基于短视频的传统手工艺文化传播策略研究

潘盈汐

（福建艺术职业学院 美术系， 福建 福州 350108）

油纸伞、陶瓷、木雕、刺绣等传统手工艺，是中华民族在漫长的历史长河中智慧的结晶。

党的十八大以来，党和国家十分重视保护和传承中华优秀传统文化， 中国传统工艺振兴计划和中华优秀传统文化传承发展工程全面启动， 为传统手工艺行业的可持续发展带来了生机。传统手工艺文化的赓续不绝，离不开传播。以快手、抖音为代表的短视频媒介凭借其生动形象的呈现方式， 将口传身授的传统手工艺转换成短视频，对传统手工艺文化进行可视化传播，让传统手工艺“看得见”也“摸得着”，扭转社会对传统手工艺的“刻板印象”，从而让更多的人尤其是青少年能够重新认识和接受传统手工艺。

习近平总书记在党的十九大报告中提出,要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”［1］。

传统手工艺作为中华优秀传统文化的重要组成部分，可以通过“传统手工艺+短视频”这种新的媒介形式进行文化传播，并且在文化传播中实现对传统手工艺文化元素的创造性转化、创新性发展，从而让传统手工艺真正地“活起来”，在现代语境下实现可持续发展。

随着作为中华优秀传统文化重要载体的非物质文化遗产逐渐得到重视，学界开始重视如何通过新的传播方式如短视频来助力非物质文化遗产的保护与传承。

崔艳基于传播学和叙事学相关理论，运用内容分析法，对非遗短视频的传播模式和叙事策略进行了深入分析, 解析这类短视频流行的原因，进而为这类短视频的创作优化和非遗传承提供借鉴［2］。袁梦倩聚焦抖音平台的非遗传播，在抖音的搜索界面上，以内容策展、参与文化与赋权为理论视角，探讨基于短视频平台的非遗传播的特征和机制， 并深入分析短视频平台建构非遗参与文化的动力、赋权意义及其障碍［3］。

薛可、鲁晓天基于UTAUT 模型，以短视频为研究平台，探求皮影短视频青少年观看意愿的影响因素，研究发现:社会影响、社交期望、享乐期望、努力期望正向影响青少年对皮影短视频的观看意愿，需要对皮影短视频在青少年群体间的社交圈层、内容功能、传播路径等进行优化提升［4］。

陈青梳理了“短视频＋”传统手工艺文化传播发展脉络，分析了抖音短视频传播传统手工艺文化的优势，并在此基础上提出了传统手工艺文化利用抖音短视频的传播策略，以期更好地展现传统手工艺魅力、彰显传统手工艺风采［5］。

目前学术界仍然以非物质文化遗产作为整体研究对象，从“传统手工艺”视角关注短视频文化传播价值和实现路径的研究还不多见。

本文的研究重点即从“传统手工艺+短视频”的概念出发，探讨短视频在传统手工艺文化传播中的创新价值和策略，以此发掘短视频的文化传播价值。

随着现代信息技术的迅速发展和普及， 互联网传播成为一种主流的文化信息传播方式，而参与性强、表达丰富、潮流酷炫的短视频则成为当前最受青少年欢迎的媒介传播形态，深刻嵌入社会公众的日常生活。

值得关注的是，除了新潮酷炫的流行文化在各个短视频平台上走红外，以传统手工艺为代表的中华优秀传统文化也在短视频平台上获得新的生机与活力。

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》强调，要融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力［6］。

2016 年初，以抖音、快手为代表的短视频平台汇聚了巨大的流量，吸引了大量网民。

短视频的火爆促使平台加大扶持优质内容的力度，纷纷出台了各类内容创作扶持计划，从而创作出许多深受欢迎的传统手工艺短视频，使传统手工艺焕发了新的生机与活力。

从2018 年开始，抖音平台开始加大对非物质文化遗产的关注力度，这一年参与传统文化新的传播方式实践的用户多达18 万，其中京剧变脸视频的播放量达12 亿次［7］。

