杂志封面的视觉修辞探析——以《时代》周刊中国面孔封面为例
时间：2022-12-03 14:00:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
陈顺子， 陈 彧, 李 岩
(湖北工业大学外国语学院， 湖北 武汉 430068)
在信息技术高速发展的21世纪，视觉媒介同文字一起成为信息表达和传播的基本途径。“世界被把握为图像了……毋宁说,根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质”[1]。视觉图像生动直观，承载信息量大并能较强地刺激视觉。随着读图时代的来临，视觉修辞逐渐成为研究热点，视觉图像具有的模糊性和感召力，赋予其超越文字的说服力，挖掘并有效利用其说服力就需要对其进行视觉修辞研究[2]。
视觉修辞起源于传统修辞学，是修辞学的一个学科领域[3]。20世纪60年代罗兰·巴特提出视觉修辞概念，用以分析广告图像的说服力。随着肯尼斯·伯克将修辞定义为符号行为，修辞载体与修辞范围的概念得以扩大。随后，影响修辞构成的历史环境、现实社会发展及多种不同因素被纳入研究范畴，出现了修辞研究的“图像转向”[4]。总体看，前期的视觉修辞研究多沿袭语言学、修辞学、心理学、传播学等学科理论对政治、科学、杂志、电视、电影等视觉特征明显的语类展开研究，呈现多学科交叉发展的态势。近年来，学者们开始构建视觉修辞的研究框架，阐明视觉修辞研究对象、手段和目的，主张视觉修辞“依赖视觉批评去阐明图片本身以及图片周围所包含的权力和知识的复杂的动态关系”。埃比巴加[5]肯定了视觉修辞于社会发展的重大意义，认为视觉语言中的实用修辞是人类发展成功的关键，也是教育、动员和说服目标受众参与发展计划的有力工具。
国内有关视觉修辞的研究成果颇丰：薛诗怡、叶珲[6]以 CNN 有关环境议题的电视新闻报道为例，分析了科学话语如何通过新闻图片的修辞手段实现意义表达。他们的研究表明：读图时代里图片放大了文本内容的解读，电视新闻的图片要抓住新闻事件的事实。除了电视新闻报道，政治领域中修辞也发挥着重要作用。王亿本[7]基于图像隐喻，人物表情、符号及服饰等多视角探讨了在中美意识形态的差异性因素影响下《时代》周刊封面人物的政治修辞之功效。可见，微观上视觉修辞在传播媒介中得以体现；
宏观上，视觉修辞也推动了传播目的得以实现。刘涛[8]指出，视觉实践只有立足于社会对话这一根本性的传播初衷，遵循大数据时代图像传播发展规律，激活人类普遍共享的文化意象和视觉图式，探寻可沟通的视觉转喻与隐喻体系，才能在视觉修辞意义上打通人类社会对话的“视觉之维”。
信息时代，媒体的新闻报道是公众了解国际事务的主要渠道。杂志是图像承载的主体，其封面是杂志获取读者关注的第一关键。由亨利·卢斯和布里顿·哈登创办的《时代》周刊基于美国立场、关注全球，对国际重大事件进行跟踪报道并发表主张。《时代》周刊内容的多元化，加之其自诩的观点权威性和内容客观性特征，使其在全球享有较高声誉，成为最具影响力的三大新闻周刊之一。
事实上任何新闻机构对新闻事件的报道都带有立场的标记[9]。《时代》周刊作为美国主流媒体，代表着美国社会主流价值观。周刊向国际社会报道全球科技、人文、经济领域最新进展和时政新闻的同时，向广泛的受众群体推销美国国家意识。封面是杂志的新闻眼，是获取读者关注的第一关键要素。封面人物题材是《时代》的办刊特色，杂志赋予封面人物比文字内容更高的地位，因为只有对新闻和人们生活影响最为重大的人，才能成为封面人物。《时代》周刊擅长通过封面展示当下某一领域里最具影响的人物，运用贴切、形象和感染力强的视觉语言妥当地表现封面人物主题，打造出具有鲜明特色和广泛影响力的“新闻制造”。
1924年9月8日中国面孔吴佩孚首次出现在时代周刊封面，从此《时代》周刊开始了对中国事务的关注：这些中国人物面孔封面与国际大时代一起，折射美国立场与视角下中国百年变迁以及中美关系的流转变幻。当前中国成为世界第二大经济体，在全球科技与经济领域发挥着重要作用，越来越多的中国面孔出现在《时代》周刊封面，成为西方世界解读并描述中国的窗口。细观时代周刊的封面设计，其摄影技术和设计细节均经过精心处理。精密的视觉设计背后正是视觉修辞理论的运用及实践——通过具象的色彩、神情、环境设计传达出抽象的视觉意图和政治立场。王亿本[7]对《时代》周刊封面中国人物做图像隐喻研究，发现封面人物不是中国政治人物形象的简单复制，而是借助不同人物表情，隐喻建构符合传播者意图的中国形象。鉴于《时代》周刊封面人物的重要性及其产生的国际影响力，从视觉修辞角度分析《时代》周刊中国面孔封面，了解以美国为代表的西方世界眼中的中国极具研究意义。
