[葡萄酒行业高端发展模式的探索]高端葡萄酒
时间：2019-06-02 03:22:44 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要：北京爱斐堡国际酒庄作为高端葡萄酒行业的一个成功案例，它在品牌建设、战略规划、营销策略等方面不断探索，开拓出了葡萄酒行业的一种新型发展模式，为葡萄酒行业的长远发展做出了突出的贡献。笔者以爱斐堡酒庄为视角，发现了葡萄酒市场乃至其他高端市场开拓可以借鉴的因素。
关键词：葡萄酒行业 发展模式 爱斐堡 高端市场 创新
自2005年中国葡萄酒生产企业实现超过100亿元销售收入大关之后，行业销量以一种“急速奔跑”的姿态不断增长。在高速发展中，国内葡萄酒企业面临着内外双重压力。目前，国外进口葡萄酒占据着国内市场约5%的份额，尤其是在入关后，国外葡萄酒企业依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势对中国市场逐渐渗透。而国内，众多资本的加入和新锐品牌的强势出击，使市场宣传和渠道维护费用飙升，中低端市场价格竞争愈演愈烈。
作为国内葡萄酒龙头企业张裕集团的新势力代表，爱斐堡国际酒庄由烟台张裕集团融合多国资本，于2007年建成。2008年爱斐堡葡萄酒收入660余万元。2009年，酒庄各项生产服务功能全部到位，实现综合经济收入1.2亿元,净利润达到1200万元。在全球经济整体萎靡的几年中，酒庄积极推广高端品牌，发展迅速，逆势上升，如今已成为推动张裕集团乃至当地经济发展的重要力量。酒庄在品牌发展及营销创新等方面的探索值得业界观摩、学习。
1.爱斐堡国际酒庄发展模式
1.1明确市场定位，走好品牌发展第一步
1.1.1定位高端，与众不同
我国的商品经济自古把“薄利多销”作为营利的制胜法宝。为了立足市场，各企业大打价格战，有的甚至已跌破企业承受价。而龙头企业依托自身强大的资金支持，优化产品结构，进行产业转型、升级，向高端产品、高端技术、高端市场进军。在对我国葡萄酒市场中长期发展巨大潜力的良好预期下，爱斐堡酒庄经过大量系统的市场调研，发现了葡萄酒高端市场的空白，为高层人士提供了一个“体验自身价值”的平台。
高端的起步，让爱斐堡拥有了多国资金的支持，拥有了更强大的规避风险的能力。由棘轮效应我们不难看出国内高端市场的消费人群不会因经济危机而大幅降低对高端消费品的需求。因此，在多数企业举步维艰的三年中，爱斐堡凭借敏锐的视角，逆势发展。
1.1.2实力才是硬道理
我国目前葡萄酒企业多注重硬件引进，而忽略的技术等软件的开发，片面迎合法国风格，同质化现象严重。爱斐堡国际酒庄是由烟台张裕集团融合中、美、意、葡等多国资本打造的国际级酒庄。多国的血统确保了酒庄在建筑风格、酿酒技术等方面有了优良基因，兼顾了意葡旧世界葡萄酒文化与中美新世界葡萄酒文化。
作为世界级的高端葡萄酒生产商，酒庄从筹备到发展一直备受OIV（Organtisation Internationle de la Vigne et du Vin 国际葡萄与葡萄酒局）的关注与支持。从筹备开始，酒庄参照OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，在国内率先开发了以葡萄酒为主题的旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了中国酒庄新时代。2007年，爱斐堡成功聘请OIV名誉总裁罗伯特·丁洛特先生为名誉庄主，法国著名酿酒师哥哈迪先生为首席酿酒师，并成立了国内首家得到OIV全程支持的葡萄酒品鉴机构——爱斐堡国际葡萄酒品鉴中心，提供专业的葡萄酒文化、礼仪和葡萄酒鉴赏课程培训服务。
1.1.3制定规划，高瞻远瞩
爱斐堡制订了目标年产能力1000吨，利税过亿元，成为第一、二、三产业相结合，集葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒文化传播、旅游休闲、会议接待等多功能于一体的综合性国际酒庄的长期发展规划。同时也将短期计划穿插于内，为酒庄定下了成立初期三步走的战略：
2009-2010，企业设施与服务软件完善阶段，通过公关销售及广告宣传，逐步在业内树立一定知名度。
2011-2013，硬件软件均比较完善，酒店形成一整套管理体系与工作团队，客源丰盈，在业内形成较高知名度。
