互联网直播平台盈利模式与发展策略探究
时间：2022-12-02 10:40:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
李立军
（中信信之旅互联网服务〔北京〕有限公司，北京 100004）
网络直播作为一种新兴的传播模式，被积极引入大众生活，直播平台层出不穷。从客观角度来看，互联网直播企业能在一定程度上丰富人们的文娱生活，但也会带来一定程度的负面影响。在互联网快速发展的当下，观看直播成为年轻人喜闻乐见的娱乐方式，因门槛较低，很多人也将主播当作一种职业。一些长相较好、有思想、有个性的人积极参与直播行业，为互联网直播企业的发展助力，促使互联网直播企业未来向好发展［1］。
从客观层面来看，互联网直播平台发展的春天应是2016年。自2016年以来，网络直播模式受到了广大群众的青睐，各大直播平台纷纷签约流量主播，资本方也争先恐后地加入直播行业，推动了直播行业的发展创新。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模持续稳定增长，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4%［2］。
当前我国主流直播平台有虎牙直播、YY直播、斗鱼直播、一直播、抖音直播、快手直播。很多短视频平台抓住了直播发展契机，借助充足的用户资源，开始向直播领域发展，促进了直播行业的繁荣。
但是在直播行业快速发展的当下，很多违规直播平台出现，不仅扰乱了网络治安，而且阻碍了直播行业的稳定、健康发展。
（一）互联网直播形式大于内容
著名信息传播学专家麦克卢汉曾说，“很多时候网络直播传达了什么内容并不重要，使用和观看直播的过程就可以让人们获得良好心理体验”。因此，互联网直播具备形式大于内容的特点。互联网直播内容往往都是人们日常生活中最普遍的事情，一些直播内容甚至并没有观赏性或吸引力，但是这些直播还能吸引大量受众，其原因在于互联网直播平台作为公共信息开放领域，能够开放私人空间，切实满足人们窥探他人私人领域的欲望和心理［3］。
（二）互联网的“意见领袖”作用
在互联网直播快速发展的当下，网红成为推动互联网直播发展的重要力量，互联网直播平台也成为培养网红的孵化器。互联网时代，越来越多的网红诞生，如papi酱、陈欧、李佳琦等，人们开始注意到了网红的价值。很多网红进入直播领域，在大量粉丝追捧下，网红经济迅速发展。例如，李佳琦专注于直播带货，获取了大量货源，收获了大量粉丝，成为互联网直播平台带货“一哥”。网红能够有效促进互联网直播平台发展，企业能借助网红的力量，获取更大的经济效益。
（三）受众的“使用与满足”需求
受众需求是驱动互联网直播平台发展的关键，只有契合广大受众的实际需求，才能够促进互联网直播行业进步。互联网直播平台能够借助信息化技术、大数据信息技术，精准划分受众，结合不同受众的实际爱好推荐直播内容。例如，可以通过大数据算法，为喜欢游戏的受众推送游戏相关的直播内容。互联网直播的门槛非常低，各类爱好的受众也可以成为主播，使互联网直播平台的主播人数、观众人数不断增多［4］。
（一）收入模式
1.打赏服务
打赏服务是互联网直播企业的主要收入模式之一，每个直播平台都会按照自己的规定，通过分成的方式，划分打赏资金。例如，在斗鱼直播、熊猫直播平台上，观众打赏金额由主播与平台平分。例如，奥运会运动员傅园慧在映客直播客串直播，在一小时内获得了300万影票支持，产生营收30万元，傅园慧按照分成比例拿到了10万元。这不仅给平台带来了一定的收益，也进一步提高了傅园慧的知名度，实现了平台与主播的双赢。
2.广告业务
广告业务也是互联网直播平台的主要收入模式，相比广播、电视等传统媒体，直播更具时效性，并且更加契合当前人们的信息接收方式，有利于满足现代人的信息接收需求。互联网直播浏览量较大、受众广泛，观众可以借助互联网直播平台参与到直播互动中，这使得广告的受众越来越多，企业越来越愿意在直播平台上投放广告。同时，在互联网直播平台投放广告更具灵活性。若直播的效果不理想，便可以第一时间转变广告投放策略［5］，及时止损。
3.企业直播
企业借助直播的方式转变销售模式，借助互联网直播平台引流。很多淘宝店铺借助直播的方式带货，使直播受众关注自己的淘宝店，以便增加营业收入。一些商家还会在其他网红直播间里投放广告，推荐自己的商品，获得更大的销售额。
4.“直播+”
“直播+”是直播增值付费内容，通过直播分享优质内容，如教育、游戏等方面的知识。受众可以根据自己的喜好选择付费内容，互联网直播企业也可以得到相应的酬金。
5.会员费
收取会员费也是互联网直播平台的收入模式之一，平台划分出白金、铂金、黑金等会员，为不同价位的会员提供不同的服务。会员可以在平台打造个人IP，吸引粉丝，增加平台流量，依据会员等级与平台分利。另外，很多网红在直播的过程中会借助“刷礼物入会”的方式营销，带动广大观众消费，观众在达到一定消费目标之后便可以成为平台会员。此种方式使网红与平台互利互动、相互成就。
