有关食品市场营销策划书例文

　 关于食品的市场营销策划书范文

　关于食品的市场营销策划书范文

　食品市场营销策划书

　一、 保健品营销的市场分析

　1、 近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂， 各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同 前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。2、 以安利纽崔莱、脑白金等为代表的众多保健产品和 以美国深海鱼油为代表的调节血脂类产品以及众多的国内 各种维生素同类产品，已在浙江培育起了一个庞大的市场， 消费者在产品选择上都有各自的喜好。3、 同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有 主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。4、 国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是浙江 市场，这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的 推广亦越来越难。5、 药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多， 加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。二、 双心牌天然保健食品营销的竞争分析

　1、 根据整个补充维生素调脂保健食品市场的基本情况，

　可以将双心牌保健食品的竞争对手划分为 1类竞争对手和2

　类竞争对手，其中1类竞争对手为补充维生素调脂保健食品 类的其他品牌，如：美国深海鱼油等保健品。 2类竞争对手为安利纽崔莱、脑白金等系列药品、保健品。

　2、 价格上同类产品的价格普遍偏低，尤以美国深海鱼 油，价格一降再降，近乎成本价销售。3、 众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有 特殊功能，都有各自的卖点。

　4、 在市场销量居前列的产品，广告声势大，以脑白金 最为典型。促销手段多，近乎传销的以安利纽崔莱为甚。而 目前双心品牌在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还 有非常大一段距离。5、 补充维生素调脂保健食品的同类产品其主要销售模 式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。三、保健品消费者分析

　1、 大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但 功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度 高。2、 从市场调查几年来消费者的购买行为分析，购买双 心产品的消费群体主要为中老年人，其中中产阶级上班族占 多数。3、 产品认知方面受广告影响大。但在购买决策上，医 生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者 影响很大。在大多数消费者心目中认为补充维生素调脂保健 食品还是以调脂为主，对它的机能补充作用还认知不多。4、 浙江的中老年人尤其是中产阶层保健意识比较强， 在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收 入等方面的限制。冬虫夏草就是由于浙江的消费者炒作而价 格一路飙升，一直居高不下。5、 浙江的消费者比较迷信一些滋补保健品，诸如虫草、 燕窝、参茸以及铁皮枫斗等，对调脂补充维生素类保健品由 于品种繁多而信任度不高。6、 影响消费者购买决策的主要因素：

　1 ）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑 的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效 果等非常关注。伟哥风靡中国就在于其立竿见影的功效。2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对 消费者的购买行为有积极的引导作用。脑白金的宣传已经是 家喻户晓，让人形成真正的视觉感受了。）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果 好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告 宣传所无法比的。近乎传销的安利纽崔莱促销的很大成功在 于亲朋好友的介绍、推荐。四、 双心牌天然保健品在浙江营销的现状

　1、 北京奥斯维德生物科技有限公司在北京近几年来一 直注重以关系直销为主，在同类产品强大的广告和营销攻势 以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下，双心牌保健食品 的知晓率不高，浙江的市场一直没有发展壮大。2、 产品定位不精确处于模糊状态。在宣传资料上所包 含的内容重复杂乱，包含的消费人群不确定，使消费者处于 迷茫中无所选择。3、 广告宣传不到位。没有好的广告宣传，就没有鲜明 独特的卖点，也就无法形成品牌积累。而德国公司不赞成在 各类媒体做广告宣传，对产品推广不利。4、 营销手段单一。浙江的销售网点建设非常少，维护

　不到位，促销活动少且没有新意， 以致几年来品牌的知名度、 美誉度、忠诚度还是一片空白。5、 网络营销混乱。淘宝网等网购站点很多，价格混乱， 假冒伪劣、鱼目混珠，损害消费者利益，严重影响产品声誉6、 公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大 力开拓市场的决心，以及建立知名品牌对公司长期发展、壮 大的重要性。五、 双心牌天然保健食品的优势、劣势、机会

　双心牌天然保健食品优势：

　1）品牌认知度高。德国一项统计数据显示，双心牌天 然保健食品被 93%和74%的人熟悉和知道，它是德国最着 名的品牌产品之一，以顾客健康为中心的服务理念，以两颗 心组成的商品标识，奠定了消费者对双心牌系列保健食品的 品牌认知，并深得德国及世界五十多个国家消费者的信赖。

