服装首富:9000元缔造一个品牌|世界首富排行榜2018
时间：2019-05-08 03:32:18 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
9000元创建服饰品牌 把连续多年蝉联胡润服装富豪榜首富的周成建的经历比作神话，一点也不过分，因为，他在创业过程中时常会做出令人意想不到的举措，并最终成功。
周成建出生在浙江省青田县，初中毕业后，他当起了裁缝学徒，很快便凭着勤勉聪慧掌握了做服装的核心要领。30岁那年，他用9000元本钱在温州开办了服装厂，并在妙果服装批发市场开了家服装店，开始自产自销。
为了打开销路，周成建运作过几次抢眼的营销：花巨款在温州的五马路铺满红地毯；挂出一件世界上最大的风衣，招来了当时央视《东方之子》栏目的专访；买断温州的五辆双层大客车的车身广告权等等。这些动作为周成建刚刚创建的美特斯·邦威品牌吸引来了众多眼球，但却让他坐卧不宁：品牌创建之初可以这么做，但后面就得拼创意、拼实力、拼品牌的文化内涵了……
按照周成建的估算，要想成功运营一个品牌，需要投资一笔巨款。显然，在发展迅猛的休闲服装市场，周成建当时极为有限的资本成了扩张的最大障碍。几经考虑后，喜欢打太极拳的周成建想到了一个主意：太极拳的精髓是借力打力，自己在服装市场的发展能否也用这一招？
这年春季，周成建抛下公司如火如荼的生意，带着管理层到全国各个服装基地进行考察。经过考察，周成建发现了一个秘密：国内有许多服装生产企业，设备先进，可产品却找不到市场，致使大量设备闲置。“既然有那么多设备闲着，何不让它们为我运转起来呢？”灵光一现之后，周成建决定不再进行机器设备的巨额投资，而是借助外界的力量，采取“虚拟营销”的策略。美特斯·邦威只出品牌，而生产和销售则全部外包给其他服装生产、销售企业。
说干就干，当年下半年，周成建先后与广东、江苏等地的两百多家服装生产企业建立了长期的合作关系，随后又将销售交给了各地的加盟商。周成建常常这样跟合作伙伴概括自己的经营理念：“我们合作之前只是一锅豆浆，而虚拟营销就像卤水，一下把我们点成了团结一心休戚相关的一整块豆腐。”
周成建觉得这个比喻很妙，但是，采用虚拟营销模式的美特斯·邦威一面市就遭受了许多质疑，无论同行还是外行，统统对周成建“嘘”声一片，他们最直白的说法就是：一个没有工厂、没有设备、没有工人的公司，不就是一个坑蒙拐骗的皮包公司么？
漫天的口水让周成建烦恼不已，但他坚定地认为自己的方向没错，他不断地反驳说：“即使这些工厂都是自己建的，哪怕设备再先进，如果产品卖不出去，不也照样走投无路吗？”但他的辩解显然不足以驱逐内心的苦闷，最难受的时候，周成建自己写了一段话，让人裱起来挂在了办公室里：“让他们去‘嘘’好了，历史是胜利者谱写的，当一切尘埃落定，看谁还能无视美特斯·邦威的存在！”
周成建在质疑声中苦苦坚守了四年。四年后，美特斯·邦威品牌知名度大幅提升，此时，周成建只是郑重地说了句自己早已说过上千遍的话：“走自己的路，让别人随便说！”
“移师”上海，谋求扩张
美特斯·邦威在国内休闲服装行业占据了一席之地。当时，国内众多休闲服装企业都在尝试多元化发展，并赚得盆满钵满，而周成建却一直坚守在休闲服装行业。公司有些高层眼红别人，不断建议公司进行多元化发展。最初，周成建只是忍耐着，后来有一次开会时，他气愤之极，在会议室愤怒地摔碎了手中的茶杯：“服装行业之外的东西你们熟吗？不熟就站在一旁好好看热闹！”
多年后，昔日那些曾经谋求多元化发展的同行纷纷消沉，而美特斯·邦威却始终势头强劲。每每谈及此事，周成建总会这样概括自己曾经的固执：“星巴克的咖啡并不好喝，可为什么全世界的人都去喝？这是因为星巴克一直坚持做自己熟悉的东西。做任何事情都要坚持，不然很难成功。”
2001年，美特斯·邦威的年销售收入已高达8亿元。面对企业的迅速发展，周成建有了开疆拓土的雄心。经过一番周折后，他买下了温州鹿城开发区的一块地，想在此建一座美特斯·邦威大厦，把美特斯·邦威做成温州第一服装品牌。但计划实施不到一年，周成建就果断否决了这个决议，他想把总部搬到上海去。“温州的社会资源相对欠缺，招聘人才的时候面对的多数都是高中、专科学历的求职者，本科以上学历的人才很难引进。这显然不利于企业发展，我们必须立刻调转船头。”周成建三天一大会两天一小会，不断地向公司高层陈述自己想把总部搬到上海的原因。
然而，美特斯·邦威大厦已经开建，中途停掉会造成很大损失。而且更重要的是，温州的大企业很多，美特斯·邦威当时在温州还排不上号，所以，周成建搬总部的设想遭到了90%管理层的反对，甚至有高层元老在会议上冲他拍桌子：“美特斯·邦威在温州都没办法做到第一，到上海只会死路一条！如果真要迁移总部，我们就不去了！”