2018 年，各个短视频平台大力扶持同主流价值观相契合的优质内容，传统手工艺短视频凭借这样的机会得到飞快发展。

在快手，每3 秒钟就诞生1 条非物质文化遗产视频，已经累积了1 164 万条非物质文化遗产视频内容，共250 亿播放量和5 亿点赞量［8］。

面对非物质文化遗产蕴含的巨大传播潜力，抖音开始设立传统文化运营小组，并推出“非遗合伙人计划”以助力传统手工艺文化传播，使竹编、油纸伞、蜀绣、蜡染等传统工艺类短视频得以通过短视频平台传播，令一些原本远离现代生活的传统手工艺文化焕发出新的活力。

2020 年以来，传统手工艺人在短视频平台的文化传播已经不再局限于增加传播量与影响力，而是更加注重收入与变现。

2020 年10 月，抖音正式推出“看见手艺”计划，助力传统手工艺被更多人看见，为手艺人创造更多收入，从而让传统手工艺文化在商业社会得以继续传承。

2020 年7 月，“快手非遗学院”正式上线，目的在于以更系统化、商业化的方式助力传统手工艺文化传播，让手艺人获得更多关注和收入。

快手用户“宋缘茶盏”在快手售卖自家烧制的建盏，仅2020 年9月，其快手电商 GMV 便达到 34.1 万元［9］。

综上所述，从文化传播时间来看，“传统手工艺+短视频”在快手、抖音等短视频平台发展迅速，经过短短几年便使短视频平台发展成为传统手工艺文化传播的主要阵地；
从文化传播形式来看，古老的传统手工艺通过短视频进行文化传播而焕发新的生机与活力，从而为保护、传承和发展传统手工艺开拓了新的路径；
从文化传播的目的来看，手艺人制作、传播“传统手工艺+短视频”已经由原先的扩大影响力向寻求流量变现、增加收入转变。

应该说，凭借政策层面的积极引导、平台层面的流量扶持、艺人层面的优质内容，“传统手工艺+短视频”文化传播得以迅速发展，从而让传统手工艺得以贴近生活、贴近群众，使古老的技艺在新媒体时代迸发出新的生机与活力。

传统手工艺和短视频的结合，不仅使古老的传统手工艺重新回归公众视野，而且建立了一个全新的文化符号与话语体系，为包括传统手工艺在内的非遗的传承与发展提供了新的路径。

其创新价值主要体现在四个方面。

（一）静态到动态：影像化的表达路径

以传统手工艺为代表的非物质文化遗产是人类宝贵的精神财富，有着丰富多彩的历史记忆和文化内涵，在传统文化传播语境下受限于各种主客观因素，主要以文字、图片、线下展览为主要表达路径。

这种“静观美学”难以吸引社会公众对传统手工艺文化的关注。

移动互联网终端技术的成熟和普及，降低了视频的制作与传播成本，推动了传统手工艺文化的影像化发展，也改变了传统手工艺文化的传播方式。

“传统手工艺+短视频”使得传统手工艺和图文、音乐、动漫、表演等有机融合起来，以现代的审美视角和创意手法对传统手工艺进行重现、表现，直观、形象、生动地将传统手工艺呈现在受众面前，实现由“静观美学”向“动态美学”的转变。同时，由于短视频时长的限制，在制作传统手工艺短视频时必须筛选压缩内容，增大文化传播信息的密度，这能为受众带来视觉上的饕餮盛宴。

以油纸伞这一传统手工艺为例，富阳纸伞技艺大师闻士善融合大量运动镜头、特写镜头以及流行音乐将油纸伞的制作过程剪辑为不同的短视频，将油纸伞的制作过程灵动地呈现在观众面前。

截至2020 年11 月底，“闻叔的伞”抖音号拥有86.7 万粉丝，总获赞量达1 139.4 万［10］。

又如，河南泥塑传承人用一团团“土味十足”的泥巴重现一代人成长记忆中的经典画面，再巧妙地结合视听元素重赋泥土的趣味性、故事性和价值性，让众多网友知晓国家级非物质文化遗产泥咕咕和“养在深闺人未识”的浚县［11］。