　中国国内一部分消费者通过各种途径现已成为其长期消费 者,该产品以有效性获得良好品牌。2）产品已形成系列化。目前已有 40多个系列产品。针 对不同的人群、不同的健康要求有不同的品种，并不断研制 成功新的品种，致力于从纯天然原料中开发和研制高品质的 老百姓容易接受的保健食品。）质量保证的高科技产品。魁士药业保健食品使用天 然活性成分。公司严格要求供应商所提供原料的品质。绝大 部分草本精华来自野生采集；对于种植型原料，其生长的土 壤质量和收获时间被严格要求及监测。每批原料交付前均在实验室进行严格审查，以确保原料绝对纯粹，不受任何污染。

　）效果显着。每片含有的维他命、矿物质以及微量元 素在体内缓慢多次少量释放出来，身体可以更好地吸收可利 用的营养，从而使其达到最佳疗效。营养素的生物利用度也 因此而大大提高。5）产品包装精美，吸引人，价值感强，在市场终端陈 列中视觉冲击力较强。但在国内销售须有中文标志，在包装 上仍然需要加强。6）服用周期长，适合长线消费。新产品双心 Aktiv系

　列研制的带营养矩阵存储的缓释剂型。每日服用一粒，就可 保证最佳的养分及维他命的供给。）中国合作公司实力雄厚。中国总代理北京奥斯维德 生物科技有限公司是一家专业从事生物科技类产品及相关 服务的高科技企业，拥有国际投资公司背景、运营模式和专 业化团队，其业务范围涵盖国际知名品牌代理、高新产品研 发、高新技术推广等业务领域。）价格合理，易于消费者接受。尤其是中产阶层的消 费者易于接受。

　双心牌天然保健食品的劣势：

　1） 品牌影响的积累值很少。虽然在欧美，尤其是德国， 双心牌天然保健食品有较高的品牌知晓率，但在中国知道该 品牌的人还是为数不多。2） 价格稍微偏高，且存在多种市场价格，如：网络销 售价格不一且相差比较大。

　3 ）传统渠道营销网点和人员不足、终端铺点太少，终

　端物料不全且少，这些都亟需改进。

　4）同类产品众多，竞争更加激烈。

　）中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司的营销 策略、营销速度等亟需加强。

　）任何药品、保健品都有自己的生命周期，美国的深 海鱼油运作市场多年而一直没有大的发展，这对产品的市场 推广也是一种压力。双心牌天然保健食品的机会：

　1） 产品自身过硬，品牌认知度高，人们对德国的品牌 容易接受，北京公司经过几年的直销积累了一定的经验和客 户基础，也已获得高层的认可。2） 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们 对身体健康越来越重视，尤其是中产阶级的人群队伍逐渐扩 大，保健意识增强，对各种保健品的需要与日俱增。3） 在同类保健品系列产品中，除了安利纽崔莱以外目 前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守，终端维 护差，网点不全。4） 目前市场上强健心脏类产品以医疗器械、药品为主， 保健品相对较少，在同时具有调脂功能的保健品中，目前还 没有强势知名品牌。六、双心牌保健食品营销战略

　（一）双心牌保健食品营销的定位策略：

　1、品牌定位：塑造一个德国知名品牌、全天然的、针 对中老年人强健心脏的全质服务化的品牌形象。以一个德国 医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康，找回年轻，从而 迅速树立品牌。2、功能定位：以强健心脏、促进血循环为主的保健食 品。

　35岁以3

　35岁以

　上，尤其是从事繁忙工作、精神压力较大的国家工作人员和 企业家、白领阶层，还有正处更年期的职业女性，有时间、 有自主权，有一定的经济基础。4、 区域定位：主攻浙江县级以上城市市场。以杭州、

