【浅析虚假广告的法律问题及对策】虚假广告治理对策

时间：2019-06-01 03:23:21　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　【摘要】随着市场经济的快速发展，广告业得到飞速的发展。但由于与此相关法律法规的滞后性，导致部分广告主通过发布虚假广告信息，达到其经济目的。从虚假广告的含义、认定的意义以及如何认定等方面进行简单剖析，并在此基础上提出几点对策。
　　【关键词】虚假广告；违法广告；自律组织
　　中图分类号：D92文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-073-01
　　随着市场经济的快速发展，广告业也得到飞速的发展。但由于《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），颁布时间较早，以及与此相关的法律法规的不完善，导致其在监督监管方面不能与日新月异的新情况新变化相适应，从而使一些广告业主在巨额利益驱使下，钻法律漏洞，发布虚假广告信息，达到其经济目的。该行为不仅侵害了消费者及社会集体的利益，同时也严重扰乱了社会主义市场秩序，破坏了社会主义市场竞争的公平性，更可怕的是该行为对本广告行业自身的成长带来恶劣的影响，严重地阻碍其发展。
　　一、虚假广告的含义及认定的意义
　　（一）虚假广告的含义
　　《广告法》第二条将‘广告’定义为：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 而对于虚假广告概念的界定，主要由我国学者在充分分析我国的虚假广告现象的基础上，借鉴国内外有关虚假广告定义，并结合我国法律法规中的相关内容，将虚假广告定义为如下：所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引入误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。①
　　（二）认定虚假广告的意义
　　从微观层面上来看，虚假广告的存在不仅侵害消费者的知情权、自主选择权，而且也严重地影响了其他经营者的合法权益；从宏观层面上来看，虚假广告扰乱社会主义市场秩序，破坏了社会主义市场竞争的公平性。因此，准确地界定虚假广告不仅有利于消费者或者其他市场主体的合法权利得到保证，同时也有利于各地执法机关在打击虚假广告时，能够做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。
　　二、虚假广告的界定
　　（一）虚假广告与违法广告的区别
　　违法广告指广告行为人由于实施了违反我国广告法律，行政法规的广告违法活动，使广告受众的合法权益受到损害并依照我国民法规范而承担法律后果的广告的总称。②简言之，违法是指违反法律法规，而虚假行为不仅违法，又具有欺骗和误导消费者的意思。由此可见，某广告被认定为虚假广告，其必定也属于违法广告。但反之则不尽然，如对于法律明确规定不得做广告的产品，利用广播、电影、电视、期刊等媒介发布烟草广告宣传的行为就属于违反禁止性规定是违法广告，但由于其并没有采用虚假的方式或者说其不具有欺骗性，所以不应认定为虚假广告。
　　（二）虚假广告与具有适度的夸张性质的广告的区别
　　广告作为其所反映的特定产品为主要内容的艺术表现形式之一，在法律许可的范围内适度地运用一些夸张但不会使消费者产生误解的形式来表达其内容的本质所在，就是这里所称之的具有适度夸张性质的广告。例如某饮料公司在其广告中为了表现出其饮料的清新凉爽的特点，让其代言人在饮用该饮料后，瞬间被冰冻起来，该夸张的手法虽然不具有真实性，但是其并不会让广大的观众产生真的会被冰冻起来的感觉，而且观众也不会相信其可能性所以该广告是具有适度的夸张性质而不是虚假广告。
　　准确地界定广告性质，并在认清概念的基础上把握其主体的特定性、内容的误导性、手段的欺诈性以及非法目的性等特征来综合评析其是否构成虚假广告。
　　三、对策与建议
　　（一）完善广告法律法规，增强其操作性
　　广告准则作为广告业的行业规范标准，其必须与不断飞速发展的市场经济相适应，才能真正发挥其上层建筑对经济基础的指导作用。因此，我们有必要对《广告法》及相关法律法规进行修改，使其能够更好地服务于市场需要；通过运用更科学、严谨的专业术语规范模糊不清难以认定的规定，完善相关法律法规的具体实施细则，实现其可行性和可操作性。
　　（二）建立健全广告管理机构，增强专业部门监督力度
　　目前，有权对广告业进行监督和管理的法定部门是县级以上工商管理部门；鉴于广告业自身的特殊性，需要具有较强的专业知识人员对其监管，才能真正做到权责相一致。对此，我们可以借鉴美国的经验，把某些特殊行业的广告监管权交给更专业的机构，如种子、杀虫剂类广告由农业部来监管。这样不仅可以充分发挥专业机构的专业特长，同时也使得广告监督管理机构的权责更明晰。
　　（三）从本行业自身出发，完善广告行业的自律建设
　　虽然广告行业的自律组织是广告协会，但是在《广告法》、《广告自律规则》中都没有明确界定广告协会的法律地位，导致其权责不明、地位不清，从而使得该协会的不作为或不正当现象普遍存在；因此，要建立健全广告协会体系，理清中国各协会之间的关系，使广告行业自律的自我管理、自我约束、自我监督作用发挥出来，从而正确地引导本行业良性发展。
　　
　　注释：
　　①蒋恩铭.广告法律制度[M].南京大学出版社,2007:111.
　　②马亚男.对违法广告的法律规制[J].法制与经济,2012(1):74
　　
　　参考文献：
　　[1]于林洋.虚假广告侵权研究[M].中国检察出版社,2007.
　　[2]丁邦清.对修订广告法的期待与建议[J].现代广告,2006(6）.

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