绿色发展理念指导下的甘肃特色农产品品牌创新策略研究
时间：2023-02-09 08:15:07 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
□王丽君，葛成莉
（兰州工商学院，甘肃 兰州 730000）
在创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念中，绿色发展是浓墨重彩的一笔，内涵丰富、寓意深远。在绿色发展理念指导下，甘肃特色农产品打出了“甘味”特色农产品品牌。“甘味”特色农产品品牌下的农产品是在甘肃省辖区内依托绿色标准化基地生产，有农产品品质评价体系、产地循环检测体系、质量安全追溯体系支撑，以悠久历史文化为背景，具有独特自然生态条件、优良产地环境、绿色有机特质的特色优势农产品，是绿色化、标准化、优质化、质量安全可追溯的甘肃特色优势农产品的统称。近年来，甘肃省以“‘甘味’省级公用品牌+市（县）区域品牌+企业品牌”3 级融合模式，构建了协同发展、互为支撑的品牌发展体系。“甘味”品牌农产品的阵容不断发展壮大，带出了一批具有一定知名度的特色农产品。本研究通过问卷调查，分析了甘肃特色农产品品牌建设与发展中存在的主要问题，为甘肃特色农产品的品牌创新提出建议。
2.1 问卷调查情况
采用线上问卷的方式进行调查，填写问卷的人数为508 人。
2.1.1 被调查者画像
调查对象中，甘肃省内的消费者占74.41%，甘肃省外的消费者占25.59%。在年龄方面，调查对象在21～35 岁的占60.43%，36～48 岁的占25.98%。在学历方面，大学本科占比较大，其次是硕士以上学历，占比分别是69.28%和12.8%。在收入方面，3 000～5 000 元的占32.87%，5 000～8 000 元的占22.05%。调查对象具体情况见图1、图2、图3、图4。
图1 调查对象地区分布
图2 调查对象年龄分布
图3 调查对象学历构成
图4 调查对象收入情况
2.1.2 问卷分析
一是消费者对甘肃省有代表性的特色农产品比较了解。被调查的508 人中，对定西马铃薯和兰州百合的了解程度最高，所占比例分别是76.18%和73.82%；
其次是对天水花牛苹果了解的消费者占比为72.24%。具体见表1。
表1 被调查者对甘肃特色农产品了解情况
二是消费者对甘肃特色农产品的了解主要因为自己使用过和自己购买过。对调查结果进行在线SPSS 分析，从表2 中可以看出，自己使用过的平均值最高，为0.72，自己购买过的平均值为0.66，农产品推介会的平均值为0.32。这说明大部分消费者是通过直接的方式了解甘肃特色农产品，通过电视广告、直播平台以及农产品推介会了解的程度偏低。
表2 被调查者对甘肃特色农产品的了解渠道
三是被调查者购买甘肃特色农产品的渠道较多。调查发现，消费者在购买特色农产品时的渠道与途径较多，但是通过农贸市场和大型超市的占比较多，分别为60.04%和58.07%。也有消费者通过网购平台和社区便利店去购买农产品，占比分别是40.94%和34.06%。具体见图5。
图5 调查对象购买甘肃特色农产品渠道情况
四是被调查者在购买甘肃特色农产品时，对农产品的宣传和农产品的地理标识重视程度高，平均值分别为2.59 和2.44，其次是对包装的视觉感官比较重视。具体见图6。
图6 被调查者购买甘肃特色农产品时重视因素平均值分布
五是调查甘肃特色农产品美誉度情况可知，被调查者表示，能够在公益活动或赞助活动中看到甘肃特色农产品的占比较低，平均值为3.19。被调查者认为甘肃特色农产品的品牌标识的认同度较低，平均值为3.3。在调查甘肃特色农产品品牌广告语、口号和包装设计等具有文化特色方面时，被调查者保持中立的占比较多，有一部分被调查者对甘肃特色农产品的广告语、口号以及文化特色并不认同，在该项调查中，平均值为3.3。具体见图7。
图7 甘肃特色农产品美誉度调查
2.2 结论
通过分析调查问卷以及收集、整理研究资料发现，目前甘肃特色农产品在品牌发展与建设中主要存在以下几个方面的问题。
2.2.1 消费者对甘肃特色农产品的企业品牌了解程度较低
