广东农垦多品牌战略分析及对策研究
时间：2023-02-10 19:45:08 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
唐世君
（广东农工商职业技术学院国际交流学院，广州 510507）
品牌是企业重要的无形资产，近年来，国家越来越重视农产品的品牌建设。2019 年，农业农村部等七部门日前联合印发《国家质量兴农战略规划（2018-2022 年）》，强调“以中国农垦品质为核心打造一批优质农产品品牌，做大做强做优中国农垦公共品牌”。然而，受历史因素影响，大部分农垦企业将品牌等同于商标，对于如何建设品牌没有深入研究思考，也没有采取有效措施塑造农垦的品牌价值。
2.1 多品牌战略的相关理论
品牌代表了企业在用户心中的整体形象。在营销实践中，品牌定位备受重视。品牌形象是品牌定位的基础，品牌形象在市场营销活动中被视为差异化的关键要素。随着消费者成熟度的提升，一个企业可拥有多个甚至大量不同的品牌，多品牌战略理论应运而生。多品牌战略是企业为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域的结果[1]。
国内研究者从不同角度对品牌战略提出了相应的观点。杨伟文等认为品牌知名度和品牌形象是消费者当前购买行为的决定因素，并影响着消费者未来的购买行为。杨望成认为，在多品牌战略中，一个品牌组合中的各个品牌形象是既有差别又有联系的，而不是一把大杂烩[2]。品牌故事的构建对品牌形象以及品牌的传播依旧有着举足轻重的地位[3]。
2.2 农垦品牌策略研究现状
针对农垦品牌战略的分析及建设问题，国内该领域的研究较少。金晗认为，农垦品牌应从品牌体系、标准认证、营销方式、品牌保护意识等方面提升农垦品牌建设水平[4]。基于消费者特征，劳秀霞提出从红色屯垦文化、责任安全文化、示范引领文化、中国传统农耕文化、中国现代农业科技文化等角度传达农垦特色品牌文化[5]。
当下，基于广东农垦品牌建设的研究主要围绕顶层设计，暂无系统性地从品牌战略的角度出发，分析与解决广东农垦品牌建设的问题。广东农垦旗下品牌众多，分析及制定切实可行的多品牌战略，是值得探讨的问题。
3.1 品牌定位不清
广东农垦的产品品牌定位不清，导致产品无法突出自身优势，与广东农垦其他产品品牌无法做出合理区分。具体体现在以下两个方面：一是定价策略混乱。以雄鸥牌红茶为例，雄鸥功夫红茶的价格为每百克26 元，雄鸥军垦一号红茶的价格为每百克416 元，二者价格悬殊，目标消费群体差异巨大。混乱的定价策略会模糊消费者对于该品牌的认知。在品牌定位环节，品牌的诉求一定要统一，形成一个声音，这样消费者才能听得清楚，对品牌形成明确的认知。二是产品品牌细分市场定位重复。以花生油为例，广东农垦旗下的品牌中广垦、永丰年、水东红及新湖等食用油品牌定价类似，产品线重叠，过多品牌挤压同一细分市场。于消费者而言，很难从这几个品牌中作出选择。于企业而言，会造成内部不同品牌产品销量相互竞争、相互挤压，消耗企业资源。
3.2 品牌架构复杂
广东农垦旗下品牌众多，高度分散，单个品牌体量小、销量低。产品品牌均由各子公司负责，传统的组织架构设置使得其品牌战略在上下级单位之间、各部门之间难以形成有效协同，这直接导致下属子公司的品牌管理各自为政，品牌架构复杂。
广东农垦部分产品品牌采取的是背书品牌战略，即产品拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都由广东农垦作为背书，产品品牌名称在包装上占据主导。部分产品采取的是品牌组合体的架构，如燕塘牛奶，即产品均为独立品牌，在品牌元素设计上与广东农垦及其他产品之间无任何关联。部分产品品牌的背书战略模糊不清，如奇彩鱼与新湖的花生油同时被广东农垦及广垦长晟背书。
