融媒场景下播客在科技期刊中的应用研究
时间：2022-12-06 12:00:06 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
■刘 倩 张 聪
北京印刷学院，北京市大兴区兴华大街(二段)1号 102600
随着数字出版和知识服务的融合，科技期刊的数字化转型进入了新的发展阶段。期刊不仅要对纸质内容进行数字化处理，还要利用各种新媒体技术对内容进行二次开发，更需要借助各种社交平台，如微信公众号、微博、抖音等，进行学术知识的传播。目前，国内科技期刊对图文和视频内容的探索较多，但是对音频内容，特别是对播客(Podcast)的探索较少。而国外的《自然》(Nature)、《科学》(Science)、《柳叶刀》(TheLancet)等期刊都已开设了播客，播客已经成为国际知名科技期刊知识服务的重要组成部分。Insider的《播客行业报告》预计，到2028年，全球播客的市场规模将达到948.8亿美元。艾媒咨询[1]预计：“到2022年，中国在线音频的用户规模将达到6.9亿人。”播客在科技期刊的转型和发展中有良好的应用前景。
目前，有关播客应用于科技期刊的研究较少，研究内容主要集中在富媒体数字内容开发[2]、增强出版内容[3]、期刊微信公众号视听内容建设[4]等方面，例如：《中国医学伦理学》在微信公众号开设的“有声叙事”专栏中分享作者和读者在生活、工作中的感想；
《中国科学：地球科学》在微信公众号利用音频开展宣传工作[5]。但是这些都不是真正意义上的播客，播客是一种新型的网络广播：不同于一般的音频，播客具有特殊的订阅模式，类似于主题化的“网络电台”，强调对内容的系统性更新[6]。虽然国内学者对于音频在科技期刊中的应用、影响、发展策略进行了一些宏观层面的研究，但是还未有关于科技期刊应用播客的研究。因此，本文拟分析国外科技期刊对播客的应用实践，并结合我国科技期刊的特征，探讨我国科技期刊应用播客的有效路径。
国外科技期刊较早对播客进行了探索，如Nature从2017年开始使用播客进行传播，并在当年更新了47期内容；
2021年总共更新了100期内容，更新的内容数量比2017年增加了一倍多。用户可以在期刊网站或者期刊App上获取播客内容。在期刊网站或者期刊App中设置有播客的独立栏目，期刊可以通过各种播客客户端进行播客内容的个性化定制和实时推送，并且可以通过各种社交媒体网站和应用分享、推广播客内容。著名国外科技期刊制作的播客节目的订阅渠道、更新时间、节目时长和内容特色如表1所示。
表1 著名国外科技期刊应用播客的情况
1.1 作为期刊内容的“入口”，推动学术资源开放获取
国外科技期刊应用播客的最常见方式就是对科技期刊上所发表的论文内容进行音频化转换，吸引用户的关注，从而鼓励更多的用户去阅读论文原文，例如TheLancet推出的播客节目Lancet Voice邀请各领域的专家作为嘉宾，通过采访的方式，对一篇或多篇专题论文进行总结，并传播健康科普内容。在一期节目中，TheLancet邀请了哈佛大学科学史系的纳米·奥瑞克斯(Naomi Oreskes)教授，就“高温与健康专辑”(Series on Heat and Health)中发表的论文进行讨论，并进一步探讨如何及时解决气候变化问题，给受众传递科学信息。播客内容的传播不仅提高了出版机构的知名度，而且推动了学术资源的开放获取。
1.2 利用科技新闻和行业资讯，增强出版机构用户黏性
除了介绍期刊论文内容，国外科技期刊利用播客的新闻属性，使用播客讲述最新的科技新闻、行业资讯等内容，如《英国医学杂志》经常在播客中发布关于全球热门卫生政策问题的辩论，节目参与人员包括期刊编辑、电台记者或主持人、政府官员、资深学者等等，这提升了期刊的关注度。Wiley出版社所开设的Wiley电台主要分享出版知识和科研趣事，邀请出版行业的学术编辑、出版人及不同学科的科研人员分享关于期刊出版、论文发表、科研工作的故事，利用播客提升用户对出版机构的信赖度和关注度。
1.3 利用多平台分发内容，扩大学术知识服务范围
