[长株潭“两型社会”建设中的公益广告策略]长株潭两型社会展览馆
时间：2019-04-07 03:27:16 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘要: 本文从我国现行政治体制与公益广告发展现状出发，紧扣时代脉搏，结合长株潭城市群“两型社会”建设，从管理、运行、主题、表现以及传播等方面，提出了与之相适应的公益广告策略。
关键词 :“两型社会” 公益广告 策略
加快建设“资源节约型、环境友好型”的“两型社会”是党的十六届五中全会提出的，从我国国情出发的一项重大决策。思想是行为的先导，建设“两型”社会首先要以树立和落实以人为本、全面协调、可持续的科学发展观为指导，牢固树立生态文明观念。因此我们可以借助公益广告这一行之有效的宣传手段，培育有利于树立生态文明观念的文化氛围,树立尊重自然的价值观和道德观。当今世界，不少国家都在不同程度上先后开展了公益广告活动，公益广告已经被作为一支独具魅力的宣传教育力量，履行着给社会以精神道德支撑的职责，它具有商业广告和其他宣传、教育形式难于替代的作用和独特的地位。
湖南长株潭城市群“两型社会”建设是国家级综合配套改革试验区,能否取得好的成效，其关键或在于技术创新、制度创新、社会创新。公益广告在“两型社会”建设中不仅能推动经济的发展也有助于良好的社会风尚的建立。因此，如何充分发挥公益广告的功能，更好的为建设“两型社会”服务，就成为了我们必须认真研究的课题。纵观长株潭城市群“两型社会”建设区的公益广告，主要集中体现在以下三个方面问题：
一是利用公益广告为“两型社会”建设服务的意识不强。没有意识到公益广告是“两型社会”建设中最有效的重要的宣传手段。
二是缺乏明确有效的法规政策与措施来规范与激励公益广告。公益广告的比重太低，没有良性的资金保障体系和良性的公益广告运行机制，政府投入少、企业“义举” 少、媒体参与少。媒体和相关的代理广告公司大多把公益广告当作一种短期行为，专心致志从事公益广告事业的机构很少，公益广告常常扮演了媒体中“补白”的尴尬角色，其效果自然无法保证。另外，由于缺乏有效组织，很多优秀的公益广告作品昙花一现，无法在社会上广泛流传，极大地限制了其效果的发挥。
三是公益广告制作粗劣，投放无序，缺乏高水平的创意。其主要表现为公益广告媒体形式单一，户外媒体投放位置没有统一规划，没有考虑广告与周围环境的协调性；所涉及的主题与社会公众关心点尚有距离，缺乏对时代性和针对性的研究，如“现时突出的社会热点问题”等，创意大多没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化；表现元素单调、雷同，缺乏沟通的趣味性，许多作品的表现元素多在领袖、名人、英雄身上“撞车”，多在国歌、国旗、长城、黄河、龙等中华民族形象的象征物上“撞车”。
纵观国外公益广告发展有序的发达国家都已形成了自己特有的发展模式，如美国的社会主导型、日本的企业主导型、韩国的媒体主导型、新加坡的政府主导型等。针对当前的长株潭城市群“两型社会”建设中公益广告的现状，我们可以参考和借鉴国外的成功经验，结合当前的实践情况提出适合自身发展并切实可行的公益广告策略：
一、“两型社会”建设中公益广告的管理策略
公益广告有序运行的关键在于组织结构的建立，鉴于我国现行政治体制与社会现实，要推动公益广告良好有序的发展，首先要成立由政府为主体的专门的管理机构，该机构应该是由政府为主，联合广告公司、高校、企业和媒体四方组成的专门委员会。该机构直属于政府意识形态部门，负责组织、管理、发行、监督所有的公益广告活动与行为。该机构应该是为社会进行义务服务的非赢利性机构。政府管理便于社会主流意识形态的把握与监督，广告公司、高校、企业和媒体参与便于公益广告活动的组织、制作、发行与推广。
