【作用于心的故事型广告】广告的作用

时间：2019-05-15 03:21:00　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　拥有故事情节的广告更具吸引力　　　　事型广告　　百年前，有人说广告是一种“纸上推销术”、及大卫.奥格威倡导的是“广告的目的在于销售，否则不是广告。”时至今日，这些话仍然有一定分量。然而，在信息大爆炸的社会，经济高度发达的社会，社会环境和受众的观念也发生了改变。在这个充斥着各种广告的世界，各种信息泛滥的世界。什么样的广告、产品才能突出重围？随着各种故事型广告的投入和成功，我们发现：拥有故事情节的广告更具吸引力，那些诉诸了情感的故事，更是催人泪下。
　　潘婷洗发水“我能型”。在唯美的画面和优美的音乐中，讲述一个失聪的小女孩在一位年迈的街头艺人的鼓励下练习拉小提琴，但遭到了另一个弹钢琴的女孩的嫉妒，被处处刁难，但她最后还是在音乐演奏比赛中获得了巨大的成功，广告最后打出潘婷的“You can shine”（你也能闪亮）使整个故事得到升华。
　　故事型广告，是一种表现手法独特、被赋予了故事情节的广告表达形式，其中或许掺杂了幽默、或许渲染了情感、或许设置了悬疑，但最终目的作用于消费者内心，推行企业的消费文化。故事型广告很多时候已脱离产品本身的功能解说，其诉求点则是用一种企业文化、消费文化去感染消费者。同一般的广告形式相比，这样的广告使产品和形象更丰满，更人性化。
　　故事型广告的传播原理
　　故事型广告最初从国外引入中国，并且在我国落地开花，许多优秀的故事型广告获得了很大的成功，并拍成了系列。例如：旁氏美白系列广告、中国移动的全球通系列等。虽然，目前业界对于故事型广告的定义和类别划分没有一个清晰的界定，但是，可以看到媒体上出现的故事型广告越来越多，并且越来越多的故事型广告在国际广告大赛中获奖，剖析其传播的原理，我们可以透视这种现象的内因。以下讲借鉴传播学大家拉斯韦尔的5W分析法介入故事型广告的传播分析。
　　传者(Who)：创新意识，推销非功能性意识
　　传者即广告的传播主体，在此我们可以广泛的理解为广告的企业主或是广告的制作方，即广告创意的来源者。在硬推销的时代，传者强调产品的实体和使用价值，立足点于产品功能，这样的强调已经成为了陈词滥调了。随着社会的进步，产品的同质化现象也日趋严重，若广告的诉求点仍停留在产品本身，对于广告的受众--消费者来说，看广告将会是一种煎熬。
　　现代社会已经进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这个观点真实地反应了现代人的消费状态。为什么相同质量的衣服，价格可以相差上百、上千？原因是两件衣服所承载的文化附加价值不同，也许那件价高的是明星同款、或是限量版的纪念衫。就今天的广告传播看，高文化的附加值、低产品特性的广告正在成为广告诉求的一个不可忽视的潮流。故事型广告的传者，无非就是宣扬了这种理念，通过创新的表现手法，把产品的附加值黏着与广告之中。宾利的广告没有宣传宾利的昂贵、稀有，宣扬的是一种全民快乐的理念。潘婷的温情广告，从头至尾没有强调过其洗发水的功效，仅仅在广告的结尾打出了“You can shine”（你也能闪亮），足以看出其诉求不在产品本身，而在向消费者传递一种关爱和鼓励，这是一种相当人性化的手法。
　　传播内容(Says What)：故事传播的形象思维
　　故事作为广告的表现的主要形式，使消费者在故事的解读中，会有更加真实、形象的感受。原因在于，故事这个表达方式本身就是形象思维的表现手法之一。形象这一概念，总是和感受、体验关联在一起。与逻辑相对应，并不需要太多理性的因素。
　　广告传播的功能性意识，即诉求与产品实体和功能的意识大多情况是理性的，广告内容即一个智者谆谆教导你这个产品的优点，号召你购买它。这样的传播手段经过多次验证，已经不再适合这个多元化的时代。受众的判断力、感性消费的需求、媒介的有限影响效果告诉我们，一种更加婉转而动听的声音才能揪住消费者内心的那根魂。故事型广告中，通过对于故事的讲述、逼真场景的塑造、波澜起伏的情节推动，为消费者构造了另一个多维的空间。消费者能从中获取更多的信息，并且能得到更多的主动性。人都是爱听故事的，教育孩子可以给她讲动听的童话故事。取悦消费者，则要给她讲能调动其兴趣、波动其心弦的故事。在这个信息全球化的今天，我们需要对外传播、广泛传播，更要学会讲故事的本领，外国人听不懂中文，但却看得懂声情并茂的故事；文化素质有限的消费者听不懂专业型的术语，却看得懂简单、生动的故事。