周成建向来很讲情义，但这次面对众人的反对，他却异常坚决。最终，博弈的结果是，公司的几大元老拂袖离去，并带走了一大批精英。公司内忧不断，外患又紧跟而来。温州的一些大企业不但趁机大肆抢夺周成建的市场和人才，还给他的公司起了一个名号——中国服装业的黄埔军校，意思是专门为其他服装企业培养人才。
对此，周成建感到痛苦不堪，但这也强化了他搬总部的决心：既然已无退路，便只能一路向前。他果断关掉了温州的总部，将原先上海分公司升级为总部。2005年12月10日，美特斯·邦威从温州搬到了上海。搬迁仪式上，周成建用40多分钟的漫天烟花将上海滩的天空照得色彩斑斓，但背过身去，他却泪流满面，哽咽难言——此时，昔日一起打拼的元老因种种原因已离去了一大半。
周成建缺了左膀右臂，加上这年公司又遭遇资金寒流，令他备感艰辛。但为了留住人才，周成建还是毅然从有限的资金流中拿出数百万元，买了20套商品房分给20位业绩突出的外地员工，并给他们办好了产权证。房子交付的那天，周成建感慨地说：“很多人为了跟随我，离家弃子，这份情我周成建不能忘，也不敢忘。我能做的，就是好好干，努力干，为我们营造一个共同的家！”
搬总部到上海的好处很快显现出来：公司迅速招来了一批高水平的人才，有了这些人才，美特斯·邦威的发展不断加速。两年后，周成建将美特斯·邦威打造成了国内休闲服装行业的翘楚。然而，每每谈及当初搬家后，很多优秀员工因为种种原因放弃随公司一起来上海发展时，他依然会伤心流泪：“我知道当初自己的目标是对的，但我却没有能力说通他们，挽留他们，所以只能痛苦。”这份痛楚，已经永远烙印在了他的记忆中。
壮大发展，控制销售渠道
周成建的努力和坚持，终于换来了丰厚的回报。2008年8月28日，美特斯·邦威在深交所挂牌上市，开盘当天股价便上涨30%，周成建的身家突破130亿元，位列当年福布斯中国富豪榜第五名，成为服装行业的首富。
这个时候，周成建再次做出了令人意想不到的举动。
周成建做的第一步，是以高出加盟店五倍的代价开直营店，加强对销售渠道的控制权。美特斯·邦威创建初期，周成建就开创性地走了不做销售渠道、只做品牌的“轻公司”模式，通过大量的加盟店迅速壮大销售，发展品牌。而轻公司模式也是耐克、阿迪达斯这样的大品牌一直使用的营销模式，如今公司上市了，却为何要开直营店呢？面对公司同仁的质疑，周成建丢下了两句话：“第一，耐克、阿迪达斯这样的大品牌具备相当强的品牌号召力，可以随时更换经销商，但我们的品牌没有那么强的号召力，很容易被经销商‘绑架’；第二，我是大股东，有绝对的话语权，我说建，就得建！”
原来，早在2004年，由于高度依赖各地加盟商，周成建渐渐发现自己正被加盟商“绑架”——部分加盟商以手中的销售渠道为要挟，向周成建索取超过底线的各种优惠政策。在公司上市前夕的2008年年初，华南部分加盟商闻风而动，强力要求周成建加大投入力度，并联合起来希望一起分享美特斯·邦威上市后的股权。为了顺利上市，周成建最终无奈地答应加大对加盟商的投入。仅此一项，周成建不仅损失惨重，还助长了诸多不良风气。所以他下定决心，上市成功后的第一个动作，就是在一二线城市开直营店，控制主要销售渠道。
从2009年开始，周成建大力扩大直营体系。两年后，美特斯·邦威在所有直辖市和省会城市全部实现了直营。
2011年年底，重庆解放碑新华国际美特斯·邦威直营店华丽登场。这个花费4000万元打造的门店共有四层楼面，经营面积近4000平方米，瞄准都市时尚人群，引进了众多美特斯·邦威升级品牌，成为国内定位最高端、店面最豪华的美特斯·邦威直营店。开业那天，周成建这样解释自己的行为：“如果我们不做直营，完全将服装批发给加盟商销售，一年至少可以多赚6亿元，但我要的不是眼前的利益，而是控制销售渠道，使品牌能够长久地持续发展。”
完成对实体销售渠道的控制后，周成建又将目光瞄准了网上商城。随后，美特斯·邦威官方网上商城邦购网上线：“未来五年到十年，美特斯·邦威将致力于打造网上销售渠道，建立线上线下双向销售模式。”这是周成建对未来蓝图的具体谋划，也是他的野心。
如今，周成建依然在谋划着新的发展举措，或许正因如此，才有人说：“如果一名裁缝缺少创新，永远只能当裁缝；如果这名裁缝充满奇思妙想，就可能变成设计师；如果他不但充满奇思妙想，而且很有当老板的欲望，就有可能创造出属于自己的天地，就像周成建一样。”
编辑 家英宏 xjjyh_326@163.com
