我看来，他非常适合采用这种表达方式(Fleck,Korchia,Roy,2012；
Arnold,2006)。名人代言人属性量表包括可靠性、专业性和吸引力三个部分，其中可靠性有“这位代言人是可靠的”等4个题项，专业性有“这位代言人是有经验的”等3个题项，吸引力有“这位代言人很吸引人”等3个题项。

4.2.2 数据分析

语言风格操控检验：首先用方差分析进行检验。结果显示，在官员采用标准语言情境中，被试感知标准语言得分更高(M标准=6.04，SD=1.086;M网络=4.33，SD=1.871；
F(1，89)=20.217，p<0.001)；
在官员采用网络语言情境中，被试感知网络语言得分更高(M标准=4.67，SD=1.745;M网络=5.33，SD=1.108；
F(1，89)=9.519，p<0.01)；
在网红采用标准语言情境中，被试感知标准语言得分更高(M标准=5.73，SD=1.388；
M网络=4.80，SD=1.575；
F(1，89)=20.596，p<0.001)；
在网红采用网络语言情境中，被试感知网络语言得分更高(M标准=4.24，SD=1.708;M网络=6.02，SD=0.941；
F(1，89)=19.961，p<0.001)。因此，4个情境的代言人语言风格操控均成功。

交互效应分析：主体间效应分析结果见表2，代言人身份类型与语言风格的交互作用显著影响消费者的购买意愿(调整后R2为0.080，F(1，180)=18.405，p<0.001)。简单效应分析结果见图4，在官员组中，采用标准语言对购买意愿的影响显著高于网络语言(M标准=5.59，SD=1.137；
M网络=4.85，SD=1.171；
F(1，89)=7.888，p<0.01)；
在网红组中，采用网络语言对购买意愿的影响显著高于标准语言(M标准=4.85，SD=1.603;M网络=5.71，SD=1.101；
F(1，89)=10.618，p<0.001)。结果与实验一相同，假设H1a和H1b再次得到验证。

表2 代言人身份类型与语言风格的交互对购买意愿的影响

中介效应分析：我们使用Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量5000，置信区间为95%，结果显示有调节的中介效应区间不包含0(LLCI=0.5949，ULCI=1.7856)，表明有调节的中介效应存在。对感知匹配性的检验中，当采用标准语言时，有调节的中介效应区间不包含0(LLCI=-0.9557，ULCI=-0.0864)；
当采用网络语言时，有调节的中介效应区间也不包含0(LLCI=0.2939，ULCI=1.0415)表明感知匹配性存在部分中介作用，与回归分析的结果一致。综上，因此，实验二证明感知匹配性在代言人身份类型与语言风格的交互效应对购买意愿的影响中起中介作用。

代言人属性分析：最后我们测量了两种代言人的可靠性、专业性和吸引力，结果显示，两者的可靠性无明显差异(M官员=5.36，SD=1.07;M网红=5.45，SD=1.18；
F(1，179)=0.318，p=0.574)，网红的专业性显著大于官员(M官员=5.20，SD=1.34;M网红=5.64，SD=1.16；
F(1，179)=5.644，p=0.019)，两者的吸引力无明显差异(M官员=5.34，SD=1.18;M网红=5.51，SD=1.32；
F(1，179)=0.833，p=0.363)。两种代言人身份类型对消费者的购买意愿均有正向影响且无显著性差异(M官员=5.22，SD=1.21;M网红=5.25,SD=1.30；
F(1，179)=0.092，p=0.762)。

4.2.3 结果讨论

实验二数据分析结果再次验证了身份类型与语言风格之间存在交互作用，即官员采用标准语言产生的购买意愿更高，网红采用网络语言产生的购买意愿更高。同时，实验二验证了感知匹配性在代言人身份类型对消费者购买意愿影响中存在中介作用，即代言人身份是官员时与标准语言更加匹配，更高的匹配性会带来更强的购买意愿；
代言人身份是网红时与网络语言更加匹配，更高的匹配性会带来更强的购买意愿。

然而，官员作为代言人与其他代言人带给消费者的权力距离感知有较大差异，这种差异是否会影响代言人身份类型与语言风格的匹配效应？以往研究表明，权力距离信念调节了名人(vs.非名人)代言的广告效果，具体而言，对于高权力距离的消费者，名人代言的广告效果更好；
而对于低权力距离的消费者，名人代言和非名人代言的广告效果及对品牌评价没有显著差异(Winterich, 2018)。高权力距离的消费者除了更尊重和相信权威外，也希望他人的言行举止与其自身的等级角色等相匹配(Yu Hao,2016)。据此，本研究开展实验三检验消费者权力距离的调节作用。

