新旧动能转换驱动下青岛市体育旅游价值共创DART模型研究
时间：2023-01-19 22:25:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
■ 郭晓芳，李 芳
（青岛城市学院，山东 青岛 266041）
2018年1月，国务院正式批复《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，同意设立山东新旧动能转换综合试验区，青岛市作为核心城市之一，同时也是山东省沿海开放的龙头城市，率先肩负起改革的重任，谋划建设一批重大项目，打出加快新旧动能转换的发展“优势牌”。旅游业成为青岛市新旧动能转换的重点领域，其中体育旅游作为一种新的生活方式和重要的创新产业，已成为旅游产业经济的重要组成部分，受到广泛的关注。行业数据显示，体育旅游的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场。中国体育旅游的市场正在以30%～40%的速度快速增长，远远高于全球体育旅游市场的平均增速。2018年5月，青岛市人民政府印发了《青岛市全域旅游规划纲要（2018—2021年）》，指出大力发展体育旅游等产业融合业态，促进竞赛表演、健身体闲与旅游活动的结合，形成品牌化和常态化的体育旅游产品。近两年，青岛市通过积极举办国际马拉松赛、帆船拉力赛等具有国际影响力的赛事，借助产业和社会资源的优势，逐步实现了青岛旅游业发展动能转化，形成创新驱动的发展模式，完善了现代旅游经济体系，为旅游业的长期发展提供了足够的空间。
青岛市是我国著名的旅游体闲胜地，拥有丰富的自然和历史文化资源，但传统的海滨观光旅游已无法满足不断升级的游客需求，挑战极限、超越自我的旅游项目日渐成为游客的新型体验。而体育旅游具有互动、参与性等特征，更能匹配游客的需求。
（一）拥有丰富且多样化的体育旅游资源
体育旅游是旅游业的组成部分,它是以体育资源和一定的体育设施为条件,以旅游商品的形式,能为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、体闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。青岛依托“山、海、湾、河”旅游资源禀赋，具有多样化的体育旅游资源。体育旅游可以分为三种类型，分别是体育观光型、娱乐健身型、文化体验型[1]。体育观光型体育旅游是体育旅游中最常见的一种方式，重点在于观光，欣赏旅游过程中的美景，更具审美情趣。娱乐健身型体育旅游具有很强的参与性，游客可以根据自身的体能和兴趣选择体闲健身、技术竞赛、冒险刺激和拓展型体育旅游。文化体验型能够同时增加游客的体验感和文化认同感。根据这种分类方法，本文梳理出青岛市体育旅游资源，如附表1所示。
附表1 青岛市体育旅游资源
（二）交通运输网络协同升级发展
近年来，青岛市以建设国家“一带一路”倡议节点支点城市和全国重点综合枢纽城市为目标，加快完善交通基础设施网络。胶州湾大桥、胶州湾隧道、龙青高速公路等一批重大项目陆续建成。港口实力不断增强。加速构建“一湾两翼”港口布局。航空实现突破发展，胶东国际机场正式通航。铁路网络加快形成。青岛北站成为全省最大的铁路客运枢纽站。根据《青岛市“十四五”综合交通运输发展规划》，到2025年，青岛将基本建成“主城区与市内各区市40分钟通勤、胶东经济圈1.5小时通达、国内主要航空枢纽城市3小时覆盖”的综合交通网，打造“四廊四路十字星、三纵三横双枢纽”的综合交通运输网络格局，完善“五纵五横六连”高速公路网。为承接大型国际赛事，青岛市持续推动体育旅游产业和交通运输网络的协同配合升级发展，打造覆盖青岛及周边地区的全面畅达“快行慢游”体育旅游交通网络，为游客和市民提供更加方便畅达的交通体验，解决游客旅游以及体闲娱乐的“最后一公里”问题。
（三）具备较好的口碑及体育旅游市场基础