以1924-2020年《时代》周刊中国面孔封面为研究对象，利用视觉修辞理论知识，通过文本分析法，辅以个案分析，从传播对象(包含哪些视觉符号，这些视觉符号有何种修辞性特征)、传播方式(采用何种视觉表征传达意图)、传播目的(中国面孔封面设计的视觉意图何在，背后隐藏着何种视觉心理，对中美政治关系研究会带来何种影响)三个方面，重点分析《时代》杂志封面中国形象构建的视觉修辞意图，中国形象设计背后的政治及文化意图，旨在剖析图像背后的深层意义以期丰富视觉修辞的应用研究范畴，拓宽视觉修辞研究视域。
2.1 《时代》周刊封面特性
《时代》周刊封面人物主体突出，大多占据整个封面，相关文字信息不多。创刊初期，中国人物封面主要以黑白照片呈现。1949年之后，红色、蓝色、黄色成为主要色调，人物封面视觉对比强烈，冲击感强；
人物背景通常由动物、景物构成，偶见文字诠释。上世纪80年代至今，时代周刊封面表现形式呈现出多元化、包容性的特点：人物、交织的色彩和文字符号共同为视觉修辞意义的构建提供基本素材。
2.2 视觉修辞解读
《时代》创刊初期，封面中国面孔主要为名声显赫、广为人知的政界人物。上世纪90年代开始，中国影视娱乐界名流开始出现在周刊封面，如1996年1月29日的巩俐。此外，中国普通群众形象也偶尔出现(表1)。
表1 《时代》周刊中国人物汇总表(略)
如表1所示，《时代》周刊封面对中国人物的选用和表现形式在1996年发生明显改变。在此之前《时代》周刊封面中的中国人多为政治人物，之后开始转向影视娱乐圈等文化领域的代表人物。可见《时代》周刊紧密关注中国发展，封面报道紧跟中国时代步伐。因此本文以1996年为时间节点将周刊封面中国人物分成两个大类来剖析图像背后的视觉修辞建构，并以其中5个图像为例，具体分析其背后视觉修辞意图建构。五个案例分别是溥仪(1934年3月5日)、周恩来(1954年3月10日)、邓小平(1976年1月19日)、普通人(1984年4月30日)和巩俐(1996年1月29日)。他们都是所处年代的典型代表，其分析结果能很好地回答上文提到的研究问题。
图1封面正中是坐姿端正、面无表情，一脸漠然的中国末代皇帝溥仪，图像以中国皇家专用色——黄色为主色调，人物身后是中国特色明显的祥云和七色彩虹，配上人物外围的黑色花饰，读者似乎产生先人已逝之感。明艳的色彩和黑色花饰，溥仪头上的皇冠和漠然的表情形成强烈对比，成为图像主要的视角符号。图片运用背景渲染的方法，向读者传达身为傀儡皇帝的溥仪，已无回天之术重振大清王朝，他和他的时代将成为历史这一中心思想。此外另一个突出视觉要素就是溥仪的眼镜，众所周知眼镜是二十世纪之后流行起来的物件，中国历代其余皇帝都未曾留下类似形象的画像，这也暗示中国开始借用西方方式看世界。而于美国而言，中国也终于打开封闭的国门，但软弱无助的傀儡皇帝溥仪也代表着当时羸弱的中国，命运只能被他国玩弄于股掌中。
图 1 《时代》封面人物之溥仪
图2为周恩来总理图像《时代》的周刊封面。封面右前方的周总理和他身后关在栅栏里的龙构成图片主体视觉符号。总理面带笑容，表情深邃凝重又不失亲切；
图片背景是关在笼中眼冒金光、龙角直立、急于摆脱困境的龙；
图片配有“红色中国的周恩来”的标题，解图文字为“一边参与战争，一边谈论和平(waging war and talking peace)。”这张封面与1953年7月中美签订《朝鲜停战协议》时代背景紧密相连，封面图像表征背后的历史事件是中美达成的停战协议。语境释义法是这张图片的主要传播手段，结合时代语境，不难发现，《时代》媒体运用借代修辞把中国比作关在栅栏里的龙，微笑的周总理则代表了对未来充满信心的中国政府。图片传递了隐藏在视觉符号和修辞手段背后的美国主流意识：中国开始走上崛起的道路。刘涛[10]提到当图像被置于既定的语境之中，语境便不再是一个沉默的背景性或衬托性存在物，而是主导了视觉文本的释义过程。因此，本视觉图像通过形式上的简单构图，成功构建情景语境下的视觉修辞意义。
图 2 《时代》封面人物之周恩来 图 3 《时代》封面人物之邓小平