　宁波、温州以及各地级市为主，力争在 1-2年内全省所有县

　级城市全面铺开。

　5、 时段定位：致力于全天候销售。重点针对节假日消

　费，尤其是作为礼品消费。

　特别注意春节、元旦、中秋国庆、 端午以及重阳节等。

　（二）保健品营销的沟通策略

　1、 传播重点消费人群，先进行理性宣传，再进行感性 诉求。

　2、 直接沟通渠道：

　1） 建立在各城市的专卖店

　2） 药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理

　3） 各政府机关、企事业单位的管理人员，尤以政协、 工商联、妇联为甚

　4） 养老院、各社区居委会

　5） 各医院的健康促进中心、体检中心

　6） 网上销售渠道

　3、 沟通整合策略：统一性、标准性

　1） 德国进口，百年知名品牌

　2） 100%勺纯天然、无毒副作用

　3） 缓慢多次少量释放出来，生物利用度高

　4） 以强健心脏、促进血循环为主

　5） 带营养矩阵存储的缓释剂型，每日一粒，服用方便

　6） 礼盒包装，组合出售。

　4、 终端：

　1） 专卖店要统一设计，要上档次，开设在较适宜的区 域。专卖店应成为该品牌的形象代言。安利纽崔莱在各地级 市都有其专卖店，装修独特统一，管理规范，宣传到位，人 员素质较高，品种较为齐全，值得借鉴。2） 进入药店、超市者产品摆放争取在柜台的黄金位置， 一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目 击率，造型要尽量完美。脑白金的包装较为独特醒目，让人 容易接受。3） 招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜 台宣传彩页、宣传手册等能上的尽量上，力求将终端的氛围 烘托得越来越好。刚开始进入一个地区的市场应有较大的广 告宣传投入的魄力。4） 导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情 况，从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形 成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。5）营销员要统一培训，既有产品推销能力，又要有面 向政府工作人员和企事业单位领导的公关能力。6 ）礼盒包装，组合出售。根据使用功效，可以以套餐 形式进行组合包装，如心脏强健组合、老年保健组合、三高 组合、更年期组合、孕产妇组合、眼保健组合等等。包装要 精美，让人作为高档的礼品赠送亲朋好友。7）售后服务：专人跟踪，收集资料，定期回访、询问 服用情况，争取客户二次购买，负责消费者的投诉处理。尤 其是要建立一批长期客户，他们不但是我们产品的消费者， 更是我们品牌的宣传者。8 ）网上销售：建立统一的网上销售渠道，开设网店， 统一价格，统一平台，统一发货。由于双心牌的系列产品在 中国总代理已经由北京奥斯维德生物科技有限公司全权负 责，总公司有权申请有关网站关闭其他未经其授权的网店。5、媒体沟通策略：

　1） 《钱江晚报》《都市快报》等大众性的报纸为 30% 交通之声等广播电台为 15%直接促销50%其他5%2） 建立浙江公司网店，开展网上销售，发挥互联网的 优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。（三）双心牌天然保健食品的销售策略：

　1、销售原则：通过专业的招商和商务团队，独特醒目 的专卖店柜，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通 营业员、导购员，指导消费者购买、使用，赢得他们的信赖， 促成他们二次消费直至成为我们品种的长期消费者。同时整 合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一 场全面的终端拦截战。通过营销员积极合理的公关，针对中 产阶层深入政府机关、企事业单位开展直销。利用节假日展 开宣传攻势促使单位将其作为礼品消费。2、 网点划分：市场部将浙江市场划分为三个层次，以 杭州、宁波、温州为第一层次，各地级市为第二层次，各县 级城市为第三层次，设立专卖店。专卖店应该为该区域的主导，其他为辅。按地域划分四个片区开展招商， 杭州、嘉兴、

　湖州为一个片区，宁波、绍兴、舟山为一个片区，温州、台 州为一个片区，金华、丽水、衢州为一个片区，每个片区设 区域主管一名，在相应区域市场目前所有的药店、商场、超 市中挑选1-2家最好的终端进行铺货或设立专柜，每家终端 尽量上专职的促销员、产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡 等，终端陈列要尽量选择最好的位置，尽量生动化，吸引顾 客的注意力。3、 终端铺货进度：坚持以建立一家巩固、完善一家的 原则，分一年建设 100家终端。第一个月建立 5-10家大中 型终端，每家终端配备一名导购员，在终端硬件上一定要配齐，第二个月建立 8-15家，第三个月建立15家，合计100

　家大型终端、100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职 导购员，使浙江省终端专兼职导购员共达 160名。4、 建立网购平台，展开网上销售。聘请专业的网购设 计师进行专门的策划，招聘网购人员开展以宣传为主的网购 活动。5、 组织机构：成立浙江营销中心，负责对员工的培训， 建立健全的管理机制。该中心主要负责浙江市场的整体运 作。中心下设：市场部、公关部、招商部、售后服务部、企 划部、仓储部、财务部、行政部。市场部：负责浙江市场各个专卖店的建设和管理，各大 药店、超市、商场、医药公司的终端建设、维护、销售以及 开始专柜的管理。通过区域主管对专职和兼职导购员进行管 理。公关部：建立直销队伍，重点针对中产阶层，与浙江各 政府部门、企事业单位，各社区居委会，各医院的健康促进 中心建立友好关系，通过各种形式销售产品。招商部：负责各层次专卖店的招商洽谈、管理以及加盟 各大药店、超市、商场、医药公司连锁专柜的招商工作，同 时也为今后进一步拓展市场的招商打好基础。售后服务部：全力配合全国总代理售后服务部和营销中 心各部门的工作，建立各级顾客完整的档案，建立客房数据 库。做好来电来访和客户回访工作，及时处理投诉意见。企划部：对公司整体的市场运作进行调研，策划市场方 案和促销方案，制定统一的专卖店， 各大药店、超市、商场、 医药公司连锁专柜装修标准，制定媒体广告投放方案、媒体 价格洽谈及广告文案的撰写。仓储部：与全国总代理建立畅通的进货渠道，保证严格 的产品发送，建立保管制度和库存报表，及时根据市场的需 求调配产品。财务部：货物往来，款资往来每月报表