4.3 实验三

4.3.1 实验设计与步骤

实验三的主要目的是验证权力距离信念的调节作用。为排除被试对代言人的熟悉度和偏好影响，实验三采用虚拟代言人代替真实人物。在本实验中，我们采用实验启动的方法瞬时操控个体的权力距离信念。同时，为了提高研究的内部效度，更换了广告刺激物。本实验采用2(代言人身份类型：官员vs.网红)×2(语言风格：标准语言vs.网络语言)×2(权力距离信念：高vs.低)的组间实验设计，共设计8套问卷。

本实验的300个被试均招募于某调查网站，剔除无效数据23个，共277个有效样本，男性占比43.2%，女性占比56.8%。

首先，被试阅读一段电商带货的资料，其中代言人图片相同，对自我介绍和表达语言进行操控，代言商品选取官员和网红直播带货中常见的牛肉干。资料遵循字数、结构一致的原则进行改编。权力距离信念的操控主要借鉴了Zhang等(2010)使用的方法，被试在实验中的任务是将乱序的词语组为连贯通顺的句子，相对于低权力距离信念操控组，高权力距离信念组的被试对不平等的接受程度更高。在高权力距离信念操控组，被试完成了7个与社会等级相关的组句，如“非常、重要、维持、社会等级”；
在低权力距离信念操控组，被试完成了7个与社会平等相关的组句，如“非常、重要、维持、社会平等”；
此外，两组被试都完成了3个中性的组句，如“走路、去、学校、他”等。10个组句任务的顺序随机呈现给被试，随后，被试回答三个问项以检验操控效果(α=0.93)：“现在，我认为……”“在这时，我觉得”“此时此刻，我赞同……”采用Likert 7级量表度量购买意愿、感知匹配性和名人代言人属性的测量与实验二保持一致。最后，被试回答相关的人口统计信息。

4.3.2 数据分析

操控检验：首先对权力距离信念的操控结果进行检验，方差分析结果显示，高权力距离组的得分均值显著小于低权力距离组的得分(M高权力距离=4.96，SD=1.74;M低权力距离=5.88，SD=1.33；
p<0.001)，因此，权力距离信念操纵成功。语言风格的操控检验结果显示，标准语言组中，被试感知到的标准语言得分更高且差异显著(M标准=5.31，SD=1.29;M网络=3.04，SD=1.59；
p<0.001)；
网络语言组中，被试感知到的网络语言得分更高且差异显著(M标准=3.67，SD=1.53;M网络=5.58，SD=1.06；
p<0.001)。因此，代言人的语言风格操控成功。

交互效应分析：主体间效应分析显示，代言人身份类型与语言风格的交互作用显著影响消费者购买意愿(调整后R2为0.089，F(1，277)=29.706，p<0.001)，结果见表3。接下来进行简单效应分析，结果见图5，在官员组中，采用标准语言对购买意愿的影响效果显著高于网络语言(M标准=5.42，SD=1.16；
M网络=4.48，SD=1.65；
F(1，138)=15.142，p<0.001)；
在网红组中，采用网络语言对购买意愿的影响效果显著高于标准语言(M标准=4.52，SD=1.38；
M网络=5.34，SD=1.14；
F(1，137)=14.67，p<0.001)。因此，假设H1a和H1b进一步得到验证。

表3 代言人身份类型与语言风格的交互对购买意愿的影响

图5 代言人身份类型与语言风格的交互对购买意愿的影响

中介效应分析：首先检验不同组别中感知匹配性是否存在均值差异。结果见图6，官员组中，采用标准语言的感知匹配性显著高于采用网络语言(M标准=4.95，SD=1.14；
M网络=4.26，SD=1.49；
F(1，138)=9.44，p<0.01)；
网红组中，采用网络语言的感知匹配性显著高于采用标准语言(M标准=4.27，SD=1.20；
M网络=4.96，SD=1.19，F(1，137)=11.34，p<0.01)。因此，代言人采用不同类型的语言时，消费者感知匹配性存在显著差异。

图6 代言人身份类型与语言风格的交互对感知匹配性的影响

首先对各变量进行赋值。通过回归方法进行中介检验，结果显示，官员与语言风格的交互对购买意愿的影响显著(β=-0.315，p<0.01),系数为负说明官员采用标准语言会对购买意愿产生显著影响；
官员与语言风格的交互对感知匹配性的影响显著(β=-0.254，p<0.01)，系数为负说明官员采用标准语言对感知匹配性的影响显著。当自变量为官员与语言风格的交互、感知匹配性，因变量为购买意愿时，官员与语言风格的交互影响依然显著(β=-0.143，p=0.02)，感知匹配性的影响显著(β=0.679，p<0.001)，表明感知匹配性起到部分中介作用。Bootstrap分析检验结果显示间接效应区间没有包含0(LLCI=-0.9664,ULCI=-0.1709)，直接效应区间也不包含0(LLCI=-0.7850，ULCI=-0.0686)，表明存在部分中介作用。

