竞争环境下货运共享平台定价策略研究
时间：2022-12-06 16:20:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
王志宏，王 鑫，戴家宏
(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)
货运共享平台作为线上O2O平台，连接着货运需求方(货主)和货运供应方(货车司机)，需要快速匹配双方的需求，整合物流资源，从而提高货车的运输效率和货主满意度，降低运输成本。近年来，货运共享平台由于管理不完善出现了很多发展问题，如：公路货运平台从200多家到现在只剩几十家，主要原因为存在竞争误区，其在平台建设初期一味地靠价格战、补贴来占领市场，而忽略了平台的服务质量、定价策略等，一旦后续资金不足就容易被淘汰出局。在不同物流服务领域，货运共享平台也逐渐形成了双寡头市场，如：2019年1月至4月货拉拉、快狗打车的交易额分别占据同城货运平台交易总额的53.6%和24.6%，远高于其他竞争对手[1]。因此，在市场竞争环境下，货运共享平台企业能够持续发展的关键在于如何采用有效的价格策略吸引并留住双边用户，提高平台的核心竞争力和持续发展能力。
在物流共享平台方面：有学者[2-4]对物流共享平台体系和功能进行研究，探讨共享物流的发展特点，优化众包任务的分配方式，并通过模型分析推导出影响众包物流参与方的因子;部分学者[5-6]研究物流共享平台的路径规划问题，提出为解决配送道路条件不确定性的路径规划模型，并将物流规划问题拓展至配送供给资源整合优化配置上，将货运市场中私人共享车辆和团队式的车辆分拨中心两种模式进行统一规划;慕静等[7]进一步研究物流共享平台的资源配置效率问题;王文杰等[8-9]构建市场需求变化情况下的众包配送平台定价模型，分析供给能力以及运营成本对最优价格的影响，并进一步研究众包平台的动态定价策略；
王志宏等[10]考虑货运共享平台双边用户的不同归属行为，构建和优化货运共享平台定价模型；
和杉等[11]基于Hotelling模型分析比较两种众包快递平台在不同博弈结构下的均衡定价、市场份额及收益，并考察平台规模差异及网络外部性系数等参数对平台定价策略的影响。
平台间的竞争会影响各平台的定价策略：Armstrong等[12]通过研究双边市场发现，在均衡状态下，平台不是通过供应方去直接进行竞争，而是采用为需求方提供补贴的方式进行间接竞争；
纪汉霖等[13]针对用户在平台竞争市场中存在部分多归属的情况，提出同时定价和大小平台次序定价两种策略，研究这两种策略下价格和市场份额在不同平台上的体现；
Reisinger[14]研究平台竞争下采用两部收费的双边市场模型，证明在同质交易行为下存在连续且均衡的定价策略；
邹佳等[15]考虑垄断市场、竞争瓶颈市场与双寡头市场3种情形，分析双边平台采取的最优价格博弈过程；
张千帆等[16]研究发现双寡头竞争市场中互联网平台的增值服务差异对平台利润、定价及用户规模有影响；
毕菁佩等[17]分析在特定用户归属行为下，平台在第二期对双边用户采取的定价策略受到平台在之前市场竞争中所获用户数量的影响；
Lam[18]研究多周期交易中双边用户的转移成本对双寡头竞争平台定价策略的影响；
张凯等[19]将买方满意度引入双寡头双边平台的两期动态博弈模型，分析平台在不同情形下的最优定价策略。
综上所述，在竞争的市场环境下，已有文献研究产品差异化、用户归属性、信息水平、平台增值服务等因素对双边平台定价的影响。也有学者开始关注物流共享平台定价策略，但是平台服务质量差异化、两边用户价格敏感性、平台对货主的价格折扣等因素对竞争环境中货运共享平台的定价策略的影响还有待深入研究。因此，本文基于双寡头竞争市场环境，从平台间的竞争性和平台是否对货主进行价格折扣策略入手，研究货运共享平台的价格策略。
货运共享平台具有互联网属性，为提高用户量和成交量，采用价格策略吸引货主和货运司机加入该平台，因此定价策略对平台的发展是至关重要的。本文考虑两个存在竞争的货运共享平台，分析平台的服务质量差异化、网络外部性、用户的价格敏感性和对货主的价格折扣等影响因素，构造双边用户的效用函数，确定市场需求，研究双寡头竞争市场环境下货运共享平台的定价策略，以期为货运共享平台企业获得竞争优势提供有价值的管理建议。
1.1 模型的基本参数和假设
考虑两个具有服务质量差异化的货运共享平台，货主和货车司机构成双边市场，双方都对价格敏感，两平台对货主采取正常收费或价格折扣策略，在此背景下确定两个平台最优的定价策略。货运共享平台、货主和货车司机三方之间将按照下面的顺序进行决策：首先，两个平台之间是双寡头竞争的，平台针对两边用户同时制定价格策略；
然后，货主和货车司机分别根据自身效用最大化原则选择归属于某个平台。
采用Hotelling模型分析双寡头竞争市场下货运共享平台的定价策略，货运共享平台的市场结构如图1所示，基本假设如下：
(1)假设货运共享平台k(k=1,2)、货运共享平台中货主b和货车司机s，货运共享平台1和货运共享平台2分别位于线段[0,1]的两个端点。