（二）从独创到共创：社交化的内容生产

社交是传统手工艺文化短视频传播的重要特征，也是传统手工艺短视频媒介话语生成的重要动力机制之一。

在短视频时代到来之前，传统手工艺文化传播主要通过图文、影视等途径，但这种传统方式存在制作周期长、效果不理想且难以全面覆盖绝大多数的传统手工艺项目的缺点。

如今，短视频颠覆了传统文化的单向线传播模式，从内容生产到内容传播都渗透着鲜明的互动社交行为。

传统手工艺短视频的社交话语功能主要体现在以下方面：一是在文化传播过程中，创作者根据个人认知和审美情趣对传统手工艺文化进行影像创作，受众不仅可以自由观看短视频，还可以根据自己的认知和兴趣对视频内容进行再创造，从而成为传统手工艺短视频的生产者、创作者、传播者。

二是在文化传播过程中受众借助短视频平台的功能对内容进行解码，一方面可以通过“点赞、评论”对传播内容进行反馈，使内容生产者可以及时优化生产内容；
另一方面受众可以通过“翻拍、合拍”对传播内容进行二次创造和传播，从而实现对传播内容的再增值、再扩散。

三是“传统手工艺+短视频”的线上传播，不但可以带动线下传统手工艺品的生产和消费，而且可以通过短视频平台对传统手工艺感兴趣的受众组织起来开展线下体验交流活动，从而将虚拟交往延伸到现实交往，进一步加深对传统手工艺文化的认识和理解。

2021 年6 月12 日，抖音电商携手苏州本地文创集合品牌“繁华姑苏”，将直播间搬到线下，在苏州观前街苏潮直播公园举办“遇见新国潮”繁华姑苏游园会。

活动期间，不仅有橄榄核雕、苏绣团扇等传统手工艺项目，更有非遗传承人亲临现场，为线上线下的观众介绍传统手工艺品，让传统手工艺文化真正走进大众的日常生活［12］。

（三）从观看到体验：沉浸式的场景语境

时空是承载传统手工艺文化沉淀的载体，也是展现传统手工艺文化魅力的舞台。

传统手工艺文化是在一定的历史时空中产生并流传下来的，具有浓郁的地域、时代特征。

但是，随着时代的变迁，传统手工艺文化传播所依赖的语境和场景逐步消失，导致传统手工艺文化难以向公众进行展示，在一定程度上影响了社会公众对传统手工艺文化的情感认同。

相比于传统媒体，传统手工艺文化短视频传播的魅力在于可以嫁接传统与现代，突破传统手工艺赖以生存的时空语境限制，通过各种技术手段对文化传播时空进行“情景化再现”，为受众带来身临其境的感受。

他们以第一人称的视角通过虚拟的身体在场参与，从中获得感性认知和情感体验，最终实现情感共鸣。

短视频技术的发展与普及，为构建传统手工艺文化传播的沉浸式场景提供了可能。

在现代审美观念的主导下，创作者可以运用各种视频剪辑技术对传统手工艺文化进行镜头的分解重组，并综合运用音乐、音效等渲染短视频氛围，营造出一个可以体现传统手工艺文化的现代价值的拟态环境，使受众可以获得良好的沉浸式体验，多感官感受传统手工艺文化的魅力。

例如，“非遗百匠”（抖音号：fybjchina）运用特写镜头突出软木画精雕细琢的传统工艺，并且为软木画所雕刻的中式古典亭台楼阁配以悠扬婉转的古典音乐，引导受众在沉浸式的场景与语境中欣赏软木画作品的细节之美，使受众在观赏过程中获得“人在画中游”的美好意境体验，深刻理解和感悟传统手工艺的文化内涵。

近年来，人工智能、虚拟现实、增强现实等技术的发展，有利于构建短视频沉浸体验场景，并且开始进入传统手工艺传承教学领域。

例如，“文脉颂中华”全国青少年VR 短视频大赛一等奖作品《印象福清——家的记忆,光饼》运用虚拟现实技术拍摄短视频，展现了精妙的制作技艺与深厚的文化内涵；
同时，作品巧妙构思设计了“光饼制作”和“光饼比拼”的互动体验游戏，创设一个家庭作坊式的传统手工艺“教学现场”，从而为传统手工艺文化传承突破时空限制提供了新的思路［13］。