广东农垦的品牌架构设置存在3 个显著问题：第一，不同层次的品牌，没有遵循相关性原则。广东农垦旗下部分产品品牌采取的是品牌组合体战略，即品牌元素与广东农垦无任何关联。以三叶牌菠萝罐头为例，其包装没有关联广东农垦集团品牌相关的品牌元素，企业品牌与产品品牌联系薄弱。第二，同一层次的品牌，没有遵循差异性原则。例如，蜂泉、伟恒白糖等隶属同一层次的品牌，定价类似，产品特性并无明显区别，这导致企业内部资源的消耗、企业内部品牌之间的竞争。第三，品牌元素的使用，没有遵循共同性原则。同一品牌元素的设计，可以集中和强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象和影响力。例如，人们熟知的品牌中麦当劳的产品均以Mc 为前缀，惠普打印机均以jet 为后缀。而以广垦粮油旗下的广垦、粤垦、华粮食、永丰年、水东红等品牌为例，这些品牌在品牌元素的设计上并无关联，稀释了广东农垦的品牌声量。
企业的品牌架构不仅是品牌与商品架构如何划分的问题，还必须考虑品牌之间定位的差异，这种差异不应基于企业内部团队划分、商品开发、绩效考核管理便利，而应基于消费者的需求以及品牌核心价值的构建和品牌资产的提升。
4.1 实地调研
2020 年7 月1 日至7 月3 日，笔者赴广东农垦集团下辖的湛江农垦集团进行实地调研。通过对湛江农垦的实地调研，初步可得出如下结论：广东农垦重视农产品品质，但品牌影响力较弱，质高价低，产品叫好不叫座。诚然，优质的产品是企业发展的基石，但酒香也怕巷子深。广东农垦需规划及建立自己的品牌战略，打动并留住消费者。
4.2 问卷调研
为进一步验证设想，笔者于2020 年7 月18 日通过问卷星平台发布了线上的调查问卷，累积回收155 份问卷。其中，90%以上的消费者来源于广东省内。主要数据如图1～图4 所示。
图1 是否听说过“广东农垦”
4.3 网络传播影响力指数研究
本文选择“广东农垦”“燕塘”等关键词进行测试，并选取“中粮”“蒙牛”作为参照，结果如表1 所示。
图2 广东农垦的主要业务是什么
图3 广东农垦给你的印象是什么
图4 广东农垦旗下品牌听说过哪些
表1 广东农垦网络传播指数
4.4 分析结论
广东农垦缺乏对品牌形象建设的长期规划。第一，区域知名度较高的企业品牌没有发挥引领带动作用。广东农垦下辖的企业大部分位于省内，因此，广东农垦的企业品牌（Corporate Brand）在区域内知名度较高。然而，对比前文调研数据不难发现，广东农垦产品品牌的区域知名度极低。第二，品牌网络声量低。百度指数、微博指数以及微信指数在一定范围内可以反映品牌在国内网媒的传播情况。就全国范围内的网络指数数据判断，广东农垦的品牌知名度及影响力较弱，传播力弱，旗下知名度颇高的产品品牌燕塘乳业仍与行业第一梯队的蒙牛乳业有较大差距。第三，广东农垦品牌形象不清晰、不突出。当被问及“广东农垦给你的印象是什么”时，约40%的被调查者认为是安全，约25%的被调查者表示没有任何印象。第四，广东农垦在品牌建设的过程中，忽略了对新媒体和新消费人群的关注。大多数10～30 岁的被调查者对广东农垦的品牌知之甚少，品牌在年轻消费群体中的认可度低。
5.1 以企业品牌为核心，厘清多品牌定位
产品品牌的定位离不开产品本身的定位和广东农垦的企业定位，产品品牌定位又与市场营销的渠道、促销紧密相关。建议广东农垦对现有产品和品牌进行梳理，对消费者进行深入的洞察。从行业趋势与机会、用户需求、竞争对手以及企业自身资源与优势等角度出发，合理挖掘最值得品牌占据的专属空间。以海尔集团为例，海尔旗下的产品线定位清晰：海尔品牌定位普通消费群体，卡萨帝定位高端群体，统帅定位个性化的年轻消费群体。尽管不同品牌的产品线互相重叠，但并不会影响其他品牌的市场份额，反而为海尔创造了更多的细分市场。广东农垦可以此为参考，分析现有产品和品牌，厘清不同产品及品牌对应的市场与消费者，在此基础上进行调整和整合。关注同类产品不同品牌之间功能、包装、宣传等方面的差异，从而使得每个品牌形成独特鲜明的个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，最终可以维护消费者的品牌偏好，提升忠诚度。
5.2 构建优质品牌架构
