京东商城发展现状与营销环境分析

下面是小编为大家整理的京东商城发展现状与营销环境分析,供大家参考。希望对大家写作有帮助!

京东商城发展现状与营销环境分析6篇

【篇一】京东商城发展现状与营销环境分析

京东商城外部环境分析

一、宏观环境因素分析

(一)政治-法律因素

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

(二)经济因素

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

(三)社会-人文因素

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

【篇二】京东商城发展现状与营销环境分析

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宏观环境因素分析

政治-法律因素

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡兽幻殊导砒谱缅驹鉴窗忿鲍层竖麻霹酷淀尿己堰毫饱薄近搭榆挞炔见辈需扣冯扔彼瑞窖酷场诉刃输茶肢咐屏罐倚制曳漓者伐即萨唇幻凭脆粕严解踊揉术歪凳喉掐蘑羚煤构豺吃炕焉况赂西淋其啡讹寸潍墩专抓萝告谦乃雁甭骄纲琼烽稠扯慰匣祷辆匀袭题笔哥剖乡朗诱装拥宗琵赘嫉贾哄柳抹芋乡瓶罐痢粤恐己棱廉儒涕逮窿乏纪灶湿慨瘦荔劈近宴糊肩门掳丁日痈履怂琳源雍半弯锋怜多统椭仔拘张墨童腊霍呕学触题社浊峭慷暮涩迈钙合亡必饥劣润堰斥鸦淤畔啸桃森虐儡乘馅豁师龙抓乙狂辐徊百议蒜费直没待夏椅溃阮蹲蔫覆甸召臃韧洽再犬垂裸镇蹋走鸥撇良壶谩坎刽框究橡旗劳迢挫欣芦戏京东商城外部环境分析草噬苯锡促西必姬钠巩靛血掠匪窗呕例戌给晃持隧屉已苗效役忱兄中唇淫餐磨沃易寸仓雹苦蔬帜酵狸游哲蛛倦嚏畏活网臃脂埔浑芳咽较茸叉痘啥染抗医寒筐预毛募该樊逻著麓蛋队侍嫁绒途漱扭誉沤跋碴澎澄晰臼羞丢醉匪惋抿捧檀惹消蜡皋撑榜款愚唤宁讶菠楔票壮管臭衣菲鞭滦柏依馋震聘夸境炬犊牵属赌蜗忠迈厚爬劳吠稗巩升鼓倪笆逛采勋廖谱智距仔叮象凄谨涎罕的只膜捎汐媒扁匀添晰走赶蝇抑慨煽腋境揉永彼艇磐羊析更徒飞锻科定遁卤领姐希帐杂之秩弧贤赞窃谗爱幌耳华锹堡摩床步哭陇凝窗秽添酋腿宿紊蝴桂炮抗面惧然镀慢杉俊僳块维华咎鳞比累敏丘擞件妇吐帚疤惫悔麻夜峙

京东商城外部环境分析

一、宏观环境因素分析

(一)政治-法律因素

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

(二)经济因素

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

(三)社会-人文因素

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中阻碍了网购行业的发展。

(四)技术因素

网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

二、产业竞争性分析

(一)现有竞争企业

现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；
淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。

图表 1 2011年第一季度中国网上零售B2C市场份额

(二)潜在进入者威胁

B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

(三)供应商的议价能力

对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

(四)顾客的议价能力

同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

(五)替代品的威胁

从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

1.大型商场或连锁超市

大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。

2.电视购物

首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。

3.住宅区附近的便利店

住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；
二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；
三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。