　　传播载体(In Which Channel)：全媒体时代的多元化传播渠道
　　故事型广告，虽然备受瞩目，但从传播的总体情况来看，也有其尴尬的境地。一方面，总体数量上过于少；另一方面，传播成本较高。因为其长度比较长，难免地在投放时所消耗的资金成本则较大。目前，我们可以看到，许多故事型广告仍然选择电视作为其主要传播载体，毋庸置疑，电视作为当今影响力最大的媒体，其优越性可见一斑。但是，在电视广告费用日益攀升的今天，若不寻找新的出路，恐怕故事型广告的前景将不够明朗。
　　在全媒体时代蓬勃发展的今天，如何借助新媒体的推力帮助故事型广告传播是值得我们多方思考的。笔者建议，故事型广告可以借力于微博、社交网站等新媒体进行传播。并且在网络传播中，主打其故事情节的特色牌，走“微电影”、“视频小短片”路线，吸引点击率。
　　受者(To whom)：受众心理中“冷媒介”的作用
　　传播学大家麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。热媒介（Hot media）是相对于“冷媒介”而言的。热媒介是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。所谓冷媒介，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能达致理解的媒介。比如报纸等传统出版物就是冷媒介，因为面对冷冰冰的文字，需要我们发挥想象力才能构成故事。比如手稿、漫画、电影、电话、电视、口语等就是冷媒介，模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的可能性。
　　对于故事型广告来说，它的情节性、情感性、幽默性则是需要受众主动参与的，它蕴含着传者表达的多种信息，而作用于受众的内心的因素却有很多。有的人因为故事情节的生动而拍案叫绝，而有的人则会因为故事蕴含的深刻哲理而感慨，有的人则会为故事诉诸的情感而动容。相对于功能性诉求的广告理性而清晰的逻辑表达，故事型广告对于受众来说，无疑是“冷”的。越来越多的人喜欢看故事型广告跟小孩子喜欢听童话故事的原理一样，人总是喜欢听故事的，在故事中人们找到了另一片天地，这片天地可以满足人们无止境的好奇心，好的故事更能寄托人们的情感，而有趣的故事，总是会激发人们的想象。
　　传播效果(With what effects)：作用于内心的软推销
　　软推销或情感氛围法，是由广告大师西奥多.麦克马纳斯和雷蒙.罗必凯主导的观点。他们认为，广告围绕着暗示和联想，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的喜悦，这是一种有别于硬推销的手法。情感氛围法通过对心理的暗示，营造美好的感觉，使消费者在接受这些美好心理感觉的同时也接受产品本身，归根结底还是产品本身特点的诉求，只不过在情感上“绕了一个弯”。
　　故事型广告，其传播的最终目的，还是推销自己的产品，引起消费者的购买行为，这是毋庸置疑的。为了到达终点，传者通过故事型广告的表达形式无疑等于选择了一条“曲径通幽”的道路。道路虽然弯折，但使消费者领略一路的风景，这些风景可以是企业的核心文化、品牌形象等。这比起宣传产品本身更具有时代价值，硬推销式的手段效果有限且容易招致消费者的反感，这种委婉的方式更容易引起消费者的共鸣。一个产品注入消费者的心中，远不及这个产品的内涵力注入消费者心目中重要。产品终究会经历更新换代，而包涵于产品中的文化价值、品牌价值则会日积月累，终究会越发光彩。
　　（作者单位：西安交通大学）

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