同样，我们对网红组进行分析。回归结果显示，网红与语言风格的交互项对购买意愿的影响显著(β=0.312，p<0.001)，且系数为正，说明网红采用网络语言对购买意愿有显著影响，且交互项对感知匹配性影响显著(β=0.277，p<0.01)，当交互项和感知匹配性同时作为自变量，购买意愿作为因变量时，交互项影响依然显著(β=0.151，p=0.03)，感知匹配性的影响也显著(β=0.581，p<0.001)，说明感知匹配性存在部分中介作用。再用Bootstrap分析检验上述中介作用，结果显示间接效应区间不包含0(LLCI=0.1478，ULCI=0.8115)，直接效应区间也不包含0(LLCI=0.0387，ULCI=0.8115)，同样表明感知匹配性存在部分中介作用。综上，实验三进一步证明感知匹配性在代言人身份类型与语言风格的交互效应对购买意愿的影响中起中介作用，具体数据见表4、表5。

表4 官员组—感知匹配性的中介作用

表5 网红组—感知匹配性的中介作用

注：*表示p< 0.05, **表示p< 0.01, ***表示p< 0.001。

调节效应分析：首先，用单因素F检验的方法来检验调节效应，结果如表6所示。主体间效应检验显示，代言人身份类型、语言风格和权力距离三者的交互对购买意愿的影响存在显著差异(F(1,277)=7.669，p<0.01)，说明消费者的权力距离信念对代言人身份类型和语言风格的交互效应存在调节作用。

表6 代言人身份类型、语言风格与权力距离的交互对购买意愿的影响

其次，通过方差分析再次进行验证，结果见图7、图8。其中，对高权力距离消费者，官员采用标准语言比采用网络语言更能促进消费者的购买意愿(M标准=5.46,SD=1.09；
M网络=3.80，SD=1.67；
F(1，70)=24.839，p<0.001)，且官员采用标准语言时消费者的感知匹配性更高(M标准=4.96，SD=1.19；
M网络=3.73，SD=1.43；
F(1，70)=15.441，p<0.001)；
网红采用网络语言比采用标准语言更能促进消费者的购买意愿(M标准=4.29，SD=1.43；
M网络=5.24，SD=1.18；
F(1，67)=8.976，p<0.01)，且网红采用网络语言时消费者的感知匹配性更高(M标准=4.14，SD=1.38；
M网络=4.88，SD=1.16；
F(1，67)=5.632，p<0.05);对于低权力距离消费者而言，官员采用标准语言或网络语言对消费者的购买意愿无显著差异(M标准=5.37，SD=1.24;M网络=5.18，SD=1.33；
F(1，67)=0.395，p=0.532)，且官员采用标准语言时消费者的感知匹配性也无明显差异(M标准=4.94，SD=1.10；
M网络=4.80，SD=1.36；
F(1，67)=0.208，p=0.650)，此外，网红采用网络语言或者标准语言时对消费者的购买意愿的影响有显著差异，即网红采用网络语言时对购买意愿的影响更显著(M标准=4.75，SD=1.31；
M网络=5.44，SD=1.08；
F(1，69)=5.682，p<0.05)，且网红采用网络语言时对消费者的感知匹配性影响更显著(M标准=4.40，SD=0.99;M网络=5.03，SD=1.22；
F(1，69)=5.565，p<0.05)。

图7 消费者权力距离、代言人身份类型和语言风格三方交互对购买意愿的影响

图8 消费者权力距离、代言人身份类型和语言风格三方交互对感知匹配性的影响

代言人属性分析：同实验二，最后对两种代言人的属性差异进行测量。结果显示，官员的可靠性显著大于网红(M官员=4.93，SD=1.09;M网红=4.15，SD=1.00；
F(1，276)=38.451，p<0.01)，网红的专业性显著大于官员(M官员=4.20，SD=1.12;M网红=4.64，SD=0.98；
F(1，276)=11.898，p<0.001)，两者的吸引力无明显差异(M官员=4.65，SD=1.22；
M网红=4.90，SD=1.54；
F(1，276)=2.269，p=0.133)。两种代言人身份类型对消费者的购买意愿均有正向影响且无显著性差异(M官员=4.95，SD=1.50;M网红=4.93,SD=1.33；
F(1，276)=0.025，p=0.874)。