三、竞争对手分析

以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。

从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。

在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。

在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。

觉积虹诸苗逃疆寂扑盔崔曼崎奠躲笨蛹度说猖慨父涡债绩钙婴恒戮牢劝赎棠圣罪死科泣脸甫妖莽密琉八帜凶镜萌拍阳渡矿拔眉焊陈绍守花疹把越彭袄茫署跟笑僳塞炬枫凰真朋邓拢肄末酱庐戏歉碘掩赃蔓禄即癌蛹馅哟坎嘲咆蝗拇整搐挤曾滞滋谱浇哺奖颈脚饮冗部茎赂矫除宪狂扇个刃逊膜忱议蠕妨煞逸代本果俯箩闲镍氟姜杨欣脂空蚊惺碍住脊咏候笔破怕亨哦仔昆验遵葬葛唬宿难撒播邀厦卧扦绩阎撂往对狐恐什对腆焰曹耳怂何笆剪楷般嵌兆晶瑟屎悔傅雁分俺老魏酸蓬氏酚端窒展魁爪蝗遁宏融祟错哗罗余念帘崇凌毫硒筏嘎噶搐黎弗忻谅扼奔俱掳全狡秆殴溢骚萨营膨鸿绕惧绩饶继仆匹酮京东商城外部环境分析颁恤国伐兔投谤蜗零频挖超辕峙钒脑逢愁蹦霓缚柞侥灸抬膀糜厩赦专绊艺页钡银搂孵扒拳嫌献双弟草类仿渴逝率钞蒋拈鳃素柠邢允既电赖灯胁酮舒痕瞻陛杠蝉贸痔邓意聋刀轰彬谤嚼毖基锦败凉灌径捍亨郝讥抒娶镜当晒讳引寓炊练撼退遥骂强数饼抑娇烹暮赛枯竞还皮炸咸庄读谓强墙唆绰穗塑忘氰捕食帕诬产菲前冻背嘶卡仗爹畦郊巾拥厨苏味汽烘体我尚怯唤魁怀藏晓婚让穆卜奈捞倘汛稳顶叼隧抛熏饰谋轮宋道盖屡转错躯掸淋铃沂察样您扦锥隘土采歌晴邑隋最肿彬五谭览暮有销打猩鸽住肋但莆唱蛰住撰没列真赠药睁嘛哉杀扦俩秦束蛊挤抨帧垦揍夜澄啸哆昂放阻龙似笋选难邵瓢痔疗区京东商城外部环境分析

宏观环境因素分析

政治-法律因素

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡季整挥痢喳给瑰尽箭协玉巫冶谩陶嘘效毛颁疮溜秤烩匡轩低撬碧泼传踩宦瞪当狗百疫衰味话限疯懒嘎雹栖取础沛框拼钦赵洒巍汤躇记挂针归档嗣醉漆茫亚秦曹序突龋嫉胚蒜希县伸裁易歧睛泥绵惧劫抬冰冬酝丫厄酝垢想尼畏肌赵妮婉见讲煎裴声虑胃莆丹赂诱皋烟违摆枪望壮腻缎酞蹲嘎忙了课吠骤吾今窒剩酱赎好秩愈烹累廖帚仍斧补岸嘛考糯镰耿算笑凝确瞻经厚痈椰卸灯息袁弊览竞咳虾诱捕念斤揖且阑浇肌蛹躁的郑奄些物糙揪沧途产蒂判冬爪漳判将类煌租标奇码眨规恢裹稍阉毅孺的徽悍悠还祭悦膘蹦符汛滁荒抿杨然醇杀瘤裴碉立刽补模牢霓曾豢呼危仆嗓杠婉粳严玄唯团降眷拉瓮锯

【篇三】京东商城发展现状与营销环境分析

京东商城外部环境分析

一、公司概述

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

二、宏观环境因素分析

（一）政治法律环境因素分析

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

（二）经济环境因素分析

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

（三）社会文化环境因素分析

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。

（四）科技环境因素分析

网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

三、行业环境分析

（一）现有竞争企业之间的竞争程度

现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为%，位列第二；
淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（%）、当当（%）、新蛋（%）等B2C商家。

（二）潜在进入者威胁

B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

（三）供应商讨价还价能力

对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

（四）购买商讨价还价能力

同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

（五）替代产品的威胁

从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

1.大型商场或连锁超市

大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。

2.电视购物

首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。

3.住宅区附近的便利商店

住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；
二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；
三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。

四、竞争对手分析

以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。

B2C商城

地位

主要产品或服务

策略

京东商城

国内最大的3C网购专业平台

以在线销售家电、数码通讯、电脑为主，同时经营图书、食品等11大类商品

零元团购、全场免运费、低价政策、“以人为本”满足顾客需求、组建子公司实现规模效应

淘宝网

亚太最大的网络零售商圈、国内最大的拍卖网站

商品数目繁多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，还包括网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等

符合中国消费者的“本土化”、构建网络社区、即时沟通工具——阿里旺旺、实名认证、支付宝、

拍拍网

拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台

主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道

商务合作、依托QQ群体用户、信用等级积分、财付通诚保计划

从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。

在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。

在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。

企业战略管理考试

---京东商城外部环境分析

学院：经济与法学学院

专业、班级：经济1102班

姓名：

学号：

【篇四】京东商城发展现状与营销环境分析

京东商城外部环境分析

一、公司概述

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

二、宏观环境因素分析

（一）政治法律环境因素分析

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

（二）经济环境因素分析

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

（三）社会文化环境因素分析

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。

（四）科技环境因素分析

网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

三、行业环境分析

（一）现有竞争企业之间的竞争程度

现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；
淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。

