[如何正确选择电影营销中的意见领袖]意见领袖营销

时间：2019-04-16 03:29:01　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要：本文将从口碑营销中的意见领袖入手，通过对意见领袖特征的分析，试图解决在电影营销过程中该要如何正确的选择意见领袖的问题。　　关键词：意见领袖电影营销微博
　　
　　近几年，口碑营销这个词逐渐被人们所熟知。2004年，小成本电影《疯狂的石头》横空出世，令众多电影营销人员察觉到口碑营销的影响力。2011年年末，一部名为《失恋33天》的小成本电影在短短几周之内票房猛突3.5亿大关，更加证明了口碑营销的巨大威力。这两部电影的成功充分的向我们证明，良好的口碑对电影营销至关重要。
　　一、电影营销中的意见领袖
　　在电影营销中，意见领袖指的是最先观看某些电影的那些人，他们将自己的观影体验、感受告诉其他未看过电影的人，是电影的初级传播者。通俗的讲，也就是说意见领袖首先观看某部电影，如果他们认为这是一部优秀的影片，就会把这种感受通过各种媒介传播出去，通过他们一传十，十传百，使产品信息在消费者之间快速传递。当更多的人看到这些信息后，便会形成临时的群体，并且在这个临时群体中进行讨论，最终会直接影响某一部分走进院线观看电影。反而之，如果意见领袖在看完一部影片后，观影体验并未得到满足，他们同样也会将这种对影片不满的感受传达给并未看过影片的受众，结果就很可能导致电影的票房直接受到影响。所以说，在电影营销中，意见领袖发挥着至关重要的作用，他们的意见在很大程度上会直接影响到一部电影的票房成绩。
　　为什么要单独研究电影营销中的意见领袖呢？首先，因为电影同其他产品不同，从它从诞生之初它就具备了商品属性。但是，它又不同于其他物质消费产品，并不具有可持续性的使用价值。正因为如此，消费者观看一部电影的风险相对较高，如果做出了错误的选择，不仅仅是浪费了消费者购买电影票所花费的费用，更重要的是浪费了自己的时间和精力。所以说，消费者为了降低感知风险，在选择电影之前，一定会主动搜寻有关电影的相关评价。通过各种渠道获知电影的评价后选择是否继续观看。
　　二、如何选择电影营销中的意见领袖
　　无论是传统的意见领袖还是电影营销中的意见领袖，都不可避免的遇到一个问题，该要如何寻找、发现适合自己产品的意见领袖。由于电影自身所具有的特殊性，如果简单的套用其他商品的固定的寻找意见领袖的模式，就会显得有些牵强。那么，该要如何寻找专属于电影营销中的意见领袖呢？
　　1、表达方式平易近人的影评人
　　作为电影营销中的意见领袖，影评人是直接对电影的各个方面进行评价的一部分人。他们对电影的评价一般都具有亲和力的表达方式，让观众能够很容易接受。
　　牛博网创始人，老罗英语培训机构创始人罗永浩就连续两年举办了《一个理想主义者的创业故事》的演讲，颠覆了老师在人们心中传统的形象，在他的演讲中，他谈到了希特勒，苍井空等常被大众忌讳的话题，令在场的观众和观看视频的观众感受到了一种近似于朋友的亲切感。在演讲中，老罗用自己的亲身经历推荐了给大家几本对创业者有帮助的书，短短几个月，他推荐的书目在亚马逊、当当等网上书城销售量猛增，一度卖到断货的境地。此外，在他《一个理想主义者的创业故事2》中，他推荐自己所拍摄的电影《幸福59厘米》，短短几天，点击量就超过千万。
　　 2、能够参与知名传播媒体评论的网民
　　现今，一部电影上映后，关于这部电影的评论很快就会在豆瓣、天涯等知名论坛网站上贴出来，久而久之，在论坛内部就会形成自发组成的评论群体。由于他们和电影本身毫无利益可言，所以观众更愿意相信他们对电影所做的评论。电影《失恋33天》在放映之后，就引起了很大的轰动。短短几天，豆瓣网站上关于这部电影的评论就已经过了10万条之多，最终令很多观众走进影院观看影片。
　　 3、具有专业知识的专家
　　在电影口碑营销中，正式放映前的影评会无疑是意见领袖的聚集地，这些有较高权威性和知名度的影评人对电影的评论，直接影响着观众对电影的选择。作为电影营销人员，要精心挑选符合意见领袖资格的试映族群，如媒体记者、时尚前沿城市的居民、专业人士等，并在电影放映后与观众进行现场交流，不断加深观众印象，以增强口碑传播的可能性和广泛度。
　　电影《海角七号》积极参加国际电影节，先拿下日本亚洲海洋影展首奖，再获2008 第二十八届夏威夷影展竞赛单元最佳影片奖，在2008 年金马奖上赢得了6 个奖项。台湾的著名导演侯孝贤看完《海角七号》后兴奋地说:“我等台湾出现这样的电影，已经等了很久。这是我近年来看过最热闹、最亲切、最有商业卖点的台湾电影”。电影节的认可、著名导演的高度评价，对推动这部电影在各方电影市场的票房起到了良好的宣传作用。
　　专家意见以专业理论的背景形成了难以质疑的影响力，多个专家的参与使得观点更客观，受众更容易接受，专家参与的新闻效应，使专家意见能够被媒体传播，推动了意见领袖的传播。
　　三、结论
　　随着广告信息的爆炸，传统的大众传播模式下的电影宣传已经让消费者无所适从，甚至开始厌倦和逃避，使得电影宣传的效果越来越差，所以，现在消费者更倾向于人际传播，更容易通过身边的朋友以及各行各业的意见领袖来选择是否观看电影。在这种环境下，意见领袖传播就显得尤为重要。
　　但是，意见领袖也是一把双刃剑，特别是他们对于一部影片评价，并非夸得越好越好，而是要做到客观。时不时地说些刺耳的话、批评的话，提出自己的真知灼见，反倒会增加观众的信任度。总而言之，只有将意见领袖这把双刃剑运用得当，才会带动整部电影的票房的成功。
　　
　　参考文献：
　　[1]胡正荣.传播学总论（第二版）[M].清华大学出版社,2009年10月第一版
　　[2] 王大勇,艾兰.电影营销实务[M].中国民主法治出版社,2010年5月第一版

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