在调查过程中发现，消费者对兰州百合、定西马铃薯、天水花牛苹果等甘肃特色农产品的了解程度较高，但是对高原夏菜、陇南绿茶、油橄榄、陇南药材、会宁小杂粮等其他特色农产品了解程度较低。消费者对于具有地域标识的特色农产品认知较高，但是对甘肃特色农产品企业品牌了解比较有限。针对会宁小杂粮品牌知名度进行调查，当问到对于会宁小杂粮企业品牌的知晓度时，在调查的105 人中，了解大墩梁五谷九珍杂粮的占26.67%，了解赐亿亚麻籽油的占14.29%，了解发滋瑞苦荞粉的占17.14%。由此可见，消费者对于企业品牌并不太了解。
2.2.2 甘肃特色农产品品牌扩展存在一定风险
品牌扩展就是将一个成功的品牌使用在不同产品类别上。在发展特色农业中，甘肃省打造了“甘味”省级区域公用品牌，在该品牌下加入甘肃省具有一定优势的特色农产品品牌。在推出“甘味”省级公用品牌之后，甘肃特色农产品在“甘味”的品牌伞下得到了长足有效的发展。品牌策略应用存在一定的风险[1]。品牌扩展就像拉皮筋一样，当过度扩张后就会绷断，也就是说，在“甘味”品牌下，要确保所加入的不论是企业品牌还是农产品品牌，其承载的产品品质能够始终如一，否则会出现一荣俱荣、一损俱损的局面。
2.2.3 甘肃特色农产品品牌的推广方式较传统
甘肃省在2021 年1 月成立了“甘味”品牌推广运营中心，品牌推广主要采用农贸会、农产品推介会、主题推介会、建立特色农产品专卖店、体验馆、直播平台等方式。媒体传播主要通过新闻、主题节目进行，而在网络媒体及新媒体中投放的广告较少。在一些较大的电商平台，如京东、天猫、拼多多等平台搜索“甘味农产品”后并不能找到“甘味”品牌产品，但如果输入“会宁”“静宁”“定西”等区域名称后会弹出这些地方的特色农产品。另外，通过对508 位消费者调查显示，在电商平台、微淘、微商等平台上看到甘肃特色农产品广告信息的被调查者比较少，只占8.27%，大多数被调查者保持中立的态度。
2.2.4 甘肃特色农产品品牌定位缺乏精准性
目前，在甘肃特色农产品品牌形象的建设中，不论是归属在“甘味”品牌目录中还是没有进入目录的特色农产品，许多生产经营者对产品品牌的定位非常模糊甚至没有定位。甘肃省相关政府机构在推广“甘味”品牌时重点在产品的品质，多是通过“独一份，特别特，好中优，错峰头”来阐释“甘味”品牌特色，而没有精准选择目标消费群体，没有从消费者需求的角度出发，也没有从农产品品牌定位角度出发塑造品牌形象，导致甘肃特色农产品品牌定位缺乏精准性，无法将企业品牌信息根植于消费者心中，达不到理想的品牌宣传效果[2-3]。
2.2.5 甘肃特色农产品品牌文化程度较低，难以形成差异化优势
品牌文化是一个综合性概念，是指文化特质，如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合[4]。甘肃省构建了“省级公用品牌+市（县）区域品牌+企业品牌”3 级融合模式，在品牌塑造与推广中，重点强调“甘味”的品牌内涵。消费者可能只记住了“甘味”名称，而没有识别和记忆企业品牌。通过调查发现，甘肃特色农产品品牌的发展与塑造在品牌文化方面的表现并不突出，无法给消费者留下深刻的印象。
3.1 基于消费者扩大企业品牌宣传
甘肃特色农产品品牌在宣传过程中要转变思维。农产品的流通最终是进入消费者市场，要基于消费者进行宣传与推广。在建立了“省级公用品牌+市（县）区域品牌+企业品牌”3 级融合模式后，要有针对性的宣传，即当省级公用品牌和市（县）级区域品牌有了一定知名度和影响力后，就应该着重加大对企业品牌的宣传力度，使消费者对3 级品牌都有一定程度的了解、熟悉和信任。只有当消费者对品牌产生信任和偏好后才会在购买过程中减少随机性，增加针对性[5]。因此，相关部门除了对“甘味”省级公用品牌宣传与推广外，还应支持特色农产品的地方性中小企业打造企业品牌，树立企业品牌形象，才更有利于提升甘肃特色农产品品牌竞争力与影响力。
3.2 适度使用品牌扩展策略
在“甘味”品牌扩展策略下，产品生产经营者和企业品牌主体在满足条件和标准后可以通过申请加入“甘味”品牌目录，成为该品牌体系中的一员。这样做主要的好处是：可以缩短消费者对新进入者的认知、认同、接受、信任的过程，有助于降低新进入者推广的成本费用；
有助于强化品牌效应，增加“甘味”品牌的经济价值；