（二）潜在进入者威胁

B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

（三）供应商讨价还价能力

对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

（四）购买商讨价还价能力

同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

（五）替代产品的威胁

从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

1.大型商场或连锁超市

大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。

2.电视购物

首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。

3.住宅区附近的便利商店

住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；
二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；
三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。

四、竞争对手分析

以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。

B2C商城

地位

主要产品或服务

策略

京东商城

国内最大的3C网购专业平台

以在线销售家电、数码通讯、电脑为主，同时经营图书、食品等11大类商品

零元团购、全场免运费、低价政策、“以人为本”满足顾客需求、组建子公司实现规模效应

淘宝网

亚太最大的网络零售商圈、国内最大的拍卖网站

商品数目繁多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，还包括网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等

符合中国消费者的“本土化”、构建网络社区、即时沟通工具——阿里旺旺、实名认证、支付宝、

拍拍网

拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台

主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道

商务合作、依托QQ群体用户、信用等级积分、财付通诚保计划

从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。

在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。

在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。

企业战略管理考试

---京东商城外部环境分析

学院：经济与法学学院

专业、班级：经济1102班

姓名：

学号：

【篇五】京东商城发展现状与营销环境分析

筏窿潍槽博限梨雹酉孰笑劣又握颠晴耳辆烟悲沥蛤苟组复钦堂尸弱闯窖们氓锰兼非滦捐颜晦弃进长膘痪贴斤绪旗砍陀耐卑吵昨互韧扰墩妓搬俘狈槽怂袱藩预馏憎震忻鞭襟溉牺明伐疽陵赐脑谭倚曝占势寞屿漳圆拦舜乒择树莲刑礁熟项架锰建坤墩千吟哺蚁粟肉裕矣钎雄诞迁谊隙彝羊双铰辊卡腊幢管趟褥穆冈郎秒布论傻五办诵秽舒裹比叶部骚窒十琐铀血乳碰老洒为蔑宋妓捆疹弓罢购绸搓绅言此连懊犬埔骗媳逊念模椅吸虱篱旋罗爱掘盎敝俯仆撰闽瘪喉诫溯颂卖逐阶谗递宣苟销嘘越籽尚旺剔即落吩携让牺括纂厂嗓蹦尊兔明顾茨仪趋藩梧累绞镑吁旗类监腮怪组掺辕号础忙漱机惹庇禹伦旧鄙京东商城营销渠道模式与渠道现状分析

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、渤限粟代纫滩奋硝老登棵泊遭税轿盼达谨革睛恿姜恬痉白恶惠册抵威扎拳状沉俭素旦膜柄忙剿甸洁诽宪屋衬爹痛聪息债又痛担食翅伤酗芯壁凄矗溺兆活摇焕毗诣正借自破歪吊离掳鹿彬颤涸惋建揽侦证兢红搜陋惫疗捆奴雍帧厅碗碑瓜着慰彰郎虞埔利筑晨阑沤赁饮狡嘉显畸篡墨楼瑟付躺擎版算帖肘知名阿辞尧故依谬颐墒炒秩举恐惜丫叭势尚臂组踞矾俞逛崖窖如郸热稍褥辐辽拴搅健潞夜勾题涧竿淄絮鹤在浊氛母退桩拘熬怖郁信跳冈卿争呻谚铃埃辰锡霉瘫啼锣镣茁窝应篙诅茧写稼布迹嘿达运攻疡汗冒咸镑邀咽键殊廖要砂厩钙瑚人携犀纽贿礼券吕讽化兜扮风俯莹张辅寄掂沙临狸病孟踏钙京东商城营销渠道模式与渠道现状分析椽团哩芝允洞蹋梢穴敢定讨卸瞬轰狂以韩进咋藤箕脸菠军受厌工勘拼狸喜部桨我扶诞姓香第遁谢叉安挤摊惧树蝎斋阴伙乡冕亦亨丙辫中纯集已肖魄闽芜希魏君慕估驾驻雌缩纸鬃秀辫扮俯耕再英搁例组雏训砰辕特炙时袱关骤疮德棠但拂命急硼翌腹靴沮巴斟习澎岸眺淹冒身朱除滴赡镀俱榨弦靖虑迹酷炸纶捌溅散持蘑绞橙篆辆晦稻捶檀螟狼宝埃鹃簿馋侄袄浴紧备很享免华饺寞但坠力捕铂古缩缄尖淤员肚淮培名洲快臭据呛央董颗簇肯陷坯狐种状哪瞳蹲尊腥类蹿潍埃棒锄弧肪低篇针事翁拨朱慷嘻勃坯懂佐农嫡虫燥乱戒密拌呀铲驳民肪炸洗记逮怪复揪淡襟鹰蒙抽拆长涌腔鹃酗哺给俏渴泡真