同时，还要提高公益广告管理者的管理水平，来达成高效规范的工作业绩，因此专门委员会要制定科学有效的管理制度和管理方法；以科学的管理思想为指导，并在实践中结合现实情况能动地提出实用的管理思路和管理方案；强化行业自律，协调会员关系，开展行业内部及外部的交流与合作，促进政府与企业、高校、广告公司、媒体以及其他领域之间的多元合作关系；谋求公益广告事业的发展有规模、有系统、有成效。同时还要加强对从业人员的专业化、职业化的训练，提高他们的业务素质和办事效率，保证公益广告活动规范有序，更好地履行公益广告倡导者的社会职责，发挥他们的社会作用。
二、“两型社会”建设中公益广告的运行策略
公益广告本身的定位及其教育效果形成都需要一个规范的运行机制。如果把公益广告运行机制看作一种战略，作为战略与执行之间的衔接环节，组织结构的合理与否将直接影响到战略的执行情况。
1、公益广告活动要常规化。
首先，公益广告活动不能是短暂的、阶段性的活动，必须是有计划、有目的的可持续发展的常态活动。公益广告活动每年都要有切实可行的年度公益广告活动计划。每年都由专门委员会负责调查研究每年度社会最为迫切、人们最为关注的问题，并同时向政府各职能部门、公司、企业、高校、媒体、个人征集公益广告活动的主题，再由专门委员会确立当年主题，当然内容要紧密围绕“两型社会”建设的主题，并确保它的连续性。主题确定后，将公益广告活动内容和方案要求，向社会招标，有兴趣的广告公司均可以接洽详谈和制定标书，前提必须是广告创意好，活动方案符合要求，并且具有可行性的。同时政府还可以组织公益广告大赛的形式，组织高校师生参与，以评奖和奖金的形式征集创意优秀的公益广告作品，作品出来后再进行招标制作和统一投放。
2、公益广告的经费实行“半市场化”。
公益广告的经费保障是制约公益广告发挥社会作用并谋取进一步发展的瓶颈。公益广告的经费保障可以实行“半市场化”的运行方式，即首先由政府提供必要的资金保障和媒体资源，如固定的广告位和媒体时段等。公益广告的设计与制作则采取公开竞标、企业赞助、设计大赛等形式广泛组织广告公司、企业、慈善机构、高校和媒体来参与，鼓励公司、企业、慈善机构出资，高校和媒体出力；对参与单位提供必要的优惠政策，积极调动他们的积极性，如加注企业名称，对优秀的广告作品予以奖励等。 公益广告离不开企业和社会各界的支持，这是一种双赢的结果，它对企业、慈善机构等的意义在于：一是顺应了企业、慈善机构等回报社会的需求；二是可以使企业、慈善机构等获得信赖，让消费者增强对该企业的信心，并提高了企业的知名度。对于广告公司来说公益广告能够展示其创意制作水平，获得新的商业机会。它是体现创意制造水平的一个极佳窗口，是广告公司一本活的宣传材料。对于学校而言：一是提高了社会实践能力和回报社会的需求；二是可以使广大学生在参与公益广告活动中得到了良好的教育。对于媒体而言更是发挥了为社会服务的本质作用。
当然，在运行过程中，还必须制定相应的制度，规范好商业广告和公益广告的关系，杜绝假公益广告之名进行商业广告行为，造成商业广告和公益广告含混不清的现象。要严格监督，划清界限，区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击，应该注意制止商品广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告的纯洁性和公信力。
长沙市公安局交警支队、湖南商学院和湖南兰天汽车集团有限公司的一次合作就是政府、学校、企业三方合作的进行公益广告活动的一次有益探索。2010年6月长沙市公安局交警支队就负责管理的“倡导文明交通行为”月活动以组织设计大赛的形式向湖南商学院设计艺术学院征集作品，赛事历时半年，广大师生积极参与，共创作各类交通安全公益广告作品百余件，接着由赞助方湖南兰天汽车集团有限公司负责制作完成，共筛选六十幅作品在长沙市市内巡回展出。作品一经展出即得到社会各界好评，并得到了长沙新闻频道、政法频道、交通电台、省电台新闻频道、音乐电台、金鹰955电台和《三湘都市报》《潇湘晨报》等多家主流媒体的大力报道。最后作品投放在长沙市地铁1号线施工隔离板上，既起到了美化环境又达到了公益宣传的效果。