国外科技期刊的播客普遍采取多渠道订阅模式，通过多平台分发内容。以TheLancet开设的播客节目Lancet Voice为例，用户可以通过Apple Podcasts、Spotify、Google Podcasts、Overcast订阅播客内容，订阅渠道几乎囊括了目前所有的主流播客平台，播客内容的触达率很高(图1)。与此同时，出版机构可以通过社交媒体分享播客内容,例如Wiley出版社通过微信公众号推广Wiley电台，用户只要订阅了其播客节目，就会在第一时间收到更新的内容，并在网络允许的情况下进行自动下载。
图1 Lancet Voice订阅渠道
2.1 国家政策助推知识开放共享
2018年国务院印发了《科学数据管理办法》，引导科学数据开放共享，并明确表示支持 OA2020 计划和开放获取S计划，体现出国家层面对开放科学建设的重视。科技期刊建设播客可以向大众普及最前沿的科学知识，提升公众的科学素养，促进知识的开放获取，符合科技强国的战略目标。
2.2 国内播客产业迎来快速发展
中文播客产业在2020年发展迅猛，催生了以“小宇宙”为代表的国内首批独立播客平台。《2021中文播客创作者报告》显示：2020年新开播的播客数量占播客总数的40.5%，约是2016—2019年新增播客数量总和的4倍；
2020年播客的年度下载量比2019年增长了3.3倍。2021年，抖音和快手等互联网巨头开始布局播客类产品；
传统的音频平台喜马拉雅推出“播客频道”，荔枝FM也在2021年伊始上架“荔枝播客”App；
音乐流媒体平台——网易云音乐和QQ音乐等上线了“播客”独立模块。这些播客“基础设施”的逐渐成熟和完善为科技期刊利用播客进行融媒转型提供了契机。
2.3 期刊播客有广泛、优质的用户基础
科技期刊应用播客有着天然的用户优势。首先，国内播客用户数量迅速增长，用户的收听时长逐步增加，收听习惯已逐步养成。PodFest China发布的《2020年中文播客听众与消费者调研》显示，50.5%的播客用户几乎每天都会收听播客，28.5%的播客用户每周收听播客时长超过6小时[7]。其次，国内播客用户普遍生活在一线城市与新一线城市，学历较高，知识付费的习惯已经养成。据调查，86.4%的播客用户拥有大学本科及以上学历，且88.5%的播客用户有为播客内容付费的经历；
好奇心、兴趣点和实用性是用户收听播客最主要的3个驱动力[8]。
3.1 盈利模式受限较多，缺乏发展动力
经过十余年的发展，播客在国外已经形成了较为成熟的盈利模式，例如付费订阅、广告插入、IP变现等，美国的播客行业甚至出现了Spreaker、Podbean等专业音频付费托管服务。国内播客平台(如喜马拉雅、荔枝FM)的盈利模式也日渐成熟。而我国科技期刊受限于体制和经营范围，很难通过新媒体渠道盈利。我国科技期刊开展新媒体业务大多以扩大期刊影响力和传播力为目的，而国外科技期刊则希望通过播客开展增值服务。所以，我国科技期刊通过播客盈利会受到诸多限制。由于难以使用播客变现，编辑、作者难以形成一个稳定的利益共同体，播客内容很可能昙花一现，编辑难以持续创作播客内容[9]。
3.2 运营能力不足，缺乏专业人才
虽然很多科技期刊已经有微信推文、短视频等方面的运营人员，但是编辑对播客较为陌生，还需要专业的培训和一定实践经验的积累以熟悉播客的运营方式。我国的科技期刊普遍存在“小散弱”的问题，很难像国外期刊那样组织专业人员进行播客的运营。此外，国外科技期刊经常会邀请作者参与播客内容的制作，但是对于我国学者来说，在新媒体渠道发声不是一件容易的事：有些作者碍于所在单位的规定不能发声，有些作者因为爱惜自身学术声誉不愿发声，还有一些作者虽然文字表达能力不错，但是口头表达能力不能达到播客制作的要求。
3.3 面临语言障碍，对播客平台的了解不足
国外科技期刊不仅在国外主流播客平台分发内容，也根据其他国家用户的使用习惯对播客内容进行本土化处理，例如：TheLancet在腾讯网等平台提供播客订阅服务，并将播客内容翻译成中文文本，方便中国用户阅读；
Wiley电台直接用中文创作播客内容，并邀请全球各地的华人编辑和华人学者就中国学者感兴趣的问题进行有针对性的讨论。