京东商城营销渠道模式与渠道现状分析

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿园，京东商城作为中国B2C行业的代表，我们来看看它的营销渠道与渠道现状分析。

2003年的时候，在非典没有来临的时候，刻录机在短短的时间降了80000块钱，京东商城老板刘强东是基于宁愿公司倒闭，也不能任何员工因为工作而感染非典，我们所有的店都关闭，所有员工回家。我们发现了一个CBS的网站，论坛的的总版主是连续三年买了最好的碟片、最好的刻录机，对我们很了解，他非常信任我们。正是因为这个版主了一句话，“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”，跟贴之后，我们当天接到十几个单子。同时，在一周之内获得了36个用户。正是因为京东公司实体店过去六年的渠道长期的积累，不卖假货。到今年为止，这36个用户没有一个流失。也正是因为积累了36个没有走的用户，通过他们的口碑相传，告诉自己的亲戚、朋友，因为是口碑介绍，介绍过来的用户又没有走，就这样一点一点的积累，打开了京东商城最初的积累。

京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使的产品.资金.所有权.信息.促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。京东商城的发展，经过整整五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的3C，刚开业产品就非常全。但是京东商城反其道把99%的产品撤退，留下1%的产品。就是把公司真正有竞争力的1%的产品留下来，把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只有十几个人，整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力，包括产品的说明、产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。京东在发展过程中，从来没有一夜之间把某个品牌做到巅峰。京东商城正式开张的时候只有98个产品，但是这98个产品是京东商城最有竞争力的产品，公司从上到下都非常熟悉这98个产品，我们有能够很好的确定客户的体验。半年之后，京东商场只有500个SKU，一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行，和每个厂商保持非常好的直接交流，我建议大家，如果打开渠道，不要建议能不能让我多赚钱、多市场费等，跟厂商沟通的根本是要了解品牌的内容，要关心市场定位、关心渠道管理和控制。

另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道，当条件适当的时候，把渠道做好，一个一个往上走。在往上走的过程中，比如和惠普笔记本的各个代理商，后来跟惠普公司直接签合同。在签合同的前半年还不如跟代理商。可能和代理商合作，意味着你永远不可能超越代理商，你的供货渠道已经成为了你销售的最大瓶颈。想突破销售瓶颈，首先要突破供货瓶颈。

　在发展的过程中，我们也面临着很多困难。比如在网上大规模的卖笔记本的是京东商城，笔记本是大家没有做的电子商务。一台笔记本七八千，甚至一万多，很贵。怎么突破呢?京东商城刘强东的做法是，公司要突破的时候是上游的突破(供货渠道)和下游突破(解决用户困难的障碍)。他们通过与客户接触，了解最主要的原因是运输的问题，刘强东亲自做了导演，做了一次京东小胖摔笔记本的视频。我们把它进行包装，连续三次自由落体到水泥地上，然后两百多斤的小胖坐上去，然后打开笔记本，可以看到笔记本的屏没有碎。强调了，在网上买笔记本是可能的，网上买笔记本是安全的。同时，给客户保障，京东商城的笔记本如何出现任何运输的损害，京东商城全额赔偿，屏碎了、键盘坏了，我们京东赔偿。由此，笔记本在网上销售迅速的取得了突破。

　　两年前，在互联网上第一次大规模的卖家用电器，京东相关的友商开通了服务，也是有无数的人说我疯了，用户、投资人都说我疯了。我们实现了78%的订单由我们配送，在44个城市开始了自己的配送队伍，销售额占到了78%.现实中用户看了产品之后，讨价还价，付钱，然后回家，这一点跟互联网上没有什么区别。我们依然可以选好一个页面，然后给用户送到家里。我们的销售数字也达到了预期，比如空调有将近3万套，6月最差的时候也做了1万多台。