自2008年顺利完成奥帆赛工作后，青岛市向全世界展示了优越的地理条件。2018年举办的上海合作组织青岛峰会也让人们更加了解这座能够提供全方位服务的现代化城市。多项国内外重大会议以及赛事纷纷选择青岛，受到了国内外的持续关注和报道，并吸引了大量国内外知名企业入驻，为青岛市体育旅游产业的发展提供了丰厚的物质基础与大范围的企业载体。文化和旅游部数据中心与旅游平台马蜂窝联合发布《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》，青岛与三亚、北京共同占据2021年体育旅游热门境内城市三甲，并且在各项评比中斩获颇丰。上合·国际马文化产业园和宝湖马术小镇成为“山东省体育旅游示范基地”。城阳区“青岛时尚体育游线路”入选2021年十一黄金周山东体育旅游精品线路。奥帆中心获评国家体育旅游示范基地，蝉联受“游客欢迎水上运动游玩地”榜首。青岛奥帆中心和“青岛攀山阅海体育体闲游”分别入选2021中国体育旅游精品景区和精品线路。此外，青岛市统计局数据显示，2019年，全市旅游业接待游客总人数1.09亿人次，增长9%；
旅游总收入1955.9亿元，增长13%。2020年虽受疫情影响，但后疫情时期，旅游业逐渐复苏。2020年，全市接待游客6312.3万人次，拥有A级旅游景区112处，拥有旅行社599个。其中，2021年“十一”黄金周，共接待游客582.7万人次，实现旅游总收入50.0亿元，疫情影响逐渐减弱。青岛市体育局数据显示，2020年青岛居民体育消费总规模达到290.60亿元，创历史新高；
人均体育消费2885.35元，占人均消费支出的9.5%（上海2950元，深圳3097元，宁波2684元），占人均可支配收入的6.1%。这为青岛体育旅游产业的发展打下了市场基础。
近年来，青岛市陆续开发一系列体育旅游产品，但结构仍然较为简单，没有形成体系化，且对于海洋旅游资源的开发程度低，对体育旅游及相关产品仅限于低度营销，游客对青岛市体育旅游产业的认知度不足，青岛市体育旅游产业在规范化和运营模式上都处于初期。在青岛市体育局2020年工作报告中提出，对标先进城市，青岛体育旅游发展仍存在问题和短板，公共体育设施建设不平衡、不充分，总量不足、分布不均，管理维护跟不上、不及时的问题依然存在；
涉体类消费纠纷时有发生，协调处理的工作机制还需完善。
（一）类型单一且持续性弱
青岛拥有丰富的体育旅游资源，但对资源的开发并不完善，无法提供全方位的旅游项目及配套服务以满足不同游客的需求。迄今为止，青岛并没有形成具有鲜明特色的旅游品牌，体育旅游产业较为分散，政府在管控时也往往通过“一刀切”的方式达到所谓的行业规范。而部分体育旅游项目因门槛较高或其地理特殊性，可供游客选择的空间并不大，在体验感上就会产生落差，进而影响后续参与的游客数量以及持续性。
（二）消费者了解途径受限
青岛市体育旅游消费者对体育旅游的概念、参与形式和主题内容了解程度较低，且接触度不高。目前大多数旅游产品和服务借助电视、广播、网络等形式进行广告，但不同年龄层的消费者对新事物的接受程度具有阶梯性，而对旅游产品多样性的要求也日益增高，这就直接导致以广告为主要途径的宣传效果不佳和转化率低。目前青岛市体育旅游所提供给消费者的了解途径过于狭窄，这极大地阻碍了产业的创新。
（三）风险保障机制不完善
消费者可以多次参加活动以获得更完整的个人体验，但是体育旅游本身存在一定的风险。虽然企业可以比消费者更好地评估和管理风险，但是仅仅依靠企业承担风险管理的责任已不足以满足体育旅游业的管理要求。实际上，在追求冒险经历时，体育旅游的规则被忽略了，可能导致风险。即便《旅游法》和《旅游管理条例》规范了旅游业，但对于具有一定竞技因素的体育旅游而言，仅仅依靠法律法规无法完全保障游客的安全。
（四）市场管理不规范
虽然青岛市的体育旅游业发展较早，并积累了一定的经验，但体育旅游市场仍然存在很多不尽人意的地方，在保护游客的安全和利益以及旅游企业的经营方式方面，仍然相对薄弱，例如涨价和强制消费的恶劣行为。当消费者的合法权益受到侵犯时，维护其权利的道路就变得困难了。在许多情况下，相关政府部门采取一拖再拖到最后了无声息的解决方式，降低了消费者对于青岛市旅游市场的期望。