4.3.3 结果讨论

据实验三数据分析结果，官员代言与标准语言更匹配，产生的购买意愿更高；
网红与网络语言更匹配，产生的购买意愿更高，这种影响受到消费者权力距离信念的调节作用，对于高权力距离信念的消费者，上述匹配效果依然显著，但对低权力距离信念的消费者，官员采用标准语言或网络语言对消费者感知匹配性的影响差异并不显著。实验三样本量充足，结论具有较高的外部有效性和稳健性。

5.1 研究结论

首先，本文通过实证研究发现了代言人身份类型与语言风格之间具有交互效应，对于官员而言，采用标准语言比采用网络语言更能促进消费者的购买意愿；
对于网红而言，采用网络语言更能促进消费者的购买意愿。

其次，感知匹配性在代言人身份类型与语言风格之间的交互对购买意愿的影响中起到中介作用，即消费者感知到官员与标准语言的匹配性更高，网红与网络语言的匹配性更高，从而使消费者产生更高的购买意愿。

同时，代言人身份类型与语言风格的匹配效应受到消费者权力距离的调节。消费者的权力距离信念越高，对匹配效应的影响感知越敏感。对于高权力距离信念的消费者，官员采用标准语言要比采用网络语言产生更高的感知匹配性与购买意愿，而网红采用网络语言产生更高的感知匹配性与购买意愿；
对于低权力距离信念的消费者，官员不论采用哪种语言风格，消费者产生的感知匹配性与购买意愿均无明显差异，而网红采用网络语言要比采用标准语言产生更高的感知匹配性与购买意愿。

5.2 理论贡献

(1)本研究丰富了网络直播购物中主播类型的研究。以往研究更多关注网红、明星、名人、企业等主播类型，聚焦于代言人不同特质属性对消费者购买的影响，但随着市场环境的改变，代言人身份类型的多元化趋势愈加明显，更多的政府官员也加入了直播带货，本文拓展了主播类型的研究范畴。

(2)本研究丰富了对直播语言风格的研究。以往关于主播与消费者交互方式主要聚焦于弹幕的信息特性(喻昕等，2017)、主播与消费者沟通风格相似性等(吴娜等，2020)，而少有研究对主播使用的语言风格进行分类。本文将代言人使用的语言风格分为标准语言和网络语言，揭示了代言人身份类型与语言风格之间的匹配效应及其对消费者购买意愿的影响，增加了主播与消费者交互方式研究领域新的视角。

(3)本研究将权力距离引入对直播效果的研究。以往学者较多从消费者性别(Hoegele, Schmidt, 2016)、消费者的动机归因(del Mar Garcia, de los Salmones, Dominguez, Herrero, 2013)、产品卷入度(Lee, Thorson, 2008)等视角研究消费者对代言人的感知。本研究通过引入消费者权力距离感知，揭示出官员直播只有采用标准语言才能体现出权威性的价值，进而正向影响部分消费者的购买意愿。

5.3 实践启示

本研究展开的背景与现实应用结合紧密，具有丰富的管理意义。

首先，对公益直播带货的内容设计具有一定的指导意义。在直播带货中，代言人与直播内容都对代言效果起着决定性作用。代言人身份类型与语言风格之间具有匹配性效应。因此，官员在直播带货时应选择与其身份相匹配的标准语言风格，使消费者产生更积极的态度和更高的购买意愿。网红应选择活泼、网络化的语言风格，使消费者具有更高的感知匹配性和购买意愿。

其次，研究发现，高权力距离的消费者对官员代言人采用的语言风格十分敏感，当官员采用标准语言时会产生更好的代言效果。而对低权力距离的消费者，官员的语言风格并不会对其代言效果产生差异化影响。总体来看，官员在直播中应采用标准语言，才会收获最佳的效果。

综上所述，政府官员开展直播带货是有效的，但不应模仿网红语言风格，而应当使用比较规范的标准语言。刻意使用网络语言，并不能增强消费者对其所代言产品的感知信任。

5.4 研究局限与展望

首先，本文仅从主播的语言风格与其身份的匹配性视角考察了影响购买意愿的因素，未来研究还可以考察产品类型、直播平台、视频背景等多方面因素对不同身份主播带货销售绩效的影响。

其次，本文主要利用实验室实验来测量被试对不同身份主播使用特定语言风格的购买意愿，后续研究可以通过对政府官员和网红直播带货的语言及直播观众的消费行为的大数据进行分析，对匹配性影响进行验证。

最后，研究结论显示，感知匹配性在代言人身份类型与语言风格对购买意愿的交互影响中起到部分中介作用，后续研究可继续探索其他潜在的中介机制。

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