三、“两型社会”建设中公益广告的主题与表现策略
“两型社会”建设中的公益广告的主题与表现切忌空洞和缺乏时代性，要把握社会的脉动，要注意针对当前公众关注的社会热点问题来提炼公益广告的主题观念。事实证明从现实存在的有针对性的热点问题入手的公益主题，具有较高的话题价值，易于为受众注意，并能引发受众的共鸣，进而影响、改变受众的观念或行为。如“两型社会”提出的“资源节约”“环境友好”“低碳生活”“交通安全”“抗震救灾”等社会热点问题，符合受众的心理需求，易于引起受众的关注。公益广告服务于社会公众的利益，与每个人的利益都息息相关，根据接近性原理，作为生活中的人们，更为关注周围的环境和自身利益的相互关系。因此与个人的切身利益休戚相关的公益主题，容易为受众理解，更容易唤起受众的自卫意识和责任感，并能唤起他们的行动，使他们能够自觉地响应公益广告的倡导，严格约束自己的行为。
同时，“两型社会”建设中的公益广告的主题与表现还要融入城市文化特色。公益广告中融入城市文化有利于增加城市人群的认同感和亲和力，能有效体现城市形象和文化内涵。有很多城市的公益广告因为缺乏自身的城市的特点，让人感觉呆板、生硬，缺乏亲和力，导致在受众心中“公益”只是一句口号，不能形成有效的认同，让受众和公益广告之间存在沟通的障碍。另外，融入城市特色有利于展现公益广告创意的独特性，“两型”社会的基本要求是资源节约和环境保护，在这个大环境下，以城市独特的文化视角创造的公益广告自然也是独特的。
四、“两型社会”建设中公益广告的媒体运用策略
针对长株潭城市群公益广告形式单一的现状，拓宽公益广告媒体形式是十分必要的。各种广告媒体具有不同的优势和劣势，首先，要在紧密配合城市形象的前提下，确定户外公益广告投放的数量与位置以及材质上的美观，如路牌与公交广告，既不能太多也不能太少，制作也要有品位，既要达到宣传效果又不能影响城市美观。其次，要充分利用电视、广播、网络、报纸杂志等公益广告媒体形式，确定相应的投放时段和比例。接着，还要以社区为基地，积极开展各种形式的公益宣讲活动。
与此同时，要更好地扩大公益广告的影响范围，达到增加公益广告接受效果，在媒体运用上还必须要充分利用整合营销的传播理论，对公益广告媒体进行组合运用。要考虑各类媒体的发布时间，进行时间上的整合，以形成时间上的发布优势，在不同的时间段选择当时的优势媒体，作统一的安排，更有效地实现时间上的发布效益，可采取“跟随环绕”的媒体安排策略，即随着目标受众从早到晚的媒体接触习惯，安排不同的媒体以跟随方式进行随时的说服，如早晨在家中使用广播或电视，上班途中使用户外媒体，办公室内使用报纸媒体，晚上家中则使用电视媒体等，营造有利于目标受众接受公益广告信息的环境，从而大大提高公益广告的传播效果。
公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家经济发达、社会精神风貌健康积极的体现。通过这些策略与方法，可以让公益广告更好地为长株潭城市群“两型社会”的建设服务，发挥其最大的社会价值，使中国当代公益广告不仅能推动经济的发展也有助于“两型社会”良好的社会风尚的建立。同时，还能促进我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出积极贡献。
（本文章系湖南省教育厅项目《长株潭“两型社会”建设背景下的城市公益广告创作研究》〈湘财教指2009.75号〉研究论文）
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