省级电视台突围“三重门”:转型、升级、重构|三重门
时间：2019-04-26 03:20:47 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
【摘 要】２０１１年１０月以来，国家广电总局相继出台了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》以及《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》，这套政策组合拳，对电视媒体的内容构成、经营模式、竞争格局等产生了一系列的影响。在笔者看来，广电新政的要旨在于净化电视文化环境，是为中国电视文化的重构传递信号，进而推动中国广播电视发展的转型升级。
【关键词】电视文化；内容构成；经营模式
电视文化是一种以视像为主要呈现方式的媒介文化。从社会的实际需要来看，民众对媒介文化的需求是多样的，主流文化、精英文化、大众文化等多种文化样态应在电视传媒领域共生共荣、保持平衡，整个电视文化生态才是科学的、健康的、有建设性的。
然而，从近年来中国电视传媒文化的实际来看，大众文化话语在中国电视文化的内在格局中占据主导位置，主流文化话语和精英文化话语则有走向式微的趋向，电视公共服务的职能被电视机构所忽视。处于市场竞争中的一些电视台，在过度追求收视与收入的倾向下，电视荧屏呈现出恶搞、丑化等以吸引眼球为目的的“媚态”；节目数量迅速增加的同时，一些节目的雷同、效仿和抄袭引发观众不满。电视文化庸俗、低俗、媚俗的“三俗”，与过度娱乐化、格调低俗化、形态雷同化的“三化”，广为社会诟病。电视文化生态的失衡，给整个社会文化环境造成了不良影响。
可以说，当今的电视媒体正站在一个新的历史节点上，只有及时转型，才能与时俱进。在文化大发展大繁荣的时代背景下，回应电视传媒发展的客观需要，广电总局出台“系列新政”进行调控，为电视传媒的转型升级指出了方向，对电视机构的运营带来了挑战，同时也开启了电视文化重构的新视野、新机遇。
新政策构建省级电视台节目新坐标
根据广电总局“意见”规定，2012年开始，上星综合频道要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目的播出比例，同时，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。同时，也对设立创新栏目奖、不搞收视率排名等作出说明。从整体来看，“意见”并非简单地“限娱”，其对电视内容构成的调控，为目前电视文化中主流文化话语和精英文化话语式微趋向的转变做出了引导，促使省级卫视建立新的内容坐标系。
新坐标之一：在省级电视台节目新坐标系的建构中，价值导向问题是核心所在。导向既包括政治导向，也包括价值导向。一些省级卫视节目存在的庸俗、低俗、媚俗的问题，正是对正确价值导向认识不够、价值导向偏离的表现。无论节目形态和结构怎样改变，价值导向问题不认清，低俗之风就很难消除，媒体的责任就无从体现。
新坐标之二：要在电视传播中实现文化多样性的保护，必须确保省级电视台内容结构的多样性。只有探索节目内涵的多样性，才能从根本上保证电视文化的多样性。对于文化多样性的重视和保护，早已成为全球性的议题。文化多样性保护的关键，是文化内涵的多样性、文化形式的多样性、文化传承与传播的多样性，方能构成完整体系的多样性保护。以电视纪录片为例，作为精英文化范畴的纪录片，在美国等西方发达国家早已成为精品品牌，美国探索频道、国家地理频道等纪录片频道在上个世纪八九十年代就已开播，而国内最早的纪录片频道2002年才诞生，目前只有上海、湖南、央视等极少数电视台开办了纪录片频道。作为精英文化代表的纪录片在国内电视荧屏上并不多见，这在一定程度上说明了当前电视内容结构的不合理，代表精英文化、主流文化的电视节目需要培育并得到合适的成长空间。