品牌架构如同企业的组织架构，它确立了每一个产品品牌在整体品牌架构中的层级、角色以及相互之间的从属关系。广东农垦应针对不同的消费人群，或同一消费人群的不同诉求，打造不同调性的品牌。建议广东农垦统一规划，一方面应淘汰部分品牌及SKU，消除品牌内耗。以花生油产品为例，在广垦、永丰年、水东红及新湖4 个品牌中，建议淘汰部分品牌，统一名称。另一方面应迎合当下消费趋势，建立新的产品品牌。建议广东农垦在品牌设置上，考虑纳入泛90 后消费群体作为细分赛道。创立新品牌，服务于未来的消费主力。
同时，广东农垦应挖掘企业品牌与产品品牌直接形象的连接点。强调广东农垦品牌的杠杆作用，以企业品牌驱动产品品牌。
5.3 塑造良好品牌形象
以广东农垦企业品牌为例，本文建议从以下角度，重新定义企业品牌形象，并以此为基础，重塑产品品牌形象。作为产品的品牌：疫情提升了人们对健康饮食的追究，消费者更加关注食品安全、健康饮食，建议广东农垦在“安全”的基础上，对品牌的产品属性进行延伸和拓展，如高质量、高品质、绿色。《2021 食品行业消费趋势洞察》显示，截至2021 年3 月底，提及源头产地的社交媒体声量涨幅，赶超产品相关社交讨论。产地特性明显的地域产品，如宁夏枸杞、五常大米、黑龙江木耳等都成为热议单品。建议广东农垦打造亮眼的产区品牌、地标产品，与政府、品牌联动，为消费者提供更新鲜、更具价格竞争力的源头好物。作为组织的品牌：如今，消费者不仅注重消费产品、消费服务，也在品味企业的文化和价值观。企业在提供产品、提供服务时，也在提供文化、理念和价值观。当企业文化激发了员工、消费者分享的冲动，企业就为消费者提供了更美好的生活。建议广东农垦在农产品开发领域从功能定位走向人文定位，深度挖掘企业愿景与价值观，并将其内涵全方位、多角度地传递给农垦员工与消费者，让员工与农垦心手相连，让消费者与农垦同频共振。作为个人的品牌和作为符号的品牌：作为人的品牌是指品牌的拟人化，体现了品牌的个性，与品牌定位和产品属性有着重要关联。而作为符号的品牌除了体现在品牌的视觉设计上，品牌的logo 甚至一段音乐都可能成为其符号的标志。本文认为，作为传统央企，广东农垦可以将中国传统文化与广东农垦的品牌核心价值相结合，将品牌代表的意义呈现在品牌的名称、标识、图案与口号中，将符合品牌价值的中国文化元素、广东文化元素，传递给消费者，让消费者了解到作为个人的品牌，广东农垦体现出的个性，与顾客之间的关系，进而实现品牌原型的广泛传播。
品牌形象的塑造离不开品牌故事的打造，一个好的品牌故事不仅可以向用户传递品牌价值，还可以为自身塑造出鲜活的品牌形象，给予用户丰富的品牌联想。以广东农垦企业品牌为例，其“农垦精神”有着鲜明的时代内涵和现实价值。在中国共产党的领导下，几代农垦人披荆斩棘，贡献自己的青春和甚至生命，这是敢为人先、艰苦奋斗的创业精神。而农垦中的“农”体现的乡村文化，也符合都市人对于质朴生活的追求。建议广东农垦深入挖掘农垦精神内涵，与中国文化相结合，并综合对其进行整理、提炼和深化，塑造自己的品牌故事，与消费者建立情感纽带。在此基础上，针对不同的产品品牌、不同的目标客户群体讲不同的故事。以企业品牌的品牌故事为核心，在核心价值主张下为不同受众打造不同版本的故事。以品牌故事作为依托，通过广告、媒体讲品牌故事，通过活动、软文传播品牌故事，不断强化品牌在消费者心中的形象，放大品牌的网络声量。
品牌是重要的无形资产，农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。品牌的建设不可一蹴而就，多品牌族群的建设更是长期工程。当下诸多国内农业集团都在建设自己的高端品牌族群，而这些品牌族群由于缺少文化积淀和支撑，往往缺乏独特性和差异性，难以获得消费者的认同。当下，建议广东农垦以建设多品牌战略为契机，从品牌定位、品牌架构以及品牌形象等方面出发，完善企业中长期的品牌策略，提升品牌竞争力和市场占有率，擦亮中国品牌，做强现代农业。
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