无所谓凡客:出位,无所畏

时间：2019-05-08 03:29:51　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　又一次出位　　这个叫凡客的公司好像一直都不怎么甘于平凡。　　从凡客体推出开始，凡客逐渐步入大众视线，并且数次以其出位的传播策略被推向舆论的风口浪尖。近日，凡客又因其发布的领导人形象广告系列广告，涉及使用国家领导人形象而被工商部门查处。事件甫出，业内一片哗然。包括CEO陈年在内的凡客人表示，广告图片已经去掉，但是对此事不予评论。
　　北京惠诚律师事务所律师赵占领表示，利用国家领导人形象做广告是典型的涉嫌违法行为，凡客的法务部门应该有起码的政治觉悟和法律意识。
　　这真的是凡客的一次“童言无忌”的无心之举吗？
　　事实上，在“领导人形象广告”事件之前，凡客就曾经借售卖《乔布斯传》的机会，在广告中间接使用过“乔布斯肖像”，传播效果不错，这从一个侧面似乎可以说明“仰望星空领导人形象广告”并非凡客的“一时兴起”与无意为之。而在“仰望星空”上线后，微博、QQ群、论坛等各大社会化媒体平台便在第一时间内收到各种图片+文字的宣传解说，与此同时，各大门户网站及知名报刊都发布了关于凡客此次事件的新闻，看来，这似乎是一场精心策划的的事件营销。
　　凡客这次剑走偏锋，大概对违规风险成本早已心里有底，而由此换来的传播效应却难以估量。为了将擦边球打得更漂亮，凡客还巧妙运用了“邓小平南巡”及“温家宝仰望星空”等对近代中国经济文化发展做出重大改变及贡献的事件来宣传，可谓相当讨巧，不仅内容积极向上，也体现了品牌内涵。
　　
　　凡客不凡的营销DNA
　　凡客最开始的营销策略也曾经很平凡。
　　2007年10月，凡客上线伊始，曾在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传，由于当时互联网广告价格偏低以及CEO陈年较为熟悉该领域，才开始尝试在互联网上发布广告。到2008年二三月时，凡客在互联网上做广告的效果开始显现，销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单，由此带来的直接结果是，凡客的订单已有超过70%来自互联网。
　　互联网营销初战告捷也促成了凡客营销方式的转变。而这转变的开始，源于凡客的CEO陈年。陈年创办凡客之前在卓越网担任执行副总裁，琢磨的就是怎样策划更好地卖书，当年脱销的《大话西游》可谓是陈年的“杰作”。用过去卖书的方法来卖服装，这对陈年来说可谓顺理成章。比如在网售男士衬衫动辄两三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元体验价”，既撼动了市场，也赚足了眼球。这应该是凡客最早尝试的出位营销。
　　低价一直是凡客的标签，29元一件的VT在凡客产品序列中占了不少数量。VT营销更多体现了凡客卖文化，而非产品的路子。凡客一直用推广文化的思路推广品牌，而用出位营销的方式来确立文化，惯常用的招数便是签约争议性、话题性名人为品牌代言。
　　2010年8月，凡客首次推出了韩寒、王珞丹的代言广告，那一年也是微博、人人等社会化媒体迅速崛起的一年。“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，很多网友自行为凡客PS了其它代言人。借助社会化媒体的传播效应，凡客体如病毒一般，迅速流传，风靡一时。借助网友的力量和社会化媒体的二次传播效应，凡客打了漂亮的一仗。
　　2011年5月，凡客又邀约当时深陷“内增高”事件、“英语口语”事件的黄晓明代言帆布鞋系列，彼时大热的“not at all”，“非演技派”都出现在广告文案里，并以一句“要挺住”点题，让人大跌眼镜。在宣传节奏上，黄晓明的新广告首先通过九大城市密集的灯箱广告推出，广告语“我不是演技派”激起千层浪；而后有鉴于之前凡客体在微博上的成功传播，凡客打破常规，选择将黄晓明的励志版TVC广告，在微博这个新媒体上进行首发，八小时12万的转发量也创下微博单日转发之最；仅隔数日，第二版TVC广告继续利用微博平台首发，黄晓明敢于自嘲的勇气也得到了很多人的认同。这是一次绝妙的出位组合营销，令品牌和艺人达到了双赢。
　　5个月之后，凡客又签约李宇春为品牌代言人。与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样，凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。以最快的速度，“生于1984”主题广告亮相9城市户外路牌、凡客官方网站和凡客粉丝团官方微博。
　　李宇春出生的1984年有很多符号意义，那一年发生了很多事。乔布斯发布Mac，邓小平深圳南巡，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰夺得奥运首金……
　　而这些只是九牛一毛，凡客一份内部营销资料上，仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸，事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件，甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖以及电视剧《红楼梦》正式开机。
　　1984年意味着变革、颠覆、或者出位，这正是凡客倡导的精神。把李宇春这样一个人物放到时代大背景里，具有符号和代表意义。
　　2012年4月，出乎意料的，凡客与刚经过代笔门的韩寒再度携手，在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广。醒目的灯箱遍布街头、地铁，韩寒侧着头，略带微笑地说“有春天，无所畏”以及随后的“向前走，无所畏”，而这似乎正是凡客和陈年自己的内心独白。
　　除了出位，凡客式的营销其实一直在做一种还原。陈年一直拒绝明星已广为人知的特质，他并不喜欢星光，喜欢把人从高处拉下来，让明星成为凡人，帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。这大概就是凡客定义的“人民时尚”。只不过，凡客一直在用一种非凡的方式在表现这种“平凡”。
　　
　　甜蜜的枷锁
　　凡客出位营销的成功是有目共睹的，如果时光倒退5年，谁也想不到凡客会走到今天。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军，希望营造“勤奋有为”的品牌形象。
　　不过，尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销出位，但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。
　　企业卖文化希望达到的最终目的是在消费者心中塑造一个别具一格的品牌形象，然而这种塑造需要一个持续投入的过程。凡客2012在百度的投放就高达7500万元，居于百度大客户榜第四位，仅少于苏宁易购、平安集团和e龙。在百度搜索引擎投放和凡客网盟之外，它还准备了5亿元的互联网投放计划。而整体广告投放额度将会在去年10亿元的基础上有所增加。而从市场大环境来看，包括凡客在内，电商行业正处于全行业亏损且融资困难的冬天。
　　有媒体分析，凡客诚品每销售一件商品其中就含有10元的广告费用，相对凡客网站上，随处可见的29元、39元商品而言，这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其大手笔广告的支撑。
　　虽然那些有些出位的凡客体广告可谓家喻户晓，但广告犹如一把双刃剑，或是难以自拔的毒品，在给凡客诚品带来每年高速增长销售额的同时，若营收无法有效覆盖巨大的营销投入，
　　持续不断的广告高投入无异于饮鸩止渴。
　　凡客正在被它的营销方式所绑架，这并非危言耸听。似乎对于凡客来说，只要砍掉它那数额与比例都堪称巨大的广告费用，这家公司就可以扭亏为盈。根据一份凡客为IPO提交的财务报告显示，2011年，凡客的市场费用占其销售额的24%，而一般电商的广告费占比仅为个位数。虽然凡客称2012年的目标是下半年实现长期盈利，并对于目标销售额和增长速度绝口不提，但根据凡客的表现来看，砍广告费用并非它对自己出路的选择。
　　不按广告常理出牌的凡客正在表现出其韩寒代言广告所描述的勇敢，只是不知道，无所畏向前走的凡客，面对亏损还能不能继续无所畏且无所谓。
　　

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