在总局“新政”的推动下，省级卫视的内容结构调整初现。多家省级卫视2012年的节目已经做出调整，湖南卫视在新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等方面推出多档栏目，如宣传英雄主义的栏目“平民英雄”、青少年教育纪录片节目“变形记”、法律服务类节目“丹丹新说法”；浙江卫视将新闻文化类栏目调整到黄金档，并计划推出以播放纪录片为主的文化节目“人文深呼吸”，并播出纪录片《北纬30度》、《南宋》、《走向蓝海》等。新节目在一定程度上体现了“去娱乐化”的价值取向，逐步向精英文化、主流文化回归，电视荧屏呈现的浮躁狂欢之态有所改观。
新坐标之三：确定“三不”原则，即“不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣”。总局正在制定《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》，将推动省级卫视节目综合评价体系的建立。国外电视界对此已经有不少尝试。英国BBC用“欣赏指数”衡量电视台节目品质；美国也推出“热情指数”和“表演者指数”，定期了解观众对电视节目的评价；加拿大广播公司提出“享受指数”；法国则提出“兴趣指数”。香港地区从1991年起也正式进行“电视节目欣赏指数调查”。①在国内，收视率依然是大多数电视机构开展节目评估的唯一参考依据，“收视率崇拜”带来的一系列问题需要业界反思。千篇一律的节目样式，似曾相识的节目内容在荧屏上重复出现，省级卫视节目同质化日益严重。
新坐标之四：鼓励创新、保护原创、维护品牌、避免跟风。加强上星综合频道节目的管理，强调节目类型多样化，对节目形态雷同、过多过滥的节目进行总量控制，防止节目类型过度同质化。要真正使创新成为电视节目健康发展的源头活水，还需要省级卫视探索建立创新机制。适用于电视媒体的通行法则是，当研发费用占其销售额的2%，机构才能生存；当达到5%以上，机构才具有竞争力。在美国，每个电视网平均每年用占广告收入5%的成本购买创意案和样片，例如CBS每年以公开招标的形式，从CBS节目部或社会电视节目制作公司搜集1000个左右的节目创意案，再从中进行挑选制作。②出于发展的需要，目前国内许多电视台都把创新的要求提得很高，然而，却缺乏为创新建立机制、创造环境的切实举措，国外鼓励创新和冒险的大成本投入或可借鉴。
新节目带来省级卫视频道发展新思路
今年以来，各省级卫视在节目创新方面高举创意大旗，新节目纷纷亮相。随着元旦钟声的敲响，“意见”正式生效。全国34个电视上星综合频道元旦起推出了改版后新编排。同2011年相比，７类被调控娱乐性较强节目减少了２／３，过度娱乐化倾向得到明显遏制。同时，新闻类节目增加了１／３，新创办栏目达50多个。其中，法制、服务、人文历史等非娱乐节目涌现。各地卫视迎来了新一年的创新反弹，形态层出不穷，题材百花齐放。国外模式风依然强劲：2011年，卫视模式引进类节目超过10档。2012年，除原有“中国达人秀”、“年代秀”、“激情唱响”等新一季节目，安徽卫视的“黄金年代”、湖北卫视的“我爱我的祖国”均为模式引进类新节目。除了原版引进外，共同制作也成为模式节目的新亮点。浙江卫视推出的新节目“卧底超模”便是浙江卫视制作团队携手全球真人秀之父mark burnett联袂打造的微型剧。2012年省级卫视终极版面还未最终定音，湖南、江苏、浙江、天津、辽宁、深圳等卫视仍在紧锣密鼓加紧研发新节目。江苏卫视的大型汽车游戏互动节目“完美升级”已录制多期样片。未来的卫视格局目前还不明朗，自主创新态势亦将在这新一轮洗牌中逐步形成新特点、新趋势。广电总局接连颁发“规定”与“意见”，大力整顿充斥于荧屏的不良风气。在此大环境下，靠抄袭以往的节目模式、滥用煽情、弄虚作假的低俗节目将丧失生存空间。这既是一种约束，也是一种激励，有利于省级电视台进一步进行节目形式的再创新与节目内涵的深挖掘。限娱重拳下，各地卫视从2011年10月至2012年1月经历了一场从慌乱应对到主动加强节目研发的跨越式弹跳。根据央视市场研究提供的以直辖市和省会城市为主的34城市258个频道的新节目监测报告显示，2011年10月份创新数量从9月份的9档上升至22档，11月份跌落至12档，12月再度掀起创新热潮，达到19档。在一阵匆忙的版面翻牌后，各地卫视在元旦后正式亮出新剑。2012年1月1日至7日，仅一周之内全国推出新节目117档，省级卫视新推31档，占比28%，刷新同期新节目数量记录。其中非娱乐节目占到67%以上，播出时间占领卫视晚黄金阵地。