能够增强“甘味”核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。但是这种品牌扩展策略也有弊端：容易造成品牌认知的飘忽不定，“甘味”品牌下包括了“牛羊菜果薯药”六大特色产业，而这六大产业又有不同区域品牌和企业品牌，导致消费者对品牌的认知模糊；
具有连珠效应，即当六大特色产业中某一个产业或者某个企业的某种产品品质出现问题后，就会导致消费者对“甘味”这个核心品牌认知淡化和失去信任，损害甘肃整个特色农产品品牌形象。因此，甘肃省相关机构在使用这种品牌策略时，要对新进入者严格把关、严格检查，制定严格的进入制度，同时目录中的品牌主体在生产经营中应始终如一保证产品质量，才能享受“甘味”品牌伞效应。
3.3 积极利用新媒体进行品牌营销
对105 名消费者的问卷调查，当问到“想通过什么途径了解会宁小杂粮产品信息”时，有62.86%的消费者希望通过网络了解，49.52%的消费者希望通过朋友的推荐了解。由此可见，在移动网络时代，消费者一般接触新媒体的机会更多，而广播、电视、杂志、报纸等传统媒体几乎被新媒体所取代。所以，甘肃特色农产品的生产者与经营者要在消费者经常接触的新媒体上进行品牌营销才会取得良好的效果。可通过自媒体的宣传使消费者之间形成口碑效应，扩大甘肃特色农产品品牌影响力和知名度[6]。
3.4 实施精准的企业品牌定位
一般情况下，超级市场和农贸市场销售的蔬菜、水果等农产品以散装为主，米类、面粉类、食用油类则以包装销售为主。一般的家庭在自用时会采购散装的瓜果、蔬菜，而在走亲访友时如果要送瓜果等农产品，则以礼品包装为主。一般的农户很难实施品牌策略进行农产品的销售和推广，因此，需要特色农产品的生产企业和销售企业通过实施精准的品牌定位实现品牌的创新和提升。在本次问卷调查中，从被调查对象画像可以看出，学历和收入都比较高的被调查对象占比较大。因此，品牌定位要结合不同群体的消费者以及不同消费需求，定位不同档次、不同用途的特色农产品，在定位中突出健康和绿色，传播绿色消费理念，使消费者在心理上认同甘肃特色农产品的品质和品牌，从而提高品牌美誉度和忠诚度。
3.5 采用“绿色+文化+旅游”三融合模式创新甘肃特色农产品品牌
“绿色”突出了甘肃特色农产品安全、健康的品质。“文化”既体现了“甘味”特色农产品丰富的品牌内涵，也承载了旅游的灵魂。特色农业可成为旅游体验的载体。因此，甘肃特色农产品在品牌创新过程中，可把绿色、文化和旅游有机融合在一起。
甘肃省政府部门、农业企业、合作社等品牌主体在推进品牌发展与建设过程中，要与消费者的需求紧密链接，突出和体现甘肃特色农产品品牌的绿色元素，将品牌与甘肃省得天独厚的资源整合起来，应用现代信息技术、移动互联网，使消费者通过扫描包装上的二维码就可以知道该产品的生产源头与其他信息，增加消费者对甘肃特色农产品在品质上的信任与依赖[7]。
在塑造品牌形象过程中，除了体现绿色元素外，还要融入甘肃省的地域文化，使品牌文化和地域文化有机融合。要推动“甘味”农产品品牌发展，不能仅停留在商标注册层面，还要塑造农产品品牌文化形象，丰富品牌文化的内涵，让甘肃特色农产品和消费者之间建立起情感纽带，提升“甘味”品牌形象的核心价值与感染力，形成甘肃特色农产品品牌差异化的优势。
在甘肃特色农产品品牌的推广中，可把农产品生产源头和农业旅游体验、教育旅游等业态有机融合在一起。例如，农民专业合作社、农业企业或投资者可建设农业体验基地，让消费者近距离接触某品牌特色农产品的生产与加工以及饲养。一方面，可提高特色农产品品牌知名度，增加了对品牌农产品的信任度，从而提高美誉度和忠诚度。另一方面，更加丰富了甘肃特色农产品品牌的内涵与元素，提升品牌形象和品牌价值[8]。
不断创新的品牌才有可持续发展的成长潜力。甘肃特色农产品在品牌建设过程中，要想使“甘味”品牌深入人心，建立和消费者的情感纽带，形成品牌差异化的优势，就要在当前品牌发展的基础上对品牌持续创新。在今后的品牌创新过程中，甘肃省应通过“绿色+文化+旅游”的融合创新模式，推进甘肃特色农产品品牌发展。
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