平台经济视阈下城乡居民消费力提升路径研究
时间：2022-11-05 19:50:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
刘召客
伴随着网络技术的发展，以数据为关键生产要素，以互联网为载体，平台经济迎来蓬勃发展的机遇期。作为一种新的经济形态，它所构建的应用场景，在向多领域延伸并发挥引领作用。虽然平台在整个经济形态中不直接生产产品，但却能促成双方或多方交易的完成，优化供需关系，实现价值转换和价值增值。从这个意义讲，借助于网络效应，平台经济为我们展示了多主体共享共赢的商业生态效能，从本地生活到交通出行，在刺激和放大消费、促进消费升级方面的贡献有目共睹，不断增强城乡居民消费力。同样的，作为平台经济发展的结果，城乡居民消费力的提高也会进一步反哺平台经济的发展。基于平台经济的发展态势，研究城乡居民消费力的增长问题，有利于培育国民经济发展的新增长点，更好满足社会化的消费需求。
（一）当前的研究多聚焦于生产领域
平台经济的出现对现有经济理论提出诸多挑战，已成为当前经济理论研究的热点，围绕平台经济的理论架构、竞争行为、市场策略进行探讨，模式论把它定位为一种商业模式的创新，在数字技术与实体经济深度融合下，不仅改变传统营销体系，而且颠覆与重塑传统价值创造模式。成本论把它定位为生产要素汇聚和资源高效配置，数据共享连接生产的各个链条，带来成本的节约和累积增值；
平台赋能论把它定位为生产力的组织方式创新，聚焦于生产领域，平台作为信息交互、产品服务、数据汇聚和价值共创的关键载体，与企业、客户、支撑服务商等共同构建开放价值生态，在优化组织运行上促进研发、设计、营销、市场服务等实现全产业链协同。平台经济以开放性思维及资源整合能力，为企业提供交易匹配的增值服务，促进其动态竞争能力的演化，平台赋能不仅是平台和特定企业的二元关系创造的结果，更是平台生态圈内多元经济主体形成技术互动和社会互动的结果，因而成为企业战略控制的引导者。从当前平台交易占比来看，2B平台的主流趋势，平台赋能于生产领域开启消费领域的前端，极大提升消费力。
（二）平台经济的发展机制和特点与消费紧密相关
研究表明，平台经济与消费力呈正相关关系，平台网络外部性使得平台一方的网络规模能够无限扩大消费规模，这意味着加入该平台的卖家累积可以使潜在收益更高。平台通过增进服务、供需匹配扩大了贸易范围，不同消费群体间的交互满足多样化需求，有利于供给方透过数据挖掘消费潜力，平台上卖方可以较为精准把握消费者需求，有效提高撮合率。由此看来，平台具有集聚量的增长效能，而且还可以通过互联网平台组织、协调和配置资源，促使生产领域有效对接消费，形成供求两侧规模经济的自我膨胀。一方面，大量的生产者、销售者进入平台，平台规模变大，供给能力变强；
另一方面，通过价格优势、多样性选择、品牌效应等，集聚规模日益庞大的消费者，产销和消费互相作用，滚雪球般的“互吸效应”导致平台经济快速扩张，社会消费力也获得无限增长。作为生产企业，可以利用平台嫁接用户关系，在细分领域中不断拓展市场宽度和挖掘市场深度，从而建立无限增值的平台化运营机制。
（三）平台经济的新业态、新模式创造大量新需求
平台经济拓宽消费渠道，新消费场景不断涌现，如电商直播、云购物、在线教育、在线医疗、智慧旅游等。另一方面，平台经济也在改变消费模式和消费习惯，推动消费升级。信息技术与传统金融有机结合，使得网上支付、移动支付、网上保险等数字金融服务相继出现，在此契机之下，由传统集市购物、实体店购物到网上购物、网上支付，平台经济推动居民消费模式优化，从单一产品体验到丰富化、个性化、定制化的消费场景体验，新消费场景创造出新的消费需求，激发出新的消费力。在平台经济引导下，重塑城乡居民消费新动能，商品和服务消费的范围和途径不断拓展，居民消费力也不断提升。
