[品牌家电经销商卖场渠道困境突围] 经销商困境和出路

时间：2019-05-16 03:28:30　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　最近总是听到一些品牌家电的经销商抱怨说现在的渠道如何的难做，现在的商超卖场如何的欺负他们，什么提高进场费啊，活动促销加大力度啊，打款拖延等，种种现象都表明了商超卖场对经销商的种种盘剥，这些问题不断的困扰着他们。
　　对于现在家电行业经销商所遇到的种种问题,我认为首先要看到一个趋势,就是销售渠道会毫无悬念的走向集中,中国的渠道在大城市已经开始显现出拥挤之势,渠道下沉是所有连锁渠道当前极其重视的战略,同时四五级市场的渠道不会坐以待毙,渠道联盟早已被一些主要的渠道商提上了议事日程。在这样的大环境下讨论现在的问题将会更有意义。渠道的集中形成渠道品牌，同时对于生产企业产生巨大的压力，所以一个产品只有抓住了客户才有可能跟渠道讨价还价，否则只能任人宰割，如果一个品牌产品只能依托于渠道才能抓住客户，那根本不是什么品牌，只有能跨越渠道抓住客户，才是对抗渠道集中的唯一办法，这就是所谓的“品牌对品牌”。
　　在渠道集中的趋势下，现今很多的品牌家电经销商在卖场的销售往往不尽如人意，于是很多的经销商都有了退出卖场的想法。而我认为即使品牌家电经销商现今在卖场的销售再不如人意，也不建议经销商退出卖场的销售。一般解决卖场的问题最好分三个阶段走：一、聚精会神，做大自己的品牌影响力；二、聚焦释放，保大扶弱，扩大自己的销售渠道量，提升自己在消费者心目中的影响力，扩大自己在卖场的影响力；三、聚沙成塔，在已经取得渠道销售优势的同时，应该提高自己的利润空间，扩展自己的成交模式，实现良好的现金流量等财务指标。
　　聚精会神
　　首先品牌家电经销商应集中精力做大自己的专卖店业务，因为专卖店是自己最容易控制和协调的，同时也是可以对自己的销售策略反应最快的渠道。只有专卖店业务做好了，才能够稳定自己在当地的行业地位，开拓出高质量的市场。专卖店的经营要抓好五个指标，即人流量、客流量、成交量、忠诚度和重复购买的情况。
　　随着品牌家电企业的产品线变得丰富,商品在销售陈列时应该丰富自己的产品结构,而产品结构的配置应该注意产品的价格，产品款式的配置。统一门店的装修布置,强化公司的品牌意识，例如星巴克咖啡，人们从远处看到他特有的装修风格就知道那是星巴克，所以品牌家电经销商可以从装修方面提高和强化自己的品牌形象。同时还可以进入小区进行摆点销售，这是一个非常重要的渠道。社区摆点的一个好处就是不出社区便可以让客户享受到一站式服务，还能享受到个性化的解决方案和快捷的售后服务，同时能够让自己的品牌更接近客户端，从而让自己的品牌在客户心目中更具有凝聚力。客户们同在一个小区可能会有一定的沟通，这样也方便了客户的团购行为。家电品牌经销商应当建立会员制，建立会员制可以提高客户的黏性，也方便客户售后服务的进行和监督。同时这里我们不建议使用安利那样的推销模式，因为对于好一点的家电品牌要时刻维护好自己的形象。销售最大的失败是顾客不再回头购买，所以业务员型的顾客的出现是产品销售的最好效果，这样的销售就会形成一个销售乘数效应，扩大自己的品牌影响力，全面的提升自己的销售质量。而一个业务员型的客户出现的基础是什么呢？这是我们需要去思考的。“授人以鱼，不如授人以渔”的问题。消费者在购买产品时，我们不光需要给客户体验，同时也要让顾客得到体会，我们要超脱“体验营销”，做到“体会营销”。客户购买产品最直接收获的就是产品给顾客带来的体验，而我们在做销售的同时不光要对这个产品有着很深入的了解，同时也要让他对于整个行业，行业标准都要有所了解。只有当顾客成为了专家，顾客在跟自己的朋友交流起这个问题的时候才会侃侃而谈，这时客户就会有双重体验，不光得到产品的体验还会得到成为专家的体验，这种客户也就会成为标杆型客户和意见领袖，这样我们的终端就做成了开端。
　　聚焦释放