（二）成本模式
1.直播平台搭建成本
直播平台搭建成本主要包括直播系统费用、服务器费用、技术及维护费。随着直播行业的发展，市面上有不少成熟的直播系统，可以直接选用，但是若直播对设备要求很高，则需要特定的系统，需要更高的费用。服务器费用也是主要成本费用，服务器种类较多，能直接决定直播平台的运行质量，应结合直播平台基本配置选择服务器。技术及维护直接影响直播平台的稳定运行，需要专业维护人员进行技术维护［6］。
2.直播平台运营成本
直播平台运营成本主要包括流量成本、主播成本。在平台进行直播时，需要大量引流，有了流量才能确保直播效率。直播平台在小范围内推广，前期投入稍大，后期自动推广。
3.主播成本
主播成本即聘用人气主播带货和表演付出的成本，按照绩效规则，给予主播奖励，调动主播的积极性。
（三）壁垒模式
1.主播壁垒
随着行业的不断成熟，竞争的日益激烈，主播准入门槛将持续提高，主播专业度将得到提升。2021年直播行业主播人数增长较2020年放缓，底层原因是虽然行业没有阶层固化，但是培养一名腰部及以上主播的难度增加，对新人的要求也逐渐提高。经过一轮淘汰洗牌后，行业内已经存续了一批粉丝小有规模的主播［7］。
2.行业发展壁垒
行业不断试错，准入门槛逐步提高，对主播的培训与上岗要求也逐渐提高。
（一）直播观看数据造假
当前直播平台数据造假的情况越来越多，因为观看人数越多就表明主播越受欢迎，这样平台会更加推荐该主播。但是，数据造假问题层出不穷，如“十元上热搜”、买假粉丝、做假数据等。假数据造成了直播经济的泡沫现象，对直播领域的发展造成了不良影响［8］。
（二）盈利模式单一
盈利模式单一向来是直播平台的痛。正如直播行业一位资深观察者所言，“尽管直播平台营收可观，但最大的收入仍然是广告及粉丝打赏，很难再找到其他盈利模式”。
（三）直播内容整体质量不高
直播内容质量较低是直播行业一直以来存在的问题，很多直播为了吸引观众的眼球，借助打擦边球、涉黄涉暴、哗众取宠的方式满足广大用户的猎奇心理。此种情况会导致直播行业乌烟瘴气，给观众造成不良影响，阻碍直播行业的稳定、可持续发展。
（四）直播平台垄断严重
《2021—2026年中国网络直播行业市场前瞻分析与未来投资战略报告》明确指出，当前直播行业垄断现象明显。如YY直播、火山直播、虎牙直播、斗鱼直播、映客直播等直播平台，存在一定的市场垄断情况。当下，短视频平台具备大量的用户、流量，在向直播业务转型的过程中，对其他专业的直播平台造成了一定程度的冲击，使其他中小直播平台无法立足［9］。
（一）完善法律法规，打击数据造假
在互联网技术不断发展的当下，存在信息滞后等多种矛盾。在当前直播内容的立法上，国家相关部门应该结合互联网直播发展趋势，制定完善、系统、合理的监督管理法规，杜绝一些互联网直播平台钻空子、数据造假等。借助完善的法律法规，推动互联网直播行业进一步发展。
（二）营造良好的直播环境，拓展盈利模式
互联网直播行业应拟定相关公约，并贯彻实施，让具备专业资质、满足相关要求的互联网直播平台有机会进入直播市场。互联网直播平台必须管控直播内容、打赏金额、打赏频率等，借助严格的奖惩机制约束、净化直播平台。与此同时，还应该拓展盈利模式，引入直播公会运营模式，实现直播资源的整合，实现流量资源的集约化管控，促进直播产业稳定健康发展。
（三）增强法律意识，提升直播质量
互联网直播平台有义务向社会传递价值观念正确的信息。因此，必须不断强化主播的法律意识，让主播具备一定的法律知识、法律素养，逐步净化直播环境。针对侵权、打擦边球、传递不良信息的主播，应该第一时间进行封号处理。要加快完善惩处机制，在法律法规的严格监管下，使整个直播行业健康发展。
（四）打破市场垄断，促进良性竞争
当前，我国直播产业出现垄断现象［10］。一些大的直播平台具备一定的垄断性，阻碍了互联网直播行业的发展进步，很多中小规模的直播平台无法得到良好发展，甚至遭到挤压，不得不退出市场。为了促进互联网直播领域各平台的有序、良性竞争，应该维持市场秩序。政府部门应针对中小直播平台推出税率、贷款利率等优惠政策，确保中小直播平台有一定的生存空间，真正促进直播行业稳定、可持续发展［11］。
观看网络直播已经成为大众喜闻乐见的娱乐方式。为了实现互联网直播行业的可持续发展，必须深入了解互联网直播行业的各项信息，及时发现并解决问题，在完善互联网直播行业法律法规的基础上，严厉打击互联网直播违法犯罪行为，提高互联网直播行业的准入门槛，创造良好环境，促进互联网直播行业稳定健康发展。
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