（一）整体态势的不断提升
伴随着社会经济发展，我国居民消费水平稳步提升，网上零售额及增速可以反映平台经济下城乡居民消费力的整体变化情况。据商务部《2022 年网络零售市场发展报告》，截止2021 年，我国网络零售规模已达130884 亿元，同比增长14.1%，占社会消费品零售总额的28.6%，网络零售在社会消费品零售总额中的占比逐年上升，网购消费在人们生活中的重要性不断提高，已成为消费者重要的选择渠道（如图1）。从图中看，2017 年增幅最高，达到32.2%，表明网上消费的认知和接受度在扩大，2018 年虽有下降，但仍保持了23.9%的高速增长；
进入2019 年以来，随着消费者更趋理性和讲求消费的多元化，网上零售增速放缓。受疫情短暂影响，2020 年下滑明显，但借助平台消费的优势，2021 年出现明显反弹，网上消费规模和增速都有更大的提高。总体上，消费力的变化在增速上趋于平稳状态，在规模上是不断扩大的趋势。
图1 2017-2021 年居民网络零售规模及增速情况
（二）消费者参与度的不断增强
平台经济打破了时空限制，拓宽了人们的消费视野，有效提升消费力。从消费者参与度来看，网络消费参与率不断提升，据中商情报网分析，截至2021 年，网络购物用户规模达9.89 亿，占网民整体的80.3%，参与指数同比增长保持在4%以上（如图2），疫情影响下更是保持逆势增长，2021 年前三季度平均指数上扬5.77，远高于2017-2020 年的平均值，表明疫情不仅没有摧垮网络消费，反而更加刺激了网络消费，平台经济借助网络消费势头得以更大发展。当前各电商平台开始加速内容娱乐化、视频化与直播化，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，纷纷通过各类直播活动来提升用户的活跃度，在主播类型、场景形式、内容玩法等方面创新不断，有效提升网络用户参与度。从个体消费到社群消费，平台开放性的积累效应不断激活个体消费动能，引领消费者积极参与到网上消费中来。
图2 2016-2021 年全国消费者网络零售参与指数同比增速（%）
（三）消费结构的不断丰富化
面对消费升级，仅从商品价格或质量来判断消费力高低有失偏颇，消费结构变化才是消费力变化的实质。随着城乡居民可支配收入的增加，消费方式和消费内容日渐多元化，所带来的消费结构的丰富化在网络平台上表现的更为明显。从市场细分来看，电子商务、金融科技、数字媒体、本地生活等领域是目前平台消费较为活跃的领域，餐饮、生鲜、日用消费品的消费保持平稳增长，而涵盖教育、医疗、文化、艺术、金融等服务性消费迎来爆发性增长。品牌意识的觉醒，也反应消费者对产品品质的要求大大提升，这意味着平台经济的整体消费结构在发生质的变化，城乡居民消费力在不断提高。
（四）城乡居民消费力差距的不断缩小
平台经济在信息对称、性价比及支出成本显出比实体经济的优越性，平台下沉使农村居民消费到性价比更高的商品，支出成本越低，越能刺激消费，无形中缩小了城乡间居民消费力的差距，一定意义上实现了消费平权。事实上，近年来农村消费力已然超过城镇水平，依据国家统计局1978-2020 年的数据分析，以1978 年的城镇居民消费支出为基准，在绝对值上，2020年农村居民消费支出已提升11倍，城镇居民人均消费支出同比增长6.13%，农村增长7.85%，显然，农村的消费力并不弱，甚至比城镇居民有着更强的消费欲望，在消费支出指数的变化同样也反映出这一结果（如图3）。近几年来，随着人均可支配收入的增加，农村居民消费力在提高，与城镇居民的差距只是表现在量上，而实际的增长一直远高于城镇居民，农村在撬动消费市场和促进平台经济发展方面已成为不可忽视的重要力量。
图3 1978—2020 年城镇与农村居民人均消费支出比较
