传媒大亨巴菲特?|超级传媒大亨
时间：2019-05-19 03:23:16 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
“我遥望过，但地平线上没有美国报业的未来。”股神巴菲特去年还在股东大会上这样感叹美国报业日薄西山的现状。 今年5月17日，巴菲特旗下的伯克希尔公司就斥资1.42亿美元收购美国Media General旗下的63份报纸。“我一生都热爱报纸，也会一直热爱下去，未来几年伯克希尔也许会收购更多的报业资产”。这是2012年的巴菲特说的。
《纽约时报》甚至在评价伯克希尔公司与Media General的这一交易时“惊呼”：巴菲特盼着成为传媒大亨吗？
按计划，伯克希尔·哈撒韦公司会将此次收购而来的63家报纸“打包” 并入“BH媒体集团”，这些报纸涉及在弗吉尼亚州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州以及阿拉巴马州发行的日报和周报。消息发布当日，“Media General”的股价飙升48%，达到4.5美元。
巴菲特向编辑和出版商保证，他不会在这些报纸上宣传政治观点：“我有些非常坚定的政治观点，但拥有这些报纸的是伯克希尔，不是我。伯克希尔将始终保持非政治性立场。”
股神当然不会做没有回报的投资。在2012年伯克希尔股东大会期间，巴菲特曾说，虽然互联网等多种新兴媒体的兴起冲击了传统媒体，但因为报纸具有新媒体提供不了的社区认同以及本地信息的优势，因此他仍然看好社区报纸的未来。而巴菲特也是这样做的。刚刚收购的这些报纸的一个共同特点就是：它们都是地方报纸。
青睐地方报纸
尽管此前巴菲特一直不看好报业的前景，但股神对报纸的钟爱众所皆知。“如果早上我手上没有一份报纸的话，我会很不舒服。”巴菲特说。他与报纸的渊源可谓相当深厚。他的外祖父执掌过《卡明县民主报》，父亲曾是《内布拉斯加月刊》的编辑。13岁时，他就开始在《华盛顿邮报》当报童，赚取了人生的第一桶金。只是近年来，巴菲特关注的这些报纸纷纷倒闭。
巴菲特上一次“买报”是在去年11月底，伯克希尔以1.5亿美元收购巴菲特老家的《奥马哈世界先驱报》报业集团，同时为这间报社承担5000万美元的债务。但当时很多人视之为慈善之举而将其忽略。因为多年来，巴菲特一直在各种场合表示，报纸是一个日渐衰败的行业，这一收购也被视为多少带有个人感情色彩。巴菲特是土生土长的奥马哈人，在家乡报纸经营惨淡的情况下，出手营救一下也是一个可以理解的举动。
更早以前，在1969年至1977年间，巴菲特通过伯克希尔公司先后投资了《太阳报》、《华盛顿邮报》和《布法罗新闻晚报》等报纸。在巴菲特漫长而成功的投资生涯中，1973年买入《华盛顿邮报》是其最光辉的投资之一，30年间增值128倍。《华盛顿邮报》股票曾被他列入卖出时间为“永远不”的四只股票之一。
到了上世纪90年代初，巴菲特坦言，由于市场竞争过于激烈，广告收入下滑以及定价权的日渐式微，他开始不怎么愿意再购买媒体资产。那么，大举收购63家已经在亏损的报纸，又该如何理解？对于为何再度青睐自己曾避之不及的纸媒，巴菲特只是简略地表示，看中的是报纸的盈利能力和良好的运营管理。
Media General 2011年的年报显示，出售前，公司旗下位于弗吉尼亚、田纳西州，佛罗里达州，中南部地区和南卡罗来纳州四个市场的报纸平日发行量分别为22.8万、14.2万、10万和7万份，除去本次交易不涉及的《坦帕论坛报》平日发行量13.7万，本次出售的63份报纸总计发行量约为40.3万。这差不多是《奥马哈世界先驱报》的3倍，而两次收购的价格相近。
报纸过去的许多功能已不复存在，但《奥马哈世界先驱报》仍报道了“我在其他地方无法找到的、关于奥马哈当地体育和居民的新闻”。巴菲特说，报纸的发行量可能降低，但是只有出现以下三种情形中的一种或多种，报纸才会关门：一是同一个城镇有不止一家日报争夺市场；二是报纸丧失了地方重要新闻主要来源的地位；三是报纸在市场上丧失了身份认同感。
巴菲特表示他旗下的报纸没有上述问题，“伯克希尔未来几年可能收购更多报纸。我们看好拥有强烈社区意识的城镇和城市(的当地报纸)。”在收购声明中巴菲特一直强调，“在社区意识强烈的城镇，没有比当地报纸更重要的机构了”。他所收购报纸的许多发行地完全符合这种特点。
股神对报纸的投资方向比较挑剔。他青睐在城镇发行的中小规模报纸，而非大城市的报纸。“我们收购的报纸均是服务于它们所在的本地，这些地区已坚定地形成了这种模式。让我们感到喜悦的是，这些地区从伯克希尔公司找到了永久的‘家园’。”
地方报纸也被广泛认为是目前美国报纸行业中发展最为稳定的类别。在美国其他大型报业集团深陷倒闭潮时，小型的地方报纸却一直在夹缝中生存，虽然不是一片大好，却也一直在盈利。
