【看三大品牌如何斗法?】 《西游记》车迟国斗法
时间：2019-04-09 03:13:13 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
目前，在冰糖雪梨这场大战中，主要有3大品牌：统一、康师傅和娃哈哈。 本文利用百度搜索引擎，分别以“统一冰糖雪梨”、“康师傅冰糖雪梨”和“娃哈哈冰糖雪梨”为关键词进行搜索，保留每次搜索的前40页相关结果并去除重复信息。
依据营销的6P理论，我们将搜集的信息划分为6个主要类别：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、社会力量(Power)、公共关系(Public relationship)。
三大品牌的数据统计（一级）
信息频数对比（二级）
表1概括了本次搜索结果的总体情况。第2～6列中，数字为相关信息出现的频数，“合计”为与产品相关的信息总数。由于目前阶段以冰糖雪梨产品为媒介的大型活动较少，社会力量相关因素未被反映，故在表中略去。
产品：（加粗）三个品牌产品信息量分别为98、54、8，由多到少排序依次为：统一、康师傅、娃哈哈。娃哈哈在网络上的信息量远少于其他两个品牌。
价格：（加粗）康师傅的价格信息量比例为75/250=0.3（价格对应频数/合计），高于统一的0.19，说明康师傅的价格更受消费者关注；统一与娃哈哈的价格信息量比例大致持平，意味着两者价格受关注程度大致相同。
渠道：（加粗）康师傅信息量比例0.26（66/250）高于统一信息量比例0.09（40/437），娃哈哈信息量比例0.2介于前两者之间。这一事实说明，康师傅更注重销售渠道的建设。
促销：（加粗）统一的促销信息量比例为0.46，反映了统一通过多种促销手段吸引消费者关注的事实。
公共关系：（加粗）统一的“公共关系”信息量为14，表明统一冰糖雪梨已参与过一些大型活动，而康师傅冰糖雪梨与娃哈哈冰糖雪梨目前还未参与过类似活动。
特点分析（二级）
由表2可知：三大品牌的冰糖雪梨均重视“产品功能”；康师傅更注重渠道的建设管理；统一开展丰富的促销活动，并通过网络平台实现与消费者的互动。
根据资料我们还发现：统一、娃哈哈价位相同，康师傅单价低于同类产品。
细分的网络信息频数分析（二级）
将表2各个指标细化，得到细分的网络信息频数分布表。见表3。通过表3我们发现：
统一在推广冰糖雪梨的过程中，十分注重电视广告的宣传，相关信息达到47条之多，其选择的代言人在消费者人群中具有广泛影响。对比其他两个品牌，统一在网络中获得的负面评价相对较多，这里的负面评价主要指“瓶盖内出现黑斑”的报道。此外，统一还以冰糖雪梨为媒介组织策划了音乐活动、网络互动等。
康师傅冰糖雪梨的功效评价、产品规格两个指标频数分别为23和21，说明康师傅在饮品功效、产品规格上受到消费者更多的关注。此外，康师傅的校园、批发商、人员促销等几个指标的信息频数均较高，反映了其在发展冰糖雪梨时重视校园、批发商及人员促销的事实。
娃哈哈的相关信息较少，集中于功效评价、批发代理、人员促销几个方面。目前暂时还没有负面消息。
说明：
“功效评价”指消费者对冰糖雪梨的药用价值、滋养功能的认识；
“负面评价”指消费者对相关产品质量的抱怨；
“批发代理/零售”表示与产品销售有关的信息；
“人员促销”指与人员促销有关的信息，其中包括招聘信息；
“网络促销折扣”指以网络为媒介的销售活动；
“活动”包括开盖有奖、抽取ipad、喝饮料赢取温润之旅等活动；