消费力构建于两个维度的基础性作用，数量上反映消费能力，质量上反映消费意愿、消费信心以及消费结构的升级问题，平台经济的技术属性又使消费的数量和质量有别于传统经济驱动因素的影响。关注平台经济的开放性、跨界性特征，不仅能达到裂变式的规模效应，而且能更广泛地深入到生产和生活各个领域，消费力的影响因素由此也是多样的，除收入的基础性作用，还要考虑平台的技术属性以及人文性的环境影响。
（一）收入与支出
消费力反映消费水平，而消费水平直接取决于收入与支出，因此，收入与支出成为影响消费力提升的最基础性因素，无论是传统经济还是平台经济，都要从收入与支出的比较中发现消费力的变化情况。平台经济虽然具有较强的网络外部性，即其提供服务和产品的能力可以随着网络效应的增量而获得规模优势，但核定消费水平的指标仍在于价格优势和成本核算，相应的，个人收入差异及地区收入差异都会对消费力产生影响。由网购用户年人均支出与收入比较发现，自2014 年以来，人均收入保持在8.2%的增长幅度，人均支出保持在10%左右的增长，两相比较趋于接近，说明网购消费也是建立在收入的基础上，并与收入相协调一致。虽然从增速看，收入与网上消费支出在下降，但仍然保持着正增长态势，特别是疫情下的强势反弹，表明人们越来越依靠网上平台进行消费；
而网络平台引领消费的优势是无法替代的，而收入将是决定网络消费的重要决定指标。显然，平台经济下农村居民的消费力与城镇有差距，并且由于收入的地区性差异，影响到城乡的网上消费支出，地区消费力也应纳入居民消费力的整体考核体系中。
图4 2007-2019H1 网购用户年人均支出及增速趋势
（二）网上消费的接受度
网上消费接受度影响到消费力提升，而接受度取决于网络消费者的主体特征。表现于年龄、性别、受教育程度和收入等人文统计特征对消费力造成的影响，当前20-39 岁用户人群是网络购物市场的主力军，老年人群体也不可忽视，只是网上消费接受度比较低，原因不在于收入的限制，而更多在于网上购买操作技能的掌握。在性别上，女性消费的力量也越来越强，占据服饰、化妆、美颜的大部分市场。在个性心理特征的影响上，网络消费者不在单纯追求产品功能和质量，更在乎的是产品的服务能否体现自己的个性，符合个人的特殊需求。在网络经验上，随着消费者网络经验的增加，可以降低对网络风险的感知，从而提高购物意向和实际购买力，这方面老年群体比较弱，降低了对网上消费的接受度。
（三）网上消费结构的变化
当前，我国城乡居民开始从基本消费向发展和享受型的消费倾斜，据艾媒咨询分析，2020 年中国居民人均消费支出结构中，不仅衣食住行等生活用品及服务消费支出（支出1301 元，增长4.7%）有所增长，而且教育文娱等软性消费支出占比也在持续上升（支出2513 元，增长12.9%），教育文娱等软性消费已成为网上消费习惯。中产人群规模的日益扩大，具有较为可观而持久性的消费动力，更偏向于高性价比、高质量商品的消费。农村居民网购支出以消费生活必需品为主，其中食品、饮料、烟酒、保健品的网上购买占21.4%，服装、鞋帽、家用纺织品网上购买占19.1%，家庭日杂用品网上购买占6.9%。城镇居民网上消费种类较农村居民更加多元化，在家政、家教等生活服务性的消费更高。
近年来，新消费的发展动能，使消费结构进一步优化，消费群体更加追求个性化。根据阿里披露，基于历年天猫双11 消费者消费品类结构变化趋势，服饰鞋包一直是消费者线上消费花费最多品类，但消费额占比逐年下降，更多成交金额分配到健康化、休闲娱乐、教育培训、交通出行等为代表的细分领域。从新进入平台的行业分布也可以看出（图5），2019 年平台经济最活跃的领域是金融科技和企业服务，分别有16 家和15 家，占比62%；
其次是社交网络（7 家），占比14%；
本地生活（7 家），占比14%；
交通出行（5 家），占比10%。
图5 当前网络平台进入行业分布
