成长型中小企业品牌战略初探中小企业如何构建品牌战略

时间：2019-04-30 03:26:49　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要：成长型中小企业，指寿命超过10年以上，经营环境相对稳定，投资和规模不大，人员一般在千人以下，产品的生命力旺盛，处于快速发展过程中的企业。成长型中小企业为了持续发展，需要实施品牌战略，企业要依企业、环境、产品、顾客差异选择适合自己的品牌战略。
　　关键词：中小企业；品牌战略；
　　
　　一、成长型中小企业的含义和基本特征
　　我国经过30年的发展，涌现了数以万计的中小企业，根据学者对美国中小企业的研究，中小企业中约有68％在第一个5年内倒闭，19％可生存6-10年，只有13％寿命超过10年。寿命超过10年的就属于成长性中小企业，由此可以推断中小企业成长的一般规律。
　　成长型中小企业主要指寿命超过10年以上，经营环境相对稳定，投资和规模不大，人员一般在千人以下，产品的生命力旺盛，处于快速发展过程中的企业。
　　相对于大型企业而言，成长性中小企业具有很多截然不同的特征。从管理架构上讲，层次少，结构简单，管理成本相对较低，管理效率较高；从管理方式上讲，成长型中小企业大多数是老板集权的管理模式，很多事情都是老板拍板。决策上带有很多的主观性与随意性，对企业的长期稳定发展不利；从经营特征上讲，很多成长型中小企业正好处于创业阶段向发展阶段转变的过程中，在创业阶段，产品与服务的领先，市场的迅速开拓是经营的主要焦点；在发展阶段，市场竞争，保证质量与降低成本是工作的核心。在这一阶段，要应对竞争，保证质量并持续发展，实施品牌战略是增强发展力的重要举措，品牌战略是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，企业必须分析内外因素，科学合理选择品牌战略。
　　二、成长型中小企业主要的品牌战略选择
　　（一）无品牌战略
　　每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力的奋斗过程。成长型中小企业，可以选择无品牌战略，以价格优势和核心竞争力构筑自己的市场地位。无品牌战略包括不使用商标战略和采用零售商品牌战略。如价值较低无差异性的产品可以不使用商标，进商场销售的产品可以采用零售商品牌。中小企业经营什么样的产品可以采用无品牌战略呢？一般来说，消费者购买这种产品信息不对称不影响产品的生产和消费，如工业原料、小农具、本地生产、本地销售的产品。不需要实施品牌战略。
　　（二）品牌共享战略
　　品牌共享战略，也叫生产者群品牌，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，企业可以突破企业资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“全面共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等。实施品牌共享战略，不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而必须基于各自产品的某种相关性。当然，品牌共享战略也可能有某种负面影响，如品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展会受到限制，共享品牌下的某一产品的质量下降，也会对其他产品形成“株连”等等。因此，实施品牌共享战略，必须要制定详细的运作规则，既相互提携，又相互制约，否则彼此随意运作品牌资源，又不建立相对隔离的“防火墙”，就很难使共享的品牌不断发扬光大，甚至还可能带来某些负面效应。
　　（三）自创品牌战略
　　许多知名品牌都是随着企业的发展而成长的，如海尔、联想、格兰仕等。企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。中小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。如何自创品牌，首先是品牌命名有四个策略：一是独创，创立的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户；“福娃”被定为2008年北京奥运会之吉祥物。而在此之前湖北监利银欣集团在1998年便从“黑客”“依媒儿”“福娃”等备选商标中评选“福娃”作为公司产品的商标加以注册，奥运会让“福娃”品牌价值一夜之间极大提升，灰姑娘变成白雪公主了。这跟“福娃”取名的独创性不无关系。二是深挖，从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值的文字作为品牌；如农夫山泉，农夫就是个响当当的蕴涵中国传统文化的经典品牌。三是口传，利用口碑的力量先赢得某一群体的好感或先在某些区域市场打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户对潜在客户的感染力来扩散品牌的知名度；四是快抢，以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的品牌资源，抓紧抢注。其次是品牌实施策略，一般有家族品牌策略，也就是在品牌运作过程中企业有多少个品牌，一般包括：单一品牌策略，一个产品，一个品牌，如有的公司洗衣粉一个品牌，肥皂一个品牌；分类品牌策略，一类产品，一个品牌；多品牌，一种产品，多个品牌，如宝洁公司的洗发水有一个以上品牌。企业采用何种策略，要因产品、市场、顾客不同而异。
　　（四）贴牌与创牌交融战略
　　根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取贴牌与创牌并行、使两者相得益彰，这是成长型中小企业的务实做法。做品牌与做ＯＥＭ（贴牌）并不矛盾，通过ＯＥＭ，企业可以变“竞争”为“竞合”（即竞争与合作相互交融），既可以向拥有著名品牌的大公司（即品牌输出者）学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。成长型中小企业随着公司业务的不断拓展，可以适度采用这种战略。
　　
　　参考文献：
　　[1]吴健安主编.市场营销学.3版.北京：高等教育出版社.2007
　　[2]凯勒著李乃和等译.战略品牌管理（第2版）.北京：中国人民大学出版社.2006

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