　　在做好自身的专卖店以后，品牌家电经销商可提高在卖场的投入力度。在卖场里面，如果客户找不到想要的品牌，卖场的销售员要把顾客想要的产品记录下来。这种现象意味着，卖场的品牌需要跟产品的品牌来发展共振，从而实现自己卖场品牌的强化的。当该品牌家电在消费者心目中的地位提高了以后，卖场对于厂商也就不会那么强势了。最后在进入卖场以后就更多的涉及到一个经销商卖场管理的问题。第一，要在经销商处设置自己的导购员，如果导购的成本太高的话，可以联合其他类型的电器产品（比如说燃气具）共同使用一名导购，这样可以避开卖场推销员不负责任的行为。第二，在卖场的空间范围内，开展一些促销活动，借助卖场的品牌提升自己品牌的影响力，因为卖场是一个直接的一对多的宣传渠道，这样可以吸引和培育广大的客户群。第三，如果有必要还可以在超市设立自己的收银台，因为产品资金的回笼有时候对于企业的生死存亡是致命的。第四，企业应该加大企业的营销投入，争取获得较好的陈列位，还可以与其他有名的电器厂商进行套购活动，当多个品牌实现叠加的时候，品牌的影响力将会剧增。
　　同时可以拓展其他的网上渠道，网上社区也是黏合顾客很重要的方式。网上社区营销已经形成了新的四C销售概念，即内容（content）、语境（context）、联系（connection）、社区（community），在语境中过滤，整合和发布大量的相关内容，包括用户自创的内容，与自己喜欢的人，产品和品牌建立联系，并形成相应的社区，开始向好友们脉冲式的连续分享，形成同心多圆的二次或者多次扩散。所以当自己建立人与人之间的关系并形成深度服务，而不是仅仅提供一个产品的时候，就不会被轻易的取代。
　　在渠道多元化的同时，家电公司务必要清楚一点，就是渠道多元化的目标就是要能够实现所有的分销渠道都要获利，而不是跟风，赶时髦，以为渠道多元化了，销量也就自然而然的上去了，自己的品牌也就跟着上去了，从而忘记了渠道多元化的目的。
　　聚沙成塔
　　当自己的企业在同行业竞争中的地位稳固以后，公司就要开始优化自己的成交模式，以效益为导向来引导自己的营销模式，提高自己的利润空间，取得良好的现金流量，到了该向营销要效益的时候了。只有能够给企业带来效益的营销才是成功的营销。营销做得好的企业，效益直接体现在库存量的合理控制上，同时可以获得较高的客单价，提高企业的销售毛利。在通过卖场进行销售时，还应该注意回款的问题，这要求我们的导购员和督导能够高效的监督卖场的行为。在卖场的渠道当中，一定要把握好三个环节，第一，在巨大的客流基础上，形成自己的客户群，强化自己的品牌；第二，客户黏性，对于品牌产品的忠诚度，在客户购买以后还会进行下一次购买行为，从而增加在与渠道商对抗的砝码；第三，实现销售后，要实现资金的回笼，从而完成一次良性的销售。通过这三个环节的良性运转，一个企业才能够发挥出销售的乘数效应，周而复始，生生不息，从而获得良好的经营效益。
　　总之，一个产品销售过程的完成，最重要的有两点，一个是产品的价值，另外一个就是用户的切入点。当今的世界销售的不是产品，而是销售用户的需求，而只有能满足用户需求的产品才是有价值的，而家电公司的产品不论是在节能还是技术上面都是处于全面领先地位的，而且品牌公司的售后服务和三包承诺一般都要比其他品牌公司做得更好，所以不光能满足大量客户的需求，还能够让自己的产品在竞争中脱颖而出。而客户在购买产品的时候，总会根据自己的实际情况产生一些问题，所以销售的时候一定要能够帮助客户解决问题。
　　然而在一次销售完成以后，能不能形成循环销售，就要求产品不能仅仅停留在功能性的价值上，而且要上升到精神层面，从“体验”的层面上升到“体会”的层面，体验中的“验”讲的是一种自我实现，而体会中的“会”讲的则是一种传承，有延续的效果，而当延续变得可复制的时候，将会带来巨大的品牌忠诚度，进而实现良好的营销效果和乘数效应。例如化妆品行业，先教会化妆品的使用者如何化妆，然后再根据她们的个人情况使用化妆品，这样就会让化妆品的购买者得到的不仅仅是化妆效果的体验，同时还能够得到动手化妆的体会，进而提高对品牌的忠诚度，他们也会教其他的化妆品购买者如何化妆，让其他人也能够收到本品牌的影响，顺利的将终端变成了开端。
　　（作者单位：广西大学商学院）

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