(2)考虑双边用户的单归属行为，即货车司机和货主在两个平台中只能选择加入其中一个平台。
图1 双寡头竞争货运共享平台的市场结构Fig.1 The market structure of freight sharing platform in a duopoly competitive environment
(3)平台两边用户均匀地分布在[0,1]线段上，满足nb1+nb2=1，ns1+ns2=1，其中，nb1和nb2分别表示平台1和平台2的货主数量，ns1和ns2分别表示平台1和平台2的货车司机数量。
(4)在货运共享平台中，分别用x和1-x表示用户到两个平台的感知距离。
(5)根据文献[19-20]，设定ts表示货车司机加入平台所需要耗费的单位运输成本，即两个平台对货车司机提供的服务质量差异化程度；
tb表示货主加入平台所需要耗费的单位运输成本，即两个平台对货主提供的服务质量差异化程度。
1.2 效用函数
货运共享平台两边分别对应着货车司机s和货主b，当货车司机和货主准备加入该平台进行交易时，两者获得的效用与平台收取的交易费用、用户的数量、网络外部性系数以及自身的价格敏感系数相关。本文部分参数设置如表1所示。
表1 部分参数说明Table 1 Explanation of partial parameters
平台1两边用户在该平台上获得的初始效用函数为ui1(i=s,b)，其中，us1为平台1中货车司机的初始效用函数，ub1为平台1中货主的初始效用函数，Pb1和Pb2分别为平台1和平台2向货主收取的交易费，即平台1和平台2分别对货主的定价；
Ps1和Ps2分别为平台1和平台2向货车司机收取的交易费，即平台1和平台2分别对货车司机的定价。
us1=αsnb1-θPs1
(1)
ub1=αbns1-θPb1
(2)
平台2两边用户在该平台上获得的初始效用函数为ui2(i=s,b)，其中，us2为平台2中货车司机的初始效用函数，ub2为平台2中货主的初始效用函数。
us2=αsnb2-θPs2
(3)
ub2=αbns2-θPb2
(4)
根据Hotelling模型可知，当某个用户处于两个平台之间的[0,1]线段上某点时，该用户距离平台1的距离为x，距离平台2的距离则为1-x。此时，该用户在平台1上获得的实际效用为ui1-tix(i=s,b)；
该用户在平台2上获得的实际效用为ui2-ti(1-x)。其中，tix和ti(1-x)表示双边用户在加入平台时会产生的效用损失，即用户在对平台的服务质量进行感知和判断时所付出的努力成本。下面分析货运共享平台对货主不提供折扣补贴情形时平台1和平台2的竞争模型。
若平台1和平台2之间的[0,1]线段上存在某个点，用户在两个平台获得的效用相同，此时
ui1-tix=ui2-ti(1-x)
(5)
由于平台两边的用户均匀地分布在[0,1]线段上，根据式(5)可求得两个平台上拥有的用户数量，其中，平台1的用户数量为ni1(i=s,b)，平台2的用户数量为ni2(i=s,b)。
(6)
(7)
将式(1)～(4)代入到式(6)、(7)中可得：
(8)
(9)
(10)
(11)
联立式(8)～(11)解得：
(12)
(13)
(14)
(15)
由于两个平台提供的服务是有差别的，设d表示两个平台提供服务的可替代，其中d∈[0,1]，此时，货主在平台1、2的需求为D1、D2,具体计算如式(16)和(17)所示。
D1=nb1-Pb1+dPb2
(16)
D2=nb2-Pb2+dPb1
(17)
假设两个平台在运营过程中产生的成本相同，因此在利润函数中不予考虑，则市场中货运共享平台1的利润函数为π1，货运共享平台2的利润函数为π2，具体计算如式(18)和(19)所示。
(18)
(19)
将式(12)～(17)代入式(18)、(19)中可得：
(20)
(21)
对π1(Pb1,Ps1)、π2(Pb2,Ps2)分别关于Pb1、Ps1、Pb2、Ps2求一阶偏导数可得：
(22)
(23)
(24)
(25)
对π1(Pb1,Ps1)分别对Pb1、Ps1求二阶偏导数可得：
(26)
(27)
(28)
B12-A1C1=
对π2(Pb2,Ps2)分别对Pb2、Ps2求二阶偏导数可得：
(29)
(30)
(31)
同理可得B22-A2C2<0，A2<0，因此，平台2的利润函数π2(Pb2,Ps2)也存在最大值。
(32)
(33)
货运共享平台为了提升竞争力，会选择货主一方(需求方)加入间接竞争，通过为货主提供一定的价格折扣或补贴吸引更多的货主加入平台，最终将其发展成为长期用户，增强平台在市场中的竞争力。在第2节的基础上，引入给货主提供的价格折扣系数β∈(0,1)，β越大表示货主获得的折扣补贴越低，研究并分析价格折扣会如何影响最优定价结构。
(34)
(35)
(36)
(37)
(38)
(39)
(40)
(41)
(42)
B32-A3C3=
(43)
(44)
根据第2、3节得出的定价策略理论模型，进一步分析双寡头竞争市场中各参数对平台定价策略的影响。
