管理学生命周期理论【服务质量改进中的ＩＭＣ理论应用】

时间：2019-02-20 03:30:00　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要:服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念――顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。
　　关键字：服务质量；整合营销传播（IMC）
　　
　　一、服务质量差距模型分析与IMC理论
　　
　　差距模型起始于改进服务质量流程的开端，定位始于顾客，并按顾客实际所需要来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个差距――供应商差距也需要弥合。
　　服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统，而更应该通过各种途经主动的影响顾客，使其认可企业的形象，进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模型的分析，五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段，顾客与企业，企业内部沟通的缺乏和服务缺乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。
　　按照IMC理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通，其在企业与顾客的互动的质量管理过程中，以及其对于企业进行系统的服务质量管理，缩小服务质量差距有着重要的意义。
　　
　　二、顾客差距分析
　　
　　顾客差距是第五类差距，导致顾客差距的关键因素，是由其它四个差距引起的。因此，要弥合顾客差距必须先弥合供应商的四个差距。
　　（一）供应商差距1
　　差距1是因为不了解顾客的期望，从IMC理论的角度分析是因为企业的服务是以由内而外观念的导向的。这种传统的观念集中于从企业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部员工的需求，缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不同的沟通方式中获得完全不同甚至相同矛盾的信息，传播难以形成协同效果。只有彻底改变这种观念才能建立客户至上的系统。IMC理论的选择就是改变这种观念，并建立由外而内的规划。这样不仅能服务现有的客户，真正了解客户的需求，并能够快速作出反应和制定相应的战略，并且说明企业已经以客户与潜在的客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。
　　（二）供应商差距2
　　差距2的产生是因为没有选择正确的服务标准和设计。从IMC理念的角度分析，由于服务的无形性，要描述和沟通服务困难。关键是所有人员（经理人员、前台人员和后勤人员）都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念而工作。对于现有的一项服务，如果不是所有人都对服务和相关问题有相同的认识，那么任何试图改进服务的措施都有可能有损于服务。如何才能将经理人员通过服务传播者与顾客沟通获得的服务预期与服务员工对服务质量的理解统一起来？整合营销传播理论的核心思想就是沟通，企业内部的不同部门之间由于同一任务而进行沟通，达到“口径一致”的效果。
　　（三）供应商差距3
　　差距3主要是因为没有按服务标准提供服务。从IMC理论的角度分析是存在服务员工错误理解了企业服务质量规范，人力资源政策措施不当。同时，由于服务的质量来自介于顾客和服务提供者之间的人们的交互作用，也存在传递服务之间并与顾客相接触的中间商的沟通和控制问题。
　　（四）供应商差距4
　　差距4产生是因为服务提供者没有履行承诺。从IMC理论的角度分析，服务业企业通过广告媒体、销售人员以及其他传播沟通手段做出承诺，顾客则以此作为评价服务质量的标准。不能实现承诺可能是传播宣传过度，或者一些隐性的外部沟通因素。尤其是与顾客进行沟通会跨越组织界限，这就是我们所说的互动式营销――接触人员与顾客之间的营销活动。如果服务促销人员不能全面理解所提供服务的实际情况，他们很可能做出不切实际的承诺。
　　
　　三、整合营销传播在服务质量管理中的应用
　　
　　（一）改进服务管理中的IMC观点
　　在信息技术迅猛发展、越来越强调品牌与品牌化和日趋全球化的市场三个因素的驱动下，整合营销传播从纯粹的传播工具逐渐发展成为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理（CRM）方式。IMC的特别之处在于其围绕着一个因素对组织各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求。
　　1997年，美国生产力与质量中心（AmericanProductivityandQualityCenter，APQC）首创系统化研究，建立IMC的最佳实践标准。在最开始的研究时候，IMC还是一个新兴学科，因此这个词汇并没出放诸四海皆准的定义，因此为了给所有参与者一个共同的参考点，提出了下面这个定义：整合营销传播（IMC）是以整合传播为核心理念的新一代管理范式，是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。
　　从服务质量管理的角度来定义整合营销传播：在企业的经营活动中，采用由外而内的规划，由服务传播者、企业服务高层人员、服务人口组成质量团队，展开一系列传播活动，其目的是形成顾客与企业的双向，互动交流，以整体客户体验为重点，使得企业内部、企业与顾客之间对服务质量形成一致的理解，使得顾客理解、认可企业所提供的服务，并将顾客的意见、要求反馈给企业，修正企业服务质量，最终将良好的服务提供给顾客、逐步实现良好的服务关系质量。
　　（二）IMC的指导原则在改进服务质量管理中的应用
　　1．以客户为中心
　　就IMC的目的而言，以客户为中心的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动（营运、物流、产品、营销、财务/会计）、要素和单位都要被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户要求上。在服务质量管理中，公司的主要目标是提供优质的服务质量，建立这些客店的忠诚度与持续的收入来源。
　　2．由外而内的规划
　　IMC的指导原则是采用由外向内的规划，企业才能建立客户至上的系统。就是在信息技术的支持下，通过双向交流反映顾客及利害关系者的需求，整合、协调企业内外部的传播活动，以影响其行为，建立企业与顾客的长期友好的关系，以实现企业与顾客的双赢。在改进管理质量过程中，服务传播者必须以顾客预期的理解为起点，以此为依据制定企业的服务规范，并且传播企业的服务，促使顾客真正理解企业的服务。
　　3．以整体客户体验为重点
　　
　　战略性IMC方法的重点在于客户对公司的整体体验上，认清这一点和以客户为中心的要求可以说是密不可分的。“整体客户体验”（TotalCustomerExperience）包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。IMC方法是以检视整体客户体验为目标的，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理，这样企业才能检视所提供的服务质量是否满足了顾客的需求，实现服务质量的改进。
　　
　　4．传播的协调一致
　　
　　整合营销传播理论要求在企业在运用IMC时，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”(OneSight，OneSound，OneVoice)。不管是在组织内部、企业部门之间，还是与外部供应商之间，整合都需要高度的人际传播与跨职能的传播。在改进服务质量管理中，传播的协调一致要求在对服务的理解上，服务相关的各部门之间及服务高层管理人员、服务员工、服务传播者无论是在传播服务、提供服务上都能够协调一致。
　　
　　参考文献：
　　［1］唐・舒尔茨.海蒂・舒尔茨著.何西军.黄鹂.朱彩虹译.整合营销传播-创造企业价值的五大关键步骤.北京.中国财政经济出版.2005.
　　［2］瓦拉瑞尔・A・泽丝曼尔.玛丽・乔・比特纳著.张金成.白长虹译.服务营销.北京.机械工业出版社2002.
　　［3］韦福祥.服务质量评价与管理.北京.人民邮电出版社.2005.

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