“音乐活动”包括滋润全民k歌大赛；
“其他活动”包括与大学生相关的校园内活动等；
“网络互动”指第三方网络平台上的线上线下互动；
“假货”指冒牌产品；
“价格”为价格被提及的次数。
所有表中数字均表示相应信息的条数。
统一：产品中心明确，角度全面（一级）
关注原料品质（二级）
作为梨汁饮料，统一冰糖雪梨采用砀山贡梨为主原料。砀山贡梨“生食可清六腑之热，熟食可滋五脏之阴”，具有较高的药用价值，过去曾被列为贡品。冰糖雪梨的药用价值加上砀山贡梨的高品质，更能吸引消费者。
利用广告、代言人进行宣传（二级）
为宣传冰糖雪梨，统一选择梁静茹作为产品代言人。这是由产品及代言歌手的特点决定的。梁静茹作为实力派歌手，受到各个年龄层人群的普遍欢迎，虽然不如一些明星时尚个性，但其曲风温润、自然、温暖人心，这正契合了统一冰糖雪梨倡导健康生活、一口润心田的产品概念。广告内容新颖别致，主打广告歌《走遍四季的爱》同梁静茹健康自然温润的个人形象共同服务于产品。
网络宣传和网络销售力度强劲（二级）
统一冰糖雪梨在互联网上的覆盖范围较大，在淘宝和其他一些网络商城中均有销售，其中很多网络商店还通过提供折扣价格的方式吸引着顾客。淘宝某商家买卖记录显示，统一冰糖雪梨在过去一个月中网络销量为83箱19瓶(康师傅冰糖雪梨销量为42箱15瓶)。
在宣传冰糖雪梨产品时，统一采取了一种新的营销方式：与淘宝网合作，通过建立活动网站宣传自己“天然质朴的果实养分、轻松简单的健康生活”的品牌态度，同时满足一部分消费者网络购物的习惯，与消费者形成了良好的互动。
营销过程中，广大用户可以利用网络平台进行交流，形成对产品的宣传效应，节约了企业的营销成本。同时，经销者通过与消费者的交流能够第一时间得到顾客对于产品的反馈。如：网络上很多消费者留言认为冰糖雪梨过甜，这给企业改进产品提供了一个良好建议。
网络营销可能会在未来的营销中发挥重要作用。
促销活动与互动多样（二级）
从网络上搜集的资料显示，统一冰糖雪梨的众多消费者参与到了赠饮、赢iPad、河北温润之旅等活动当中。去年7月至11月，统一还通过赞助“统一冰糖雪梨滋润全民K歌赛”等大型活动来提高产品知名度，预计明年这一活动将覆盖更广的地区。 （空一行）
以上四点说明，统一在确定产品核心功能后，会动员可利用资源，从产品、广告、网络等多角度进行宣传。统一冰糖雪梨的发展，体现了“产品中心明确，角度全面”的特点。
值得注意的是，在网络流传的不利消息数量方面，统一高于其他品牌。统一重视原料品质与较多负面信息形成的矛盾应当引起高度重视。
康师傅：重视校园、价格低（一级）
低价策略（二级）
长期以来，康师傅以强大的渠道为基础，通过低价策略主导市场。
在冰糖雪梨的发展中，康师傅同样运用了这一策略：设计450ml小容量包装，不仅降低了企业成本，也降低了产品的零售价。
据对北京部分市场的了解，450ml康师傅冰糖雪梨每瓶零售价格在2.5～3元之间，而500ml统一冰糖雪梨每瓶零售价格在3～3.5元之间，500ml娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的零售价格在3～3.5元之间。
由于地域和时间差异，零售价会呈现出一定的波动性，但总体上康师傅冰糖雪梨单价低于其他品牌冰糖雪梨单价。考虑瓶身容量的差别，康师傅的低价实际上不如价格反映的那样实惠，然而普通消费者一般不会计算比较两种产品以毫升计算的实际价格。在冰糖雪梨的发展中，康师傅依靠渠道和低价策略参与竞争。