从政府与企业以及消费者与企业的角度来看，要实现青岛市体育旅游的价值共创，应根据DART模型创新其管理模式，该模型包括四个元素：对话（dialogue）、获取（access）、风险评估（risk-benefits）、透明性（transparency）[2]。由图1可以看出，企业与消费者共创价值的基础是要开发具有吸引力的体育旅游产品。第一，开发以自然风光为主题的体育旅游产品。青岛市景区风景秀丽的自然环境提供了良好的基础，可在消费者欣赏自然风光的同时增加一些有氧运动、徒步旅行或者是一些野外探险活动，同时可以在景区设置一些冒险项目，从而增加消费者的旅游热情。同时，青岛风景名胜区水资源丰富，可利用水资源进行一些水上运动，例如皮划艇比赛、帆船帆板等。在一些岛屿上，可以开展探险寻宝等项目，以增加消费者的好奇心和参与的乐趣。随着冬奥会的举办，冰雪旅游业成为新的体育旅游热点，青岛市推出10条时尚体育冰雪旅游路线，打造青岛冰雪旅游新名片。第二，开发以赛事为主题的体育旅游产品。可组织相应的比赛项目，以赛事为基础，增强基于竞赛的消费者的运动能力，或者组织一些竞赛并设置竞赛奖品，使消费者可以参与其中，并在充分放松的同时增强消费者的竞争意识。第三，以节庆为主题的体育旅游产品。可以融合青岛当地的传统文化特色，使消费者在体育旅游过程中对青岛独特的文化有一个全面的了解，使外地游客能够充分感受到青岛的风土人情，同时也可以利用节日特色，比如啤酒节、海洋节、葡萄节、沙滩文化节等节日，设置节日庆典，丰富体育旅游内容。
图1 体育旅游DART模型
（一）构建交流互动的对话平台
价值共创的前提是对话。首先，消费者并不认为自己是价值的创造者，而仅仅是被动的接收者，因此多数体育旅游消费者不具备与服务提供商对话与交流的意识，也不主动向服务提供商表达自己的需求。为了有效提升体育旅游产品和服务的价值，消费者和体育旅游服务提供商应当建立平等开放的对话机制，通过稳定平台进行互相学习与交流，并共同维护对话场所的和谐网络环境。其次，企业作为产品和服务的提供者，应当加强信息平台的建设，在关注消费者意见的同时提供及时的反馈，来促进自身与消费者相互交流的有效性，并通过相应的激励措施鼓励消费者提出合理的需求和可行性建议，将消费者希望获得的终极价值作为企业追求的目标，而不要一味寻求最新最强最大。并且企业还要加强与政府的沟通对话，及时了解相关政策和发展规划，在提升自身企业价值的同时也为旅游产业形成和谐稳定持续发展的生态模式提供助力。最后，政府作为引导和监督旅游行业的一方，也要同时参与到消费者和企业之间的对话中[3]，及时了解消费者对于体育旅游产业的新需求，指导旅游企业开发新产品、提供新服务。同时，政府也要了解企业的多元化需求，并为企业提供资金、人才和政策支持，依托大型国际赛事和重要节日扩大青岛市体育旅游的影响力，让体育旅游产业成为青岛市的对外宣传名片之一。
（二）开发多样化的获取渠道
服务创造价值，信息决胜未来。现在体育旅游业已经步入“互联网+旅游”时代，全面朝着移动客户端迈进。青岛市大力倡导“互联网+”，推进与体育旅游产业紧密融合，借助互联网技术，体育旅游信息化得到一定改善。据调查，仅有43%的消费者通过网络上的广告获得青岛市体育旅游的相关信息。在网络普及化的今天，这个数值也显示出青岛市各级政府、相关部门、旅游企业等组织并没有形成新媒体营销意识，也没有丰富促销手段，还保留着较为传统的以价换量的方式，通过获得大的客流量来带动相关产业的发展。因此，体育旅游企业应提供并完善多种体育旅游服务信息渠道。第一，企业可以扩展其信息渠道，挖掘微博、微信公众号、社群等高效低成本的信息渠道，建立虚拟品牌社区作为企业与顾客共创价值的平台[4]。也可以在青岛市景区发放宣传单小册子、海报等，为消费者提供更多的信息来源，更加深入地了解青岛市丰富的旅游资源。由于新冠肺炎疫情的影响，体育旅游更应依靠技术手段，跨时空、无接触地为游客提供信息和服务。第二，企业需要提高信息渠道的质量，提高信息的及时性和综合性，避免信息滞后和遗漏，为共同创造消费者和企业价值奠定良好的基础。第三，企业发布的信息形式应更加顺应时代潮流，迎合大众品味，避免低俗、无趣、负能量，让消费者能够从文字和画面中畅享视觉盛宴。而企业获取信息的成本也会影响自身价值和整体产业的有序发展。青岛市政府作为上级监管部门，在为体育旅游企业办理相关业务时要减少不必要的环节，简化流程，提升政策的透明度和可获取性，让企业能够及时获得与自身或者行业密切相关的信息，迅速决策。