在内容上，同全国性的报纸多为商业化以及国际化的视角相比，地方报纸中出现的新闻全为采编人员从当地社区中获得素材，是看得见摸得着的真人真事。这些是读者无法在任何互联网和其他的报纸以及电视中感受到的。
巴菲特坚信，本地化的报纸仍然是以诸多社区“集合体”的形式服务于大众。巴菲特表示没想过从自己旗下的《奥马哈世界先驱报》获知有关阿富汗的新闻，他要看的是“自家后院”发生了什么。
“编辑们，这是你们的工作：让你的新闻报道中，有关心这个城市的人不可或缺的信息，我们的工作是获得在当地事务上的最高话语权。报纸的发行量可能会下降，但致命伤在于，一份报纸在当地失去重要的信息来源，或者市场对它的地位失去认同感。”
质疑传统纸媒的商业模式
现在，纸媒已成为巴菲特的“座上宾”。在他看来，“如果报纸能够继续提供其他媒介无法替代的信息，将有一个光明的未来。在很多方面纸媒都会做得比其他媒体更好。”但他同时也强调，报纸需要停止免费提供在线新闻的服务。
巴菲特支持数字订阅。他警告称，对纸媒收费、同时在网上提供免费内容的模式是不可持续的。他表示报纸这个行业应该反思：是否应该在互联网上提供免费的报纸内容？报纸需要采用积极的商业模式，绝对不能让所有的新闻报道都能在网上被免费阅读和获取。
巴菲特买下的这些报纸，不仅仅只是报纸的那张纸，还有这些报纸旗下的网站，甚至还有报刊部分针对手机和平板电脑开发的App。此外还包括这些报纸旗下的不动产。
作为交易的一部分，伯克希尔公司将向MediaGeneral提供4亿美元7年定期贷款，以及4500万美元的循环信贷额度，从而获得认购Media General公司19.9%股份的期权，并且有权利向该公司董事会提名一名董事。值得注意的是，该长期贷款的利率将高达10.5%。也就是说，在2020年该贷款到期时，如果MG按期支付所有的利息，伯克希尔就已经收回了它几乎所有的4亿美元投资。
出售传统报纸业务之后，Media General的主要业务是有线电视网络和数字媒体，这些业务的发展前景较报业相比较为稳定。这样一来，巴菲特等于在两种业务上都押了宝。未来一旦Media General走出财务困境，股价上升，巴菲特的19.9%股份也将随之升值。
2011年，Media General的报纸网站每月有1260万名独立访问者。到去年年底，Media General旗下的7家报纸对部分在线内容收费，另外11家报纸计划在今年4月中旬以前推出订阅服务。
《里士满时讯报》（也在被收购的63家报纸之列）报道称，Media General董事长J·斯图尔特·布赖恩三世表示，卖掉曾祖父于1896年创办的集团令人百味陈杂：“我的大脑说‘卖得好’，而我的心在哭喊”。巴菲特是全球知名的投资大师，同时还是美国最大的慈善家之一，要找一个比他还靠谱的投资者恐怕很难找到。所以当伯克希尔公司的四位高管现身报社时，受到了热烈的欢迎。有的甚至在网上直抒胸臆“我们感觉被解放了”。
对于将来的发展，巴菲特提倡收费的数字订阅。《华尔街日报》前出版商戈登·克罗维茨等人于2010年创立的“Press＋”，为美国多家报业集团的300多个出版物提供在线用户订购技术。《奥马哈世界先驱报》和此次收购的17家报纸就使用了“Press＋”的订购技术。
传统报纸价值不会消失
有投资者分析说，巴菲特开始买报纸，并不代表报纸产业将重新恢复活力，但是，如果巴菲特开始卖这些报纸的话，那报纸产业可就要担心一下自己的未来了。
2009年开始，受金融危机和互联网的双重冲击，美国报纸业纷纷排队破产。有着146年历史的《西雅图邮报》在一年亏损1400万美元的情况下，宣布停止出版纸质报纸，改为仅出版网络版。有着150年历史的美国《落基山新闻》也在2009年2月27日出版了最后一期报纸后宣布“寿终正寝”。
面对读者流失和广告流失，美国的报纸率先开始集体网络化的尝试。1994年，美国有几十家报纸开辟了网站。到2006年，美国1452家日报当中，有1312家拥有自己的网站，并且免费向读者提供浏览。
互联网出现后，关于以报纸为代表的传统媒体即将消失的预言，似乎在加快速度变成现实。前些年的盈利缩减，发展到现如今的亏损巨大甚至入不敷出。报纸版面精简，扩大到现如今的裁撤分支机构、压缩雇员甚至减少出版频率。不论拿过多少次普利策奖、不论拥有多么有才华的记者，事实总让人无法轻松。
股神巴菲特收购传统报纸，也许令美国乃至全球的传统媒体工作者为之一振。但是经过这么分析来看，巴菲特也绝非一时冲动或是出于感情而进行此次投资。资产本身的价值和合适的价格才是巴菲特投资背后的真实逻辑。不过，巴菲特对于传统报纸价值的认识，对传媒行业来说，也无疑是一个很有意思的启发。