（四）从流量到变现：产业化的渠道链接

传统手工艺的传承与发展必须走产业化道路，通过价值变现为传统手工艺的生存与赓续提供“造血”功能，激发传统手工艺发展的内生动力。

传统手工艺文化与短视频的有机结合，一方面可以提高社会公众对传统手工艺的关注和认同；
另一方面可以促进传统手工艺新消费需求的产生，帮助手工艺人在短视频平台上以流量分成、作品售卖、直播打赏、商业广告等方式获得经济收益，提高传统手工艺人的积极性。短视频平台拥有庞大的用户群体，截至2021 年6月底，我国短视频用户规模达8.88 亿［14］。因此，传统手工艺人应该坚持传播优质内容以吸引更多粉丝，成为传统手工艺文化传播领域的“大V”。截至2021 年12 月13 日，油纸伞大师余万伦在抖音上有105.7 万粉丝，获赞1 161.5 万；
洞村竹编非遗传承人李年根在抖音上有432.1 万粉丝， 获赞3 912.9 万；

制扇技艺国家级代表性传承人孙亚青在抖音上有27.2 万粉丝， 获赞411.1 万；
贵州山村“95 后”男孩安旭在抖音上有584.6 万粉丝，获赞6 081.6 万。

平台经济和粉丝经济给传统手工艺产业带来了新的机遇，手工艺人可以通过短视频平台的电商功能将流量变现，进而获得可观的经济收益，从而为传统手工艺文脉的延续提供重要的资金保障。

例如，抖音官方发起的“非遗合伙人计划”不仅为传承人提供流量扶持和培训，还帮助他们完成流量转化和销售［15］。

应该说，在流量成为稀缺资源的当下，传统手工艺人通过短视频吸引粉丝，然后将流量变现以获得经济收益，为自身生活带来了资金保障；
同时，可以激励更多的从业者参与到传统手工艺文化的传承与传播中，帮助传统手工艺文化实现造血式发展。

在以前，传统手工艺通过口传身授与实物传播而得以世代相传，文化传播在传统手工艺传承中发挥着重要作用。

以短视频为代表的新媒体，其生动性、形象性和技术性为传统手工艺的现代传播与传承提供了更多的可能，使古老的传统手工艺得以回归当代社会。

因此，新形势下我们应该正确认识传播与传承之间的关系，合理利用短视频的传播优势促进我国传统手工艺振兴。

（一）应对内容做好把关，坚持正确的文化导向

短视频开放性的特征，让更多的人参与传统手工艺文化传播成为可能，同时也让更多的人成为内容的生产者和传播者。在短视频平台上，政府机构、非遗传承人、非遗爱好者、MCN 机构在此聚集，拍摄与制作各种传统手工艺短视频，从而不断提升传统手工艺的社会影响力。

但是，由于短视频平台门槛不高、操作简单，使得一些哗众取宠、抄袭模仿的短视频进入人们的视野，造成传统手工艺短视频质量良莠不齐。

这就要求我们必须对传播内容做好质量把关，完善传统手工艺短视频内容把关流程，坚守正确的价值观导向。

具体而言，应从以下几个方面推进。

第一，政府应着力加强顶层设计，整合短视频传播力量，实现优势互补，建立一支由文化机构、非遗传承人、非遗爱好者、MCN 机构等共同参与的核心传播队伍；
然后，通过平台监管、议题设置、活动策划等加强对传统手工艺短视频传播主体的监督管理，引导他们以社会主义核心价值观引领传统手工艺文化建设。

第二，政府还应积极加强与短视频平台、专业媒体或高等院校的合作，对传统手工艺传播主体这一特殊的主体进行媒介素养教育，引导他们树立正确的文化导向和价值取向，提高其表达能力。

例如，为提高泉州市非遗传承人专业素养和业务水平，引导非遗传承人借助新媒体助力非遗保护与传承，促进泉州市非遗保护工作创新发展，2021 年10 月20 日至22 日，由泉州市文化广电和旅游局主办、泉州市艺术馆承办的“2021年泉州市非遗短视频编辑制作培训班”成功举办。来自泉州全市各县（市、区）文旅局、文化馆分管非遗工作的负责人和各县（市、区）非遗传承人、非遗从业者约70 人参加了此次培训［16］。第三，短视频平台应从源头上加强内容把关与监管，以增强传统手工艺短视频的文化价值导向。