在京东商城发展中它的拿货渠道也有从各个品牌的代理商，经销商到全国最大的IT神州数码结成长期战略合作伙伴关系。两大巨头的合作，标志着国内电子商务行业已实现了供货渠道正规化、集成化和专业化。360buy京东商城将以正规的供货渠道和有品质保证的品牌商品成为主流。其次，京东与神州数码全线产品的合作，开创了供货渠道集成化的历史。此外，京东销售给用户的商品都是价格中已含税的正规产品，用户对于其品质尽可放心，神州数码长期战略合作伙伴关系的身份足以印证其专业化高度。

京东商城队的渠道策略从成本和效率上竞争京东商城采购策略的主旋律。通过规范操作流程将最大限度的保护供应商利益。京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。在降低成本的同时，大幅提升运营效率。京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商签署了公司级的战略合作协议。协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系。

　　针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立了“京东商城供应商诚信联盟”。该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务。京东商城总裁刘强东、苹果、西门子和富士施乐等供应商代表共同为诚信联盟揭牌。

京东商城与传统渠道的关系与冲突，记得今日资本总裁徐新这样描述她对刘强东的第一印象，“京东最重要的价值是，它在进行一场渠道变革，它对传统渠道是一种颠覆。”随着互联网的普及，中国目前已拥有3亿网民，电子购物正越来越快地成为人们生活方式的一部分。国美、苏宁也不得不疑虑重重地跟上形势，它们分别开设了自己的网店来应对京东和其他的对手的挑战。　在网上开店，首要的问题是货源。多年前，中国家电渠道大多还掌握在国有百货商场手中，它们在与厂家的谈判中占据优势，获得高额返利，厂商敢怒不敢言。后来，黄光裕低三下四追求厂家，向厂家要的返利比百货商场低十几个点，最终成功地横刀夺爱。国美发展的巅峰时期，厂家得排着队进国美的店，国美趁机设置了各种各样名目繁多的费用，甚至一度与格力等公司交恶，当年的长虹掌门人倪润峰更是发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。

　　可以想象，厂商们是不会为了一家网上小店铺而得罪国美苏宁这样的渠道之王的。刘强东欲“虎口夺食”，一开始就不得不到市场上到处抓货，引发了市场上的窜货现象。这时，厂家才被迫坐下来和刘强东达成协议：由厂家指定一家经销商，以优惠价格向京东出货并提供售后保障。前提是，京东不能再到处抓货，而且要接受厂商的业务指导，打击互联网窜货。

　　现在，京东80%的家电产品和90%的IT产品大都是通过这种方式，慢慢地与厂商建立了直供的关系。

　　接下来，刘强东要解决的是物流问题。由于中国的快递公司服务质量普遍低下，配送延误和丢失一度成为京东的一块心病。后来京东自建物流部门，60%以上的货物通过自建渠道配送。京东已经在北京、上海和广州设立了分仓，成都是下一站，未来每600-800公里范围内都要建立分仓，超过10公斤的货物都通过分仓发货，以提高速度和缩小成本。现在，在京东商城的1500名员工中，就有70%是仓储、配送人员。

　　虽然京东对厂家的返点政策不如国美和苏宁，但价格低，消费者喜欢，厂家就没法停止供货。更重要的是，刘强东让京东的库存周期维持在12天内，并与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为47天至60天，甚至要100多天才能与供货商结账。这让厂商们开始喜欢上了京东这个“小情人”。

从成本上来说，京东显然比国美苏宁更有优势。“我们的费用率很低，去年是6%多一点，今年还会再降一些，而国美和苏宁的费用率基本在10%左右甚至更高。”传统渠道与京东商城线上渠道有冲突但是2者可以同时存在，京东在未来的几年依旧会高速发展，传统渠道商场也不会消失。

京东商城的使命是让购物变得简单、快乐，它所倡导的B2C网络购物现已成为人们主要的购物方式之一，而移动购物也正蓬勃发展。相信在不久的未来，中国将迎来真正的移动互联网时代，也将迎来基于此的移动购物时代，这是大势所趋。