图3是1976年1月19日的《时代》周刊封面，此时邓小平已经继任周恩来成为领导核心。面朝东方、眼神坚毅、侧目西望、做作思考状的邓小平图像占据封面主要位置，图片右上角配有大写的文字视觉符号“CHINA:FRIEND OR FOE? ”(中国：是敌是友)，左下辅以“Chou’s Successor: Teng Hsiao-ping”字样。封面中的邓小平面朝东方，用坚定的眼神望向西方，作思考状的面部神情成为另一重点视觉符号：《时代》媒体在宣扬正面积极的中国形象，由邓小平领导的改革开放让中国开始改头换面，踏上新征程。读者也会关注到封面文字的深层意义：美国开始担忧中国的崛起。此外，整体暗淡、阴郁的色彩给读者带来强烈震撼的视觉效果的同时，也传递了美国媒体对这位新继任者心存的未知恐惧。可以得知这一时期美国对中国发展持积极态度但又心存畏惧。
图4是1984年4月30日美国《时代》周刊的封面。这期封面背后的历史事件是1984年的里根总统访华，此时中美关系正处于逐渐变好的转捩点。大写的标题“CHINA’S NEW FACE”(中国的新面貌，里根将会看到么)下面印有“What Reagan Will See”的问句，身着军大衣的普通中国青年，手持一杯可口可乐，乐呵呵地面向读者。视觉符号军大衣代表着当时中国人衣着的流行元素，可口可乐代表了改革开放后外来流行文化的引进。视觉符号构成视觉隐喻的修辞手法，让读者产生对应的联想。如刘涛[11]所说图像符号的相似性特征决定读者只能依据画面中存在的视觉元素及其组合逻辑来实现对图像的意义认知，视觉隐喻实践中隐喻对转喻的依赖性往往最强。具体来说，转喻是借助相邻事物来指称另一事物，因此联想是转喻认知的思维基础。封面中的男青年面露微笑、面容朴实可亲，身后的长城上有大量游客，图片直白地表现了80年代的中国人开始追求精神消费，社会欣欣向荣的景象。多种视觉元素的叠加，共同折射出了《时代》媒体对中国人民正面形象的视觉意图构建。
图 4 《时代》周刊封面人物之普通中国青年 图 5 《时代》周刊封面人物之巩俐
巩俐是第一位登上《时代》周刊的女明星，从图5封面背景的主色调是红色和黑色。红色是中国的代表色，由此可知巩俐就成为美国人眼中中国女性美的代表；
黑色象征着端庄稳重，和巩俐身着的黑色旗袍及白色的珍珠项链相得益彰。人像旁印刷成黄色的文字“CHINESE MOVIE MAGIC”十分夺目吸睛，再次渲染了美国媒体对巩俐美丽的倾心之情。除颜色、文字这两种重要的视觉符号，人物神情是图5包含另一个重要视觉符号。封面上的巩俐微微闭着嘴，眼神似有若无地望着远方，镇定的表情里透露出柔美的东方女性气质。由此可见，上世纪末美国开始关注以电影为代表的中国文化，接受中国化审美及中国女性背后的文化内涵，选取这张图片背后的视觉意图是正面颂扬中国女性之美、树立中国电影的优秀形象。因此，此时美国已经逐渐认同中国文化，接纳东方审美。
2.3 《时代》周刊折射下的美国对华立场变迁
纵观美国时代媒体选取中国人物的封面，大致可以划分三个阶段——1924-1949年新中国成立前后，1949新中国成立时期-1978年改革开放时期及1978年改革开放后的中国。新中国成立前的20年，《时代》媒体聚焦国民党军阀和政治领导人，建国后便开始关注毛泽东、周恩来等共产党主要领导人物。在这两个阶段美国时代媒体主要关注的是中国政治，封面的中国面孔以男性为主。在改革开放之后，由于中国逐步走向和谐稳定，社会更加多元化，包容性逐步增强，《时代》对中国的关注面明显扩大，关注焦点从政治转向内涵更加丰富的生活与文化领域，普通民众、文体明星纷纷走上《时代》封面，女性面孔多次出现在《时代》封面，映射了中国女性社会地位提升的现状。
代表性人物封面的视觉修辞分析表明，美国《时代》媒体通常会结合国际局势大事件构建封面主题，封面这一视觉图像和其背后的情景语境、文化语境紧密联系，形成共同的视觉文本。封面视觉符号的深度解析可以发现符号背后的象征意义，这一方法在视觉修辞意图表达上起到了举足轻重的作用，构成本文视觉修辞分析的主要途径。
由于当代社会修辞不再局限于传统表现形式(即利用文字进行劝服)，修辞研究突破文本范畴，逐渐扩大研究对象和形式。视觉修辞打破了传统修辞学术理论的局限，在新媒体领域发挥着实用价值。通过分析《时代》周刊中国面孔封面，我们发现美国媒体对中国的关注从聚焦于军政事物扩大到社会、经济和文化诸多领域，封面色彩逐渐从灰暗向明快转变。分析表明，《时代》封面的视觉修辞蕴含明显动机性和目的性，利用隐匿在视觉修辞背后的目的性来重构读者的认知体系从而夺得话语主动权。对《时代》周刊封面的中国面孔封面进行视觉意图分析，从历史发展的维度审视中美关系发展，这正是视觉修辞带给杂志封面设计的独特艺术魅力所在。
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