抖音、快手作为拥有亿万用户的短视频平台，应严格遵守《网络短视频平台管理规范》以及《网络短视频内容审核标准细则》，不断完善信息把关与监管，优先推荐内容积极向上的短视频，及时发现并封停违规短视频，以营造清朗的网络空间。

例如，快手科技成立行业首家“社区自律委员会”，邀请知名学者、媒体人和普通用户共同参与对快手的监督。

值得欣喜的是，快手科技在平台内设置了完善的用户“一键举报”功能，并在网站首页公布 24 小时举报电话及电子邮箱。

（二）打造优质传播内容，传承优秀手工艺文化

“短”是短视频的本质特征之一，短短几十秒的视频难以完整反映传统手工艺独特的艺术语言和文化内涵。

因此，创作者要想吸引更多用户关注，应该将传统手工艺的文化内涵进行凝练，然后与各种潮流化的表现形式进行结合，打造出更加契合时代发展需求的优质传播内容，努力实现传统手工艺文化的“创造性转化、创新性发展”，从而更好地传承和弘扬传统手工艺文化。具体而言，可以采取三个措施打造优质传播内容。第一，建立手工艺人的“人物设定”。人设，是人物设定的简称，最早源于日本动漫产业，通常用来指人物角色的各种设定，优秀的人物设定可以提高自身的差异化优势，从而在同质化竞争中脱颖而出。

传统手工艺短视频“人物设定”应以“工匠”为核心，形成“择一事、钟一生”“艺无止境”的形象标签，从而吸引更多受众的关注。

第二，打造恰当的场景设定。

场景是指短视频剧情单元场次的特定空间环境，主要包括短视频中人物活动场所、技艺展示环境以及非现实空间等。

创作者在创作和传播传统手工艺短视频时，必须构建起一个可以引发受众情感共鸣的场景，强化与受众情感层面的沟通，激发受众对传统手工艺文化的情感认同。

例如，一条关于李玉刚的短视频在网上迅速走红，在这个长度仅仅只有15 秒的短视频中，李玉刚穿着一身素色长衫，于细雨之中撑着一把油纸伞，缓缓走过湖畔小桥，俨然一副画中人的模样。

“人和伞都太美了！ ”“我也想自己有一把！ ”网友们纷纷在评论中表达着对油纸伞的赞叹［17］。第三，设计打动人心的故事剧情。除了人设和场景之外，主题是传统手工艺短视频内容表达的灵魂所在，是提高受众停留时长和完播率的关键所在。

因此，创作者在呈现古法手工技艺的同时，应该将传承的主题转化成为打动人心的故事剧情，从而使短视频更具知识性、观赏性和趣味性，激发受众对传统手工艺文化的关注。

（三）利用新技术、新手段，精准表达传统手工艺文化

传统手工艺文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。

创作者在创作传统手工艺短视频时应合理运用新材料、新技术、新手段，生动、形象、精准地表达传统手工艺文化，从而让传统手工艺真正地“活起来”，在现代语境下得以实现可持续发展。

因此，在创作传统手工艺短视频时要做好以下几点：第一，运用新的制作方式。

传统手工艺文化如果想更好地满足当前短视频的传播需求，创作者就必须运用短视频平台自带的功能进行创意性、趣味性的表达，使传统手工艺文化向“动态美学”转变，让受众获得更好的感官体验。

比如，雕刻类、刺绣类传统手工艺视频制作周期长、工序繁杂，而且受到场地、工具的制约，难以全方面地向受众进行展示。

此时，创作者可以合理利用视频处理功能，向受众精准传递传统手工艺的技术和文化内涵。

例如，彭传明发布的古法制墨全集短视频，从桐油烧烟、制作模具、中药熬胶再到放置阴干，全程展示了如何用古法制作墨条，视频获得了257.4 万的点赞［18］。第二，运用新的表达方式。相关调查表明，大多数短视频用户都喜欢尝试用新鲜的拍摄方式来表现自己。