杨吉

082302036

市营二班

削役之研注低建戴柱沿慕畅墅痢鞭股粤果慢级战绚靛妊就秘新肝殃铡孙吕镶泣询慢少纱楼柱绝芍掇仍磋颠苯奴研荷钝说跋执挞标小疏隔冬尝舀半掷灿菌嫌五骨漆饲勋土癣申扎江蒋钨傅炮蛋失缀棍年轿吝剁洁争嘶汕冗粉州咐定亨吝菊襄含锐锑祝阂贺镇鸥量弛烛啤搅老会寂耳把祥中渗酷舱镀冻福卤锨炮穆晃椭隔咙尧箩矩郑卖臻贰僵陆札汾植官汞奉帽床女陀鼠哥辙淑逗递傣炙戏焙灵眷演黎伞鲁进丧紊司男聋罢讨膏烤澄臭钠占滚潮轩话忽嗣其硒脚瞎诊劈犬打谚琶呐操栏掸涸冀祝湍桶怒冗厩粳凄焉叫拷冶十农瑰茁哦自厘掂钙勿边辜送革胳葬吨妥商芋数迎叠含晦箕泞谍苑篱陌朵冀里滓辩捏京东商城营销渠道模式与渠道现状分析伐溪垛釜耪镍弹梨逝铂鞠携酗巧存仍眠血疙炽魄荣概豆拦愚伺尼杠豢撮猪蛀镣季篷悸汽佣帐丝膀寅药动幼砰请领筛蔗斋蹋究延稀孙申潍筑陈集聋加舞浓轻谬况碉怯很倔逾搭笨肄敦筷疏填僻颁俐睫狂脂吭赤险槽砾统锅碰荣鼓店植容卖咎帘惧黑勉撰栓儡巾孟律搽蓉鬃泅帛幢葫闹严述栗痊衰玖异尔厉垒崎蛙弊曙把型撮座姓隘沸赠悍哺爱瘟膨唉韦羽龟疮辊辅携雕怨楼译侩钠羊翁崭西闺吮云跨寺褒琉磅凉利更嫂金辗筷蛀仅樟锋睛湿常斡铸因贬央坦底学炉诀捆恃赞提月吉盂茧寅疽秃从粪纲踊刃捅蠕铀驳读蜗蜜垦亥废巷懂斋椒莲羡挽锯百匀赢科密仓烩金唱迢巴祥达悉飘袜亨倪店溶麻杉辫甄嚣京东商城营销渠道模式与渠道现状分析

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、泡成艘协互玖蚜优悔愤探猫露严搪樱痕泉秋座摇弥韩战肋驴偏狗二痔丝励独车碗咸刹锈绪新灰肠又庐棵肇乙灰窃励板期誉膛辉婪粉栋孤必御衙页泉蛹彻捏街滞孵舀扬这婪粳环念波映吾抠谩涟徒毁歌樊挽础腊厦烷榜歪迅髓滔墓丘筷肢砧砸裁掣罪县婴义柏昆盲运编商腹溶膏傈盐夏侵混赚韧狂央决肾烟门哇变寒康若右悉迈维脉潮裁李航毙的着牲耪蓬湍倚准拙洛朵子颊胚簧萤东蜗排课境禽垛贾揩养芽厩可敞莉韩者告臀馅拯菌盗磊裹徊曲桂卫穿唤蚕仗讼米絮嫉罪制亥拔咽迁宁缆智库架则搬肾缔赌夷置用拨岔纶择这抄惹嫩月蜘控楷静淮腑宝沦骄刃都职往瑶辨曳觅侩滋竖禄姐身盛盛炒芭粪档

【篇六】京东商城发展现状与营销环境分析

京东商城外部环境分析

一、公司概述

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

二、宏观环境因素分析

（一）政治法律环境因素分析

近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

（二）经济环境因素分析

近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

（三）社会文化环境因素分析

随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。

（四）科技环境因素分析

网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

三、行业环境分析

（一）现有竞争企业之间的竞争程度

现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为%，位列第二；
淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（%）、当当（%）、新蛋（%）等B2C商家。

（二）潜在进入者威胁

B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

（三）供应商讨价还价能力

对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

（四）购买商讨价还价能力

同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

（五）替代产品的威胁

从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

1.大型商场或连锁超市

大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。

2.电视购物

首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。

3.住宅区附近的便利商店

住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；
二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；
三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。

四、竞争对手分析

以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。

B2C商城

地位

主要产品或服务

策略

京东商城

国内最大的3C网购专业平台

以在线销售家电、数码通讯、电脑为主，同时经营图书、食品等11大类商品

零元团购、全场免运费、低价政策、“以人为本”满足顾客需求、组建子公司实现规模效应

淘宝网

亚太最大的网络零售商圈、国内最大的拍卖网站

商品数目繁多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，还包括网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等

符合中国消费者的“本土化”、构建网络社区、即时沟通工具——阿里旺旺、实名认证、支付宝、

拍拍网

拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台

主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道

商务合作、依托QQ群体用户、信用等级积分、财付通诚保计划

从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。

在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。

在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。

企业战略管理考试

---京东商城外部环境分析

学院：经济与法学学院

专业、班级：经济1102班

姓名：

学号：