傲慢与偏见傲慢与偏见经典语录

时间：2019-04-18 03:20:26　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　第一种观点只看到现在、看不见未来，是一对左眼写着“权力”、右眼写着“垄断”的近视眼对市场规则的傲慢与偏见；第二种观点只看到未来、看不到现在，是一双左眼写着“如果”、右眼写着“只要”的老花眼对现实条件的漠视与浮躁。有没有第三双眼？
　　两种观点的碰撞
　　烟草行业对于“客户满意”一直存在两种截然不同的观点，一种观点是在专卖体制下，“客户满意”不过是用来装点门面的绣花枕头；另一种观点是“客户满意”是烟草所有工作的核心，烟草行业的一切都应该以“客户满意”为标准。
　　第一种观点的认识基础是基于“烟草赖以生存的根本是专卖制度，而不是‘客户满意’”这个现实；第二种观点的基础是基于“烟草要走向现代化走向未来就一定要遵守‘客户满意’”这个市场生存法则。
　　客观地说，两种观点都没错——因为第一种观点着眼于现实，第二种观点着眼于未来。又都有错——因为第一种观点只看到现在、看不见未来，是一对左眼写着“权力”、右眼写着“垄断”的近视眼对市场规则的傲慢与偏见；第二种观点只看到未来、看不到现在，是一双左眼写着“如果”、右眼写着“只要”的老花眼对现实条件的漠视与浮躁。
　　“客户满意”是个伪命题
　　有人会说，现在坚持这项法则不正可以预先打好基础，能够在未来更好地生存吗？笔者看来，这种认识是把复杂的问题简单化、理想化，是形而上的表现。离开现行的烟草专卖制度去谈市场条件下的生存法则，就好比离开基本国情去空谈共产主义一样不切实际。在专卖体制下，谈客户满意是个伪命题，因为烟草公司缺乏让客户满意的充足资源和自由度。
　　客观地说，烟草公司是服务性企业，在垄断条件下，做到让客户“服务满意”并不难。但也正是垄断性质，使得烟草公司在为客户提供服务的同时，还必须承担国家和行业赋予的与垄断地位相适应的社会责任。在行业剧烈变革调整的特殊时期，烟草所背负的这种责任就可能与“客户满意”相违背，比如生产计划与市场需求、品牌整合置换与市场需求、对天价烟的控制与客户利润之间的矛盾、为了促进品牌流通对地方省外品牌比例的要求等。
　　烟草做到让零售户满意其提供的服务并不难——事实上，在历次的市场调查中，零售户最为满意的就是“服务”，最不满意的是有限的资源；而让零售户依附于烟草的恰恰是资源，而不是服务。因为资源能够直接产生效益，而服务只能在有限的条件下间接产生效益。
　　市场条件下，没有任何一家企业能够独断全部资源，在资源条件同等的情况下，谁能够获得客户的满意和认可谁就是赢家。但是，在专卖体制下，烟草公司是零售户获得资源的唯一通道，在资源有限的情况下，零售户获得资源的多寡、优质的与否将直接关系到现实利润。因此，零售户更加关注的是资源而不是服务。这种状况下，也就导致了烟草公司很多的服务措施成了对牛弹琴，剃头担子一头热，烟草公司热脸贴零售户的冷屁股的事例并不鲜见。
　　在专卖体制下，资源是本，服务是末；在市场条件下，服务是本，资源是末。
　　“客户满意”只是战术层面上的基本动作
　　撇开专卖体制不谈，即使在市场条件下，是否做到“客户满意”也不是衡量企业成功与否的唯一标准。当在任何条件下颠簸不破的真理走向极端，真理也会成为谬误。决不能机械教条地把“客户满意”奉为圭臬，变成老虎屁股摸不得的条条框框及自我束缚。
　　苹果公司不愿意倾听顾客，包括最忠实的顾客，他们坚持自己的理念：人们不知道自己想要什么，他们没有这个想象力。客户满意度一直很高的诺基亚在不愿意倾听顾客意见的苹果面前一败涂地。英特尔公司不会去问顾客你们需要什么样的芯片，微软也不会去问顾客你们需要什么样的操作系统。作为个体存在的顾客，不具有制造、引领潮流的能力和主动意识，他们更喜欢安于现状，反感现行规则的任何改变；只有一流的企业才具备制造、引领潮流的能力和主动意识。我们是做生产产品的三流企业、创造品牌的二流企业、还是制定标准引领潮流的一流企业？
　　答案不言而喻。或许有人会说，这些企业都是技术垄断性企业，他们有实力和条件去制造顾客“必须”追随的潮流和标准，而烟草是服务性企业，不具备这样的条件。事实上，标准并不仅仅存在于技术层面，在工艺、流程、方式、方法上同样存在标准，比如流水线生产是制造业必须遵循的工艺标准，开放式货架、商品扫码、出入口分设等是超市经营管理的标准。
　　烟草首先要解决的是成为什么样的企业的战略问题，无论是工业企业还是商业企业都是如此，而“客户满意”只是战术层面上的基本动作，无法为企业获得战略上的根本优势。事实上，服务类企业各类经营管理活动的最终目标在于通过提升效率获得竞争优势，而不是让“客户满意”。企业赢得客户不难，让客户满意也不难，难的是如何在拥有众多客户并且让他们满意的同时还能够获得相对于竞争对手的比较优势。
　　对于烟草行业来说，如果当年问零售户，你们需要什么？就不会有零售网络的建立、电话订货、网上订货、电子结算，不会有以“532、461”为代表的卷烟大品牌。事实上，这些措施推广之初，大部分的零售户都很不满意甚至是抵触，但如果回过头来让他们再回到先前的模式，他们肯定不愿意。
　　“客户满意”是一种社会责任，而不是竞争与生存的手段
　　零售户不是消费者，不会不断对产品提出要求。如果你问零售户需要什么服务，他肯定会告诉你：我只需要两条，想要什么烟就有什么烟，想什么时候要就什么时候要。烟草公司也不是工业企业，不需要不断开发新的产品满足消费者的需求，不需要不断扩大本产品的消费群体。烟草公司的客户群体是相对固定的，不会因为“客户满意度”的增加而提高，也不会因为“客户满意度”的降低而减少。
　　在这样的背景下，烟草公司最大的责任在于带领客户不断优化、完善、创新运营管理模式，以适应烟草行业整体发展的需要；在于如何把有限的资源、无限的社会责任与稳定的客户进行高效串联组合，达到资源配置的最优化。对于现时代的烟草来说，“客户满意”是一种社会责任，而不是竞争与生存的手段。因此，在烟草的体制与时代背景下，把所有的资源都集中在如何确保“客户满意”上是不现实的，也是不恰当的。
　　提升“把握投入与效益之间最佳平衡点”的能力和水平
　　在经济学上，有个名词叫边际效益递减，运用到烟草的“客户满意”上面可以称为满意度的边际效益递减。换言之，为了获得同样的客户满意提升度，后期所投入的资源要远远高于先前。随着客户满意度的提升，投入与收益的比例也不断扩大，直至收益低于投入，产生负值。
　　客户满意度不存在真正意义上的100%。过高的追求将使得公司效率变得低下。最好的做法就是找到投入与效益之间的最佳尺度，使得客户满意度既能保持在一个较高的水平，又不至于投入过多的资源，造成负担和浪费。当然，这个最佳的尺度只是一种理论上的存在，没有任何一种方法能够保证完全掌握好这种尺度并且永远不发生偏移。
　　因此，与其投入巨大的资源去刻意追求客户满意度一两个点的提升，不如去提升“把握投入与效益之间最佳平衡点”的能力和水平。

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