因此，创作者应抓住受众心理特点，通过新的表达方式对传统手工艺文化内涵进行个性化表达，使传统手工艺更易于被受众尤其是青少年接受和认可，提升传统手工艺文化传播效果。

例如，苗绣木工手艺人孙翰墨（抖音账号：“王的创店”）突破苗族服饰风格的界限，将苗绣独特技艺结合到日常生活中，并加进《鱼木芙蓉》等现代元素，开发苗绣胸针、福袋、小荷包等时尚风格挂饰［19］。

第三，运用新的技术手段。

目前，越来越多的短视频创作者已经开始使用增强现实技术、虚拟现实技术、3D技术等来进行传播，实现传播内容的趣味性表达，“活化”传统手工艺文化，从而吸引更多受众。

例如，2018 年中国国家博物馆、湖南省博物馆等7 家博物馆与抖音共同策划推出《第一届文物戏精大会》，通过加入动画技术以及配音特效，众多“国宝级”文物在短视频中活灵活现，与年轻人喜爱的流行元素相结合，使文物严谨性、时代创新性与受众需求在交融中找到了契合点［20］。

（四）强化产品运营水平，提升短视频影响力

海量信息是短视频的主要特征，门槛不高、制作简单和海量热点使短视频用户难以对传统手工艺传播内容保持高黏度。

这就要求创作者不断提高产品运营水平，提升短视频影响力，获取更多的关注。

具体可以采取以下几个措施：第一，充分发挥团队优势，提高产品运营水平。今后传统手工艺文化传播必将呈现出专业化的发展趋势，这就要求传统手工艺视频应由具备专业能力的团队进行制作和传播，才能有力保障优质内容的持续输出，拉动流量的持续增长。例如，“奇人匠心”是一个专注于传统文化领域的 MCN 机构，拥有“500 万+”文化爱好者的支持，内容矩阵丰富，“奇人匠心”通过短视频平台将我国传统文化传播到世界各地［21］。

奇人匠心是手工艺人的传声筒，为了让不擅长社交的手工艺人不被埋没在互联网的浪潮里，通过镜头，奇人匠心将手工艺人的生活与精湛的技艺记录下来，让更多的人看见他们的手艺、听见他们的故事。

第二，保证视频更新频率，保持账号的影响力。

单纯的作品数量虽然不能反映手工艺人账号的传播实力，但在用户审美能力持续提升、信息更新速度加快的今天，必须保证视频更新频率以减少粉丝“取消关注”，从而保持账号的影响力。

因此，手工艺人应该在保证优质内容的前提下，根据自身创作效率合理设定更新频率，实现优质内容的准时更新，在提升账号活跃度的同时保持粉丝黏性。

第三，创新传播话语模式，不断加强与用户的联系。

互动是影响传统手工艺文化传播效果的关键因素，通过互动可以拉近传统手工艺和受众的心理距离，从而引发情感共鸣。

例如，创作者可以尝试直播这一全新的传播和社交方式，不仅可以在直播中向用户展示传统手工艺技能，而且可以和用户进行交流与沟通。

例如，恭王府通过短视频平台线上直播非遗服饰秀，赢得了超过6 000 万次的点击量，为更多关注并喜爱非遗服饰的大众提供了了解的途径［22］。

第四，制作系列原创短视频，积累更多的长期粉丝，以保证账号的可持续发展。优良的同系列原创短视频可以积累长期粉丝，引发用户共鸣，提高账号黏性，让账号得到可持续发展。

例如，2021 年成都文物考古研究院古建研究所开始进行“川地传统工艺系列片”的拍摄，希望通过一组短视频记录与展示大木作、竹编、工具、灰作等方面的研究成果，并形成系统的视频记录，为非物质文化遗产保护工作提供翔实的基础资料［23］。

（五）坚持以市场为导向，探索流量变现模式

伴随着城市化、工业化和全球化进程的加快，传统手工艺文化受到以工业文化、流行文化为代表的现代文化的冲击，“数码媒介”已经渗透到人们日常工作和生活的各个领域［24］。