如果我国科技期刊希望借助播客平台走出去，首先要面临的是语言障碍。虽然我国已有很多英文期刊，其中也有进入国际一流期刊阵营的大刊，但是用外语制作播客节目对于编辑部来说仍然是一个不小的挑战。此外，我国科技期刊缺乏对于国外播客平台的了解和关注。我国科技期刊应深入了解和熟悉播客平台的规则、功能、技术要求，也需要建立一套新的工作流程和协作模式以适应播客节目的创作模式。
播客能够以更加便捷的方式再现学术成果、创新学术知识的传播渠道，从而有利于科技期刊影响力的提升。我国科技期刊应当抓住发展机遇，积极布局播客赛道、广泛学习国外科技期刊的经验，利用播客为用户提供知识服务，实现转型升级。
4.1 搭建知识服务场景，拓展盈利模式
科技期刊需要多渠道推广播客节目。国内科技期刊可以先将国内的主流社交媒体平台和播客平台作为内容分发渠道，例如在微信公众号上开设专门的播客栏目，在喜马拉雅等平台分发内容。在知识服务场景搭建完善的情况下，科技期刊可以尝试采取付费的播客订阅模式来拓展盈利模式，例如《迟早更新》(一档以科技创新、生活方式和未来商业为主要话题的播客节目)与播客平台“小宇宙”联合开展了“迟早公开计划”——该节目的第175期《故事新编》在“小宇宙”上首发，并以 9.9 元的价格销售。如果付费人数达到1000人，“小宇宙”将在全网免费公开该期节目，否则该期节目将继续仅限付费听众收听。这种模式既能够保证一定的盈利，又能够促进学术知识的公开传播，值得科技期刊效仿。
4.2 规范播客运营模式，打造激励机制
研究发现，用户是否订阅播客取决于多种因素，其中最重要的因素是内容质量和播客更新周期[10]，这就意味着科技期刊要格外注重播客的内容质量和更新频率。首先，科技期刊应建立一支专业的播客制作团队，发掘口语表达能力优秀和新媒体感知力敏锐的期刊编辑作为播客节目的主持人或者策划者；
建立一支对传播科研成果有热情的专家学者队伍，共同打造播客节目。科技期刊可借鉴国内外专业播客节目的制作经验，建立专业的播客制作流程。期刊可根据每期的主题策划播客内容，深化读者对期刊论文的理解。其次，期刊应保证播客的更新频率。目前，每周或每两周更新一次是大多数播客更新的标准[11]。最后，期刊应建立一定的激励机制，比如：给参与播客制作的专家学者优先发表或者优先审稿的权利；
专家学者如果参与了付费内容制作，可以参与收益分成；
给予参与播客制作的编辑一定的奖励和荣誉，在职称晋升、收益分配上适当予以倾斜。
4.3 强化社交属性，增强用户互动
相关研究发现，67%的听众通过社交媒体查找播客[12]，所以社交媒体的分享和传播对于播客内容的传播至关重要。首先，科技期刊可调研播客订阅用户的特征和兴趣，根据每期节目的收听量、评论数量、分享数量等数据对播客内容进行调整，并建立相应的用户反馈机制。其次，科技期刊可以通过订阅用户的分享吸引潜在听众，也可以利用播客平台和社交媒体的推送算法实现精准推送，这比传统的邮件推送更有效率和针对性。由此，科技期刊需要设置一定的播客引导推荐机制，实现与受众的深度交流：一方面，可以在播客界面中利用多种互动功能提升受众的参与体验，例如“懒人读书”设置了内容催更、内容纠错、听友会等功能；
另一方面，通过开展多种活动培养受众的订阅习惯，例如通过邀请有礼、论文日读营、优质评论评选、热门话题讨论等活动来延长受众使用播客的时间，提升受众对科技期刊播客节目的黏性。最后，科技期刊制作播客时还需要注意对学术知识的挖掘和提炼，通过与用户的互动发现更多的研究选题，为期刊的选题策划注入活力。
在融媒场景下，播客为科技期刊提供了知识服务的新场景、新渠道和新途径。国外科技期刊通过播客实现了社会效益和经济效益的双丰收，其运营经验值得我国科技期刊学习和借鉴。在国家政策的鼓励下、在播客市场发展的推动下，我国科技期刊应用播客不仅可以推动学术知识在更大范围传播，还可以开辟一条创新转型路径。在国家大力推动世界一流科技期刊建设的背景下，播客可成为我国科技期刊“走出去”，融入国际学术社交网络、提高国际影响力、提升国际学术话语权的主要途径。
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