（四）网上参与和互动的程度
价值创造的平台盈利模式，要求为供给和需求两端提供真实的服务，互动、参与、体验以及场景氛围，成为提升消费力的关键环节。平台经济下，消费的不仅是产品，还有场景，场景参与和体验是满足消费者物质和精神的双重诉求。消费者体验会决定在线客户成功下单，互动中的促销氛围会轻易转化为更多的定单。在多元社交圈中，社交平台促进新需求的表达，消费者认识品牌并与品牌产生互动，社交平台成为捕捉需求和进行营销的好场所。当前，直播电商正在重构线上参与、互动的新场景，随着淘宝、快手、抖音等直播电商平台探索新的营销途径，消费者参与度和互动性在加强，直播中产出的海量优质内容，能满足不同购物消费需求，使消费者在体验中更有归属感，而直播中的情绪渲染和互动响应，也将极大刺激网上消费热情，其消费力将成为平台经济发展的增长引擎。
（五）网上信用体系的建设水平
平台经济是典型的信用经济，其运营过程具有虚拟交易的显著特征，平台的规范健康运行不仅负有技术责任，还负有经济责任和社会责任，信用支撑尤为重要，影响到消费力的提升。近几年来，平台经济快速发展，但平台的信用保障体系建设却比较滞后，在信息不对称情况下，能否保证信息的真实性和完整性；
在提供的产品质量与服务问题上，能否保证消费者的合法权益，都需要平台信用做保障。解决信息不对称问题，需要避免数据垄断和技术壁垒，这是平台经济健康发展的关键，而信息失真、诚信缺失也必然影响平台经济的健康发展，进而降低消费力。目前的监管短板仍然存在，平台信用体系没有建立起来，改变不诚信的经营环境，是提升消费力及推动平台经济走向规范发展的必要条件。
（一）解决居民收入的基础性问题
消费力实质上反映的是消费能力，而消费能力背后反映的是居民收入持续增长的水平，增加居民收入永远是提升消费力的基础。因此，一定要把增加居民收入放在第一位，通过加速推进收入分配改革，缩小城乡居民间收入差距，特别要大力发展农村经济，在增加农民收入方面能够不断提升农村居民的消费力。
（二）提升产品和服务品质
平台经济改变商业模式，使整个经济的微观基础发生变化，然而无论怎样的商业模式，也改变不了平台的服务属性，与传统经济的服务属性一样，平台企业要持续提升产品和服务的品质，强化服务能力。从有效解决供需适配性问题出发，精准研判市场，精准对接消费需求；
加大新产品、新服务的研发设计力度；
建立完善的标准化服务体系和评价体系，进而构建高效运行的新商业模式。
（三）加快培育新的消费增长点
平台营销模式要强化数字赋能，把握不同属性的消费人群，挖掘市场的新消费方向。围绕教育、文化、养老、医疗等服务型消费，着力消费业态升级，不断丰富消费模式，带动城乡居民消费新热潮。要紧贴不同消费群体的个性化需求，围绕吃、住、行、游、购、娱等要素，进一步壮大市场主体；
更加注重消费者体验，进一步丰富消费场景，切实提升消费者的便利度、舒适度、满意度，在为消费者营造更好购物体验的同时，激发消费市场的更大潜力。
（四）规范与发展并重
平台经济的规范运行是提升居民消费力的有力保障，针对存在的虚假促销、以次充好、夸大宣传等侵犯消费者合法权益的行为，从维护消费者利益的底线出发，应创造适应平台经济健康发展的制度环境，研究制定规范线上消费的产品和服务标准，健全市场监测、重要产品追溯等相关机制，依法打击网络欺诈、失信行为，切实保护消费者的权益。要强化平台企业的主体责任，通过推动行业信用评价体系建设，督促平台企业加强自律。
总体上，平台经济作为新经济形态在释放市场消费活力方面发挥了巨大作用，越来越成为新消费的“加速器”。扎实居民收入的基础，建立制度性的保障机制，平台经济需要在增加优质产品和服务供给的同时，不断创新商业模式。◆
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