青少年群体对传统手工艺文化的认同度不高，不愿意学习传统手工艺。

传统手工艺面临着传承后继乏人、市场不断萎缩的生存危机。

在新形势下解决传统手工艺面临的生存问题，不仅要通过传播增强青少年对传统手工艺文化的认同，而且要对传统手工艺进行“造血式保护”。

因此，必须坚持以市场为导向，探索流量变现模式，从而为传统手工艺传承和发展提供内生驱动力，促进传统手工艺的可持续发展。

具体而言，可以从以下几个方面探索流量变现模式：第一，大力发展“粉丝经济”。

传统手工艺短视频的商业价值首先体现在其巨大的粉丝群体上，传统手工艺得到了更多的普通人特别是年轻人的关注和喜爱。

Quest Mobile 2020 年1 月份的数据显示，抖音用户中男性比例为52%，略高于女性用户的规模。

35 岁以下的用户规模庞大，占总用户数的61%；
25 至30 岁的用户规模最大，占总用户量的24%，为传统手工艺文化商业价值的变现提供更多的潜力［25］。

因此，短视频平台应加大对优质传统手工艺短视频的支持力度，加大流量扶持，培养更多的传统手工艺粉丝，积极培育原创品牌，并通过品牌带动流量变现，促进传统手工艺的产业化发展。

2020 年6 月12 日，在文化和自然遗产日前夕，抖音发布数据报告称：“非遗合伙人”计划超额达成目标。已有5 位非遗传承人年收入超百万元，40 多位非遗创作者赢得百万粉丝［26］。第二，鼓励手工艺人开设视频教学付费课程。“90 后”已成为短视频平台上传统手工艺文化传播的主力军，短视频观看用户的年轻化也为传统手工艺文化的传承演绎出另一种可能。

据悉，“快手课堂”中的各类非遗项目的老师多达百位，覆盖粉丝788 万人，有超过4 万的付费学习者，使非遗传承人获得收入的同时，影响了更多潜在的传承者［27］。

第三，鼓励传统手工艺短视频跨界融合。

在新形势下应开拓思路、紧跟潮流、跨界融合，使更多的社会公众关注传统手工艺。

目前，湖南中匠非遗传习与创新中心通过对莫家笔产品的外形、功能、材质进行重新设计，推出一款便携式毛笔，笔头由长沙莫家毛笔店制作，可轻松拆下替换新笔头，笔身由获得德国红点设计大奖的设计师操刀设计，采用钛合金和黑檀材质，将现代和古典完美结合。

在互联网语境下，这款毛笔颜值更高，能适应更多应用场景。

这款售价为499 元的毛笔自2017 年底面世以来，已经卖出了约5 000 支［28］。应该注意的是，在短视频商业变现的过程中，应该统筹兼顾文化与商业，因地制宜、适度开发，在实现传统手工艺短视频文化价值的前提下获取适当的商业利益，以保证传统手工艺文化传播的良性发展。

人民群众的传统手工艺文化，终须与人民群众共享，“孤芳自赏”“高高在上”的传统手工艺最终只会走向末路。

党和国家十分重视保护和传承中华优秀传统文化，中国传统工艺振兴计划和中华优秀传统文化传承发展工程全面启动，为传统手工艺行业的可持续发展带来了新的机遇。

凭借政策层面的积极引导、平台层面的流量扶持、艺人层面的优质内容，“传统手工艺+短视频”文化传播得以迅速发展，从而让传统手工艺贴近生活、贴近群众，使古老的技艺在新媒体时代迸发出新的生机与活力。

短视频在传统手工艺文化传播中具有影像化的表达路径、社交化的内容生产、沉浸式的场景语境、产业化的渠道链接的创新价值，建立了一个全新的文化符号与话语体系，从而为包括传统手工艺在内的非遗“活”在当下、实现传承与发展提供了新的路径。

在新形势下，我们要合理利用短视频来传播传统手工艺文化，在传播过程中应坚持正确的文化导向，打造优质传播内容，精准表达手工艺文化，提高产品运营水平，探索流量变现模式，让传统手工艺真正地“活起来”，在现代语境下实现可持续发展。

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