图2 tb对平台的货主定价的影响Fig.2 The effect of tb on platform pricing for cargo owners
图3 ts和tb对平台的货车司机定价的影响Fig.3 The effects of ts and tb on platform pricing for truck drivers
考虑货主折扣补贴时，ts、tb对平台定价的影响趋势类似于图2和图3。平台对货主提供折扣补贴，是平台吸引货主的运营手段之一。当平台吸引大量货主加入，使得该平台拥有庞大的货主基数后，平台的ts实际已经增大，此时平台对货车司机的定价就会提高。
图4 αs对平台的货主定价的影响Fig.4 The effect of αs on platform pricing for cargo owners
图5 αb和αs对平台的货车司机定价的影响Fig.5 The effects of αb and αs on platform pricing for truck drivers
另外，货主给货车司机带来的网络外部性也会影响平台对司机的定价，αs与平台对司机的定价成负相关，在需求端存在大量用户时，平台为鼓励实现更多的交易会考虑适当降低对供应方的收费。
考虑货主折扣补贴时，网络外部性系数对平台定价的影响趋势类似于图4和图5。平台向货主提供折扣补扣，可能会吸引大量货主加入，进而利用货主对货车司机的网络外部性影响，可以吸引更多的货车司机加入平台，平台能从货车司机一端获取更多的利润。
图6 价格敏感系数θ对平台定价的影响Fig.6 The effect of price sensitivity coefficient θ on platform pricing
由图6可知，随着价格敏感系数θ的增大，平台对货车司机的定价减小，平台对货主的定价也减小。当平台两边用户的价格敏感系数较小(θ≤0.2)时，随着价格敏感系数的增大，平台对货主的定价快速减小，而平台对货车司机的定价降幅更大；
当价格敏感系数较大时(θ>0.2)，随着价格敏感系数的增大，平台对货车司机和货主的定价均呈缓慢减小趋势。这说明两边用户对价格越敏感，平台对用户的定价越要谨慎，不能轻易变动。
考虑货主折扣补贴时，价格敏感系数θ对平台定价的影响趋势类似于图6。
图7 货主折扣系数β对平台定价的影响Fig.7 The effect of price discount coefficient β on platform pricing
由图7可知，平台对货主的收费与价格折扣系数β成正相关，平台提供的价格优惠更多时，即β越小，加入平台进行交易的货主越多；
由于网络外部性的影响，加入平台的货车司机数量也会增加。平台在竞争过程中，往往会采取价格战提高用户量，即给予用户较低的价格甚至补贴以吸引货主的加入，但是此时平台自身的成本也会随之增加，因此过度降价不利于平台的长远发展。
而平台对货车司机的收费与价格折扣系数β成负相关。可见平台为了满足自身利益的最大化，在给予货主一端补贴时相应地会对货车司机一端收取更多的费用，从而弥补成本支出。
折扣系数β对货车司机和货主的定价影响程度不同，β在某一区间变化时会对司机的定价产生很大影响，但是对货主的定价影响都很小，为货主适当提供价格折扣可能也会让司机受益。
对比无折扣补贴下双寡头竞争模型的最优定价结构，平台在货主端推行折扣补贴策略时，其利润会有所减少，这也符合平台在初期为占领更多的市场采用价格战方式进行扩张的现象，但是高额的补贴和价格战给平台带来了庞大的资金压力。在实际市场竞争中，大多数平台往往会在价格战中因为后期资金不足而被淘汰，最后只剩少数平台存活下来，获得大多数的市场份额，所以平台在价格竞争中需要根据自身的实力制定合理的价格折扣。
平台为货主提供折扣补贴后其对应的定价会相对较低，虽然在初期会获得大量的货主，但是如何留住这些用户还需要平台进一步提高自身的服务质量，此外在获得一定的用户流量之后，也要避免价格过高导致部分价格敏感的用户流失，从而保证平台的收益。
在双寡头竞争市场中，构建Hotelling货运共享平台的定价模型，考虑平台服务质量差异性、网络外部性、用户价格敏感系数、货主价格折扣系数等影响因素，在平台利润最大化的前提下，研究其最优的定价结构，分别分析以上因素对定价策略的影响，并根据分析结果针对双边平台的定价决策总结出管理启示：(1)在竞争市场环境下，达到竞争均衡时两个平台对于双边用户的定价策略是一样的；
(2)平台对货主的定价与两平台对货主的服务质量差异程度成正相关，而平台对货车司机的定价与两平台对货车司机的服务质量差异程度成正相关；
(3)货运共享平台对货主和货车司机的定价策略与网络外部性系数均成负相关；
(4)当用户对价格比较敏感时，为防止用户离开平台，平台需要制定较低的相对稳定价格，保持用户的稳定性；
(5)货主的价格折扣系数对货车司机的收益有正向影响。
本文在双边用户均为单归属的假设下进行研究，而现实市场中用户的归属性更为复杂，在未来的货运共享平台决策研究中将充分考虑这一点。
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