（三）建立共同承担风险机制
风险应当有效可控。体育旅游活动大多数都具有一定的风险，如帆船、帆板、攀岩和滑雪。有些风险可控可防可预测，而有些风险则不容易预测，因此在风险评估方面还有很大的提升空间。消费者即使已知存在风险，但因对风险的了解不多，容易忽视甚至忽略。企业大多通过警示牌、语音提醒等方式告知消费者有风险，甚至备有专业急救人员随时应对突发风险，但仍然出现事故。目前青岛市尚未对体育旅游资源进行专门研究，其分类和风险评价标准还处于起步阶段，因此消费者、企业、政府都需要也有必要共同参与到风险机制的建设中来。首先，体育旅游企业要在理清活动包含哪些环节后,估计出每个环节的危险程度，将危险程度分成“高、中、低”来提醒消费者，必要时要向消费者提供培训并获得认可之后才能参与到活动中去，提高消费者对风险的重视程度和可控性。其次，消费者在参与全程要确保提前获得可靠有效的风险信息以及防控方法，相信企业提供的救援帮助，听从现场工作人员的指挥和建议，不盲目行动。同时，消费者也要承担保护景区设施及环境的责任，降低发生风险的可能性，并及时指出企业风险防控中存在的问题和不足，督促企业查漏补缺。最后，政府应加强立法和管控，不断规范体育旅游产业，相关部门应按时走访查看，排查可能存在的安全隐患，督促旅游企业加强安全培训，组织员工进行全面学习，向消费者提供完整的风险信息。同时，政府也要不断完善体育旅游责任承担制度，在因风险导致的事故责任划分中能够依法依理依据，避免消费者和企业之间由于责任划分而产生巨大纠纷，甚至影响青岛市体育旅游的整体形象。
（四）建设透明化平台
青岛市体育旅游市场管理不规范，各旅游企业及相关服务业缺乏统一管理，管理过程不够公开透明。而建立透明化平台不仅可以加强政府、企业、消费者的交流合作，而且是政府、企业与消费者之间信任的基础。目前，青岛市政府和各体育旅游企业在产业的透明度方面都缺乏意识和行动，企业常常从与消费者的信息不对称中获益，这也是很多消费者不满意的主要因素。因此，青岛市体育旅游企业不仅在成本、利润方面要透明，在产品信息等方面也要实现透明。青岛市文化和旅游局可建立公开信息平台，涵盖青岛市所有的体育旅游企业及相关行业信息。第一，企业在平台上可以为消费者提供完善的信息，在体育旅游行程安排、利润率等方面公开信息，来增加消费者的信任度，消费者可以通过平台自由发言，在已有信息的基础上继续深入，提出需求和创意，从而增强消费者参与价值共创的效果，并且带动其他消费者共同交流讨论；
第二，平台上的各企业资质排行，能够让消费者对企业的各项信息一目了然，并根据感兴趣的项目和企业资质做出合适的消费选择，在一定程度上避免因选择不当而造成的低满意度；
第三，平台能够促进体育旅游企业之间的良性竞争，在保证市场秩序的前提下，促进企业运用更加科学、合理的经营方式降低成本，为消费者提供更加具有吸引力的产品和服务，从而提升市场竞争力，让消费者通过资质排行榜对企业产生信任；
第四，平台能够让政府和有关部门增强对体育旅游企业的监控以及企业之间的互相监督，降低违法违规的行业联合行为，同时也对恶意诋毁青岛市体育旅游的消费者或竞争对手进行有效遏制。
青岛体育旅游产业已进入加速发展的快车道，已成为全民健身和第三产业发展的新视野、新机遇和新基石，而青岛市得天独厚的条件对推动体育旅游的发展有非常大的优势。期望青岛市政府和企业能够抓住有利条件，为体育旅游产业的发展带来新的生机和活力。
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