2014年以后，打造成为北京屈指可数的主题性休闲的度假胜地，它的文化吸引力将胜过本身的产品服务功能，以成为张裕爱斐堡国际葡萄酒俱乐部的会员为荣，以到张裕爱菲堡休闲度假及文化商务活动为目标。
如今，爱斐堡人已圆满完成了第一步目标，正朝第二步目标稳步前进。
1.2创新铸就独特的品牌经济
“现代管理学之父”——彼得·德鲁克指出，不创新即灭亡！面对中国乃至国际市场的不确定性，爱斐堡酒庄主动求变，积极创新，为实现宏伟的目标奠定了基础。
1.2.1产品创新
可口可乐、百盛等跨国企业长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品能否符合消费者的要求作为至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念。
作为酒庄，“酒”字当先。爱斐堡酒庄把葡萄酒研发、酿造、营销作为企业的重中之重，一方面依托自己拥有的国际资源，吸收国外先进酿酒、储酒经验；另一方面，培养自己的酿酒师，打造符合中国人口味的高端葡萄酒。如今，爱斐堡酒庄的赤霞珠干红，霞多丽干白成为国内外政、商、演艺人士竞相收藏饮用的高端葡萄酒，更是国家外交专供酒。
1.2.2文化创新
第一、工业旅游与主题文化游
工业旅游在发达国家由来已久，而在我国尚处于起步阶段。爱斐堡酒庄积极营造酒庄经营环境，大力发展工业旅游，成为国家“4A”级景区。高端的起步为酒庄在营业的第一年就带来了近万人游客。据统计，仅2010年上半年酒庄的旅游人数就已经达到37100人，带来近3000万元的收益。
酒庄的工业旅游没有简单的停留在参观上，而是利用它带来的大量的附加效益将无形资产转化为有形资产。酒庄运用“情景体验”及“主题景观”等独特的工业旅游模式进行葡萄酒文化的传播推广，使消费者可以自由体验葡萄的种植、采摘，葡萄酒的酿造过程，建立对葡萄酒酿制工艺及葡萄酒品鉴优劣的认识，通过亲自动手酿酒及DIY酒标，直观而生动的体验到了葡萄酒文化的魅力。这种体验式营销，让游客在参观之后产生了强大的消费行为，成为酒庄旅游收入的重要组成部分。
第二、储酒领地
随着我国实业的迅猛发展，高端消费者的审美情趣和生活品位也在不断提高。企业家的社交场合也经历了从餐桌到会所，从会所到酒庄的两次变迁。
爱斐堡酒庄提出了“储酒领地”的概念，并将此付诸于实践，为世界级政务商务巨子量身打造了国内第一款葡萄酒不动产——储酒领地，成为第一个在国内实现整桶订购的企业，将张裕旗下酒庄的营销模式再次提升。据了解，一块仅储存170瓶到261瓶的葡萄酒领地，最高可以售到48.8万元。一旦成为“储酒领地”的领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的私人服务。这种比很多高尔夫会员卡还昂贵的“储酒领地”，在推出初期即被抢购一空，吸引了多国驻华大使和马云、王中军等政商界名流，唐国强、冯巩、葛优等演艺界明星也加入了葡萄酒不动产购买者的队伍。储酒领地的推出，印证了丁洛特“最高端葡萄酒的消费往往是名流消费”的言论，让高端人士的高贵身份得以彰显，在口碑营销的推广下，有效提升了爱斐堡酒庄的产品价值。
第三、期酒
期酒，又称葡萄酒期货，是指在葡萄酒完成发酵工艺后，刚刚放入橡木桶陈酿环节，客户购买其所有权，这时客户购买的葡萄酒即称为期酒。期酒销售的基础在于葡萄酒的投资属性，因此期酒销售定位的市场通常为具有一定的葡萄酒专业知识、拥有较高的收入水平和风险承受能力的人群，销售渠道也与酒店、商超等传统葡萄酒销售渠道截然不同。
爱斐堡酒庄率先将“期酒”这一高端营销模式引入中国葡萄酒舞台，并成功举办了第一场“期酒品鉴会”，将100桶推荐价18万元的期酒卖给了多家知名机构和名人，取得了不错的效果。
期酒的引入，让认购者有了体现自身价值，获得利益的机会，也让酒庄可以借出售期酒，提前回笼资金，支持自身的运营发展。这一革命性的举动，也推动了中国葡萄酒产业链的升级。
1.2.3品牌推广
在激烈的市场竞争中，许多企业一味采用大众化的营销模式，进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终只能使自身的品牌价值随着竞争的升级而不断下降。作为高端产品，高档葡萄酒的推广靠简单的买赠和促销更是不行的，它更多的是靠文化的引导和品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”。爱斐堡所具有的内涵和强大的软硬件实力也成为他们品牌推广中一个最好的招牌。同时，爱斐堡酒庄也不断地积累教训，在“高端”定位的引导下，进行细分，开创了葡萄酒行业分众营销的全新模式。除在CCTV的电视广告，在高档写字楼、机场的LED广告以及与旅行社开展旅游项目合作外，爱斐堡创新性地利用资源共享模式进行营销。如今，爱斐堡已与奥迪、沃尔沃、保时捷等国际知名品牌达成了战略同盟，实现了高端客户共享、优势互补，成立了爱斐堡酒庄名仕俱乐部，将“爱斐堡”品牌推向了更高的层次。