强大的渠道体系（二级）
基于百度搜集到的数据，我们发现康师傅非常重视校园这个市场。同时，康师傅的促销人员比例与批发商比例均高于其他品牌。
虽然统一在网络销售上占据一些优势，但由于网络市场规模尚小，无法与传统市场相比，因此，我们推定康师傅冰糖雪梨的实际销量将会多于统一冰糖雪梨。康师傅一直以来被称赞的强大渠道在我们的结果中得到了印证。
改变宣传方式（二级）
康师傅对于冰糖雪梨的宣传没有采用过去的广告轰炸策略（箭头：如康师傅冰红茶的广告加明星滚动播出策略），而更多地依靠人员促销。
调整网络销售（二级）
基于淘宝网数据，发现康师傅冰糖雪梨的网络销售成交额、陈列数均不如统一冰糖雪梨。由于康师傅其他产品如绿茶、冰红茶、每日C等产品的宣传中很好应用了微博、QQ、网络参与活动等促销手段，因此推断，较少利用网络仅是康师傅冰糖雪梨现阶段发展的一个策略，而非忽视了这个内容。
（空一行）
综上可知，康师傅在发展冰糖雪梨时抓主要矛盾，主要依靠渠道和价格的优势与其他品牌竞争。
娃哈哈：添加蜂蜜进入细分市场（一级）
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨添加了蜂蜜，在原料使用上有一定创新。从目前的数据看来，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的影响力要落后于统一和康师傅两个品牌。
众所周知，娃哈哈饮料产品线繁多，口味较丰富，但主次不够鲜明，主打产品不突出。在这种背景下，娃哈哈冰糖雪梨只是扩大了产品覆盖的范围，令娃哈哈进入新的细分市场。
三大品牌理念比较（一级）
统一、康师傅、娃哈哈在冰糖雪梨的发展中采取了不同的操作方法。这些产品的发展方式，在一定程度上反映了企业理念。
在冰糖雪梨发展过程中，三大企业均重视冰糖雪梨的“功效评价”，利用冰糖雪梨这一传统养生甜品的特殊功效满足人们现阶段对健康养生、自然生活的需求。这反映出三大企业注重发掘大众需求、开发符合消费者需求产品的特点。
同时，三大品牌均重视渠道建设，均主要依靠批发商、代理商进行产品分销，发展了数量众多的批发商、代理商。
第三，三大品牌均积极开展了较多的人员促销活动，且均通过网络实现一部分产品销售及促销。与此同时，三大品牌都通过海报、户外广告加强宣传力度。
可见，三大品牌在推广中都紧紧抓住“产品功能、促销、渠道”这三个关键因素。
当然，三大企业的理念也存在着许多的不同之处——
统一企业首先推出冰糖雪梨，反映了其创新意识。同时，统一会以产品核心价值为主线，串联起产品开发、促销宣传、公共活动、互动等一系列营销活动，整个营销过程中突出产品理念。同时，统一重视产品核心功能与理念的全面贯彻。统一冰糖雪梨的成功来源于“渠道＋创新＋强化产品理念”。
康师傅以渠道为基础，通过低价策略主导市场。这反映了康师傅重视渠道建设，善于运用价格策略的特点。不仅如此，康师傅在发挥自己长处的同时，还善于把握竞争对手动向、积极跟进。由冰糖雪梨的发展，我们发现了康师傅“发挥专长，敏锐跟进”的特点。康师傅冰糖雪梨成功来源于“渠道＋价格＋跟进超越”。
娃哈哈在推出自己冰糖雪梨时加入蜂蜜，反映了娃哈哈善于开发新口味的特点。娃哈哈产品种类多，覆盖众多细分市场。娃哈哈在稳固渠道的基础上，开发多产品分散企业潜在风险，同样利于企业的平稳发展。娃哈哈的法宝是“渠道＋多产品覆盖市场”。
（作者单位：零点咨询集团北京零点双维咨询有限公司）