2.酒庄发展的启示
2.1 合理细分市场
市场细分的本质是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。从葡萄酒行业来看，酒店的葡萄酒走货量大，所以大家都开发针对酒店的产品，拼命往酒店里面挤，消费者也都集中到酒店中去消费产品。不知不觉中，终端门槛被人为地抬高。
爱斐堡酒庄创新性的以消费需求为市场细分原则，将满足消费者不同需求定为开发产品的出发点，节约了消费者挑选产品的成本，在消费拉动作用大的时候还可以自然地生长出新的渠道来。从理论上讲，这种消费结构的金字塔应该和社会结构的金字塔相吻合，但是现在我们的葡萄酒产品的金字塔还不能和社会结构的金字塔对应。葡萄酒在国内的消费人群和潜在消费人群大约有三亿，这三亿人中有十分之一是属于收入较高的塔尖族，而针对这部分人开发的葡萄酒市场基本属于空白状态。作为张裕旗下的重点品牌，爱斐堡将市场瞄准高端，放弃在中低端市场的利润，开拓了高端葡萄酒市场。
2.2 注重营销创新
对于高端市场，阿尔·里斯曾说，价格高不是坏事，对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。高端产品应做到高价格与高质量的和谐统一，能够渗透品牌文化；既能使消费者享受“物有所值”的产品，又能让其体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。因此，高端市场更要格外注重营销创新。
2.2.1概念营销
根据“定位理论”，企业要将自己的品牌差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定的位置。定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者展示商品的卖点，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造条件，同时降低广告诉求终点的难度。爱斐堡酒庄以“酒庄酒”和“新旧葡萄酒世界文化”为自己的葡萄酒寻找到了“卖点”，形成了自身宣传的USP，成为向市场索取高利润的理由，促进了品牌发展。
2.2.2 文化营销
文化营销将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中，向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格，以文化推动消费者对营销主体的认识、对产品的认同，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。
爱斐堡酒庄以葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播为文化营销核心，推出了“酒庄游”、“储酒领地”、“期酒”等多种葡萄酒文化特色，将高端葡萄酒文化升华，从而导致大量购买行为的发生。
2.2.3 借力营销
对于一个新兴的品牌，发展最大的瓶颈莫过于客源的缺乏。对此，许多企业采用了广告、商超促销等形式，但这却并不适合高端市场的开拓。爱斐堡酒庄采用了借力营销方式，即通过与成熟的大品牌合作，建立战略同盟，从而在短时间内获得大量的客源。如今，这种方法已在国内葡萄酒行业普及开来，长城为大众汽车设计专属酒标，君顶期酒与工商银行、招商银行合力开发期酒项目都取得了不错的效果。
3.结语
中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合自身企业成长的营销策略。爱斐堡酒庄依托其高端的定位、强大的硬件、创新的理念，在对葡萄酒行业的探索中实现了飞跃式发展，引发了一场声势浩大的“蝴蝶效应”，值得业界的关注与学习。
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作者简介：
苏念思（1991-），汉，中国农业大学，研究方向市场营销。