　行政部：

　价格体系：

　建议零售价：全国统一的零售价。在产品的包装说明上 注明德国厂方统一零售价。终端铺货价为80扣至70扣之间， 现款还可以再优惠点。营销渠道选择

　1、 开设双心牌天然保健食品专卖店。

　2、 国有医药、药材公司、药店，如：省医保连锁药店、 老百姓大药房、海王星辰健康药房等3、 大型超市、商场：如联华、好又多、乐购等

　4、 各政府机关、企事业单位，各社区街道活动中心

　5、 医院的健康促进中心、体检中心的医务人员。

　6、 网购平台的建立

　经销商资信

　1、收取市场保证金 20XX元至5000元，以达到不串货、

　冲货，保证市场秩序良性运作。

　2、 经销商现款进货，首批提货 10000元至30000元。

　3、 经销商一年内产品销售不畅，在产品原样不损坏的 情况下可以退货。

　销售方式

　1、 直销：

　1） 在知名大药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店 销售。

　2） 在政府部门、企事业单位、各医院展开宣传公关。

　这种模式总公司已经运作得较成熟。以礼盒包装、组合销售 的形式进行推介。注重节假日消费。3） 各社区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直 销，也是目前的主要销售渠道。

　4 ）医院的健康促进中心和体检中心的宣传非常重要， 医生的推介胜过一切的宣传手段。2、 经销：主要寻找经销分销商，现款提货，区域保护 完成固定销量。

　3、 代销：以大中型药店、商场、超市为主，铺货以点 带面，找信誉好，回款及时的单位合作，可采取批结或月结 算。这几种销售方面在浙江的市场同时进行，快速提高市场 占有率。4、网购：以统一的网购平台进行销售。

　（八） 客户管理

　1、 对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整 的档案，进行电脑数据库管理。

　2、 客户分为三个层次，第一层次客户重点开发，定期 走访，一般每周二次，第二层次客户每周走访一次，第三层 次客户每半个月走访一次。3、 编制各层次客户销售明晰表，销售计划和客户走访 计划。

　4、 货物往来，款资往来每月报表。

　（九） 渠道促销：

　1、 终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职的对 象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩 优秀的导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端业务 员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，每家药店的 专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后， 在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展 系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。2、 促销特价：通过特价促销全力推荐产品，拉动消费 者的需求，强化终端的推广渗透力。这需要总公司的政策。3、 定期策划一些大型促销、公关活动支持终端，扩大 公司的影响。

　4、 以礼盒包装、组合销售的形式进行推介。根据功效 组合套餐。

　5、 终端维护：

　1） 维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨 询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端 业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友 看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活 动。2） 硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销 品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确 保市场部的高效运转。致力于中产阶级人群。

　在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、 满有智能的中产阶级。

　1、要重点定位。中产阶级说：“买保健品？当然选国 外产品！”中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了 庞大的健康品消费量，因此才会有像安利纽崔莱这样的保健 品公司在中国营业额的突飞猛进，以 121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在 100个购买

　保健品的中国人中，大约有 15人购买进口保健品。而主要

　的消费者还是中产阶级的人群。我们要很好利用中产阶级对 进口品牌的信赖，做好双心牌保健食品的营销文章。2、 要诚心打动。在保健品营销上有一个讲法：意思是 在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这 样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。然而 中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们 足够的理由。刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管 他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要 的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实要有显着的效果。双 心牌保健食品就是针对体力脑力疲劳，强健心脏、疏通循环 作用的。3、 要关注弱点。事业要成功，身体是关键。不适、倦 怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步， 关照一下疲惫的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。不管你的态度如何，在某个人生拐点， 保健品势必会进入你疲劳的生活中。中产阶级人群，尤其是 一些企业家，繁忙的工作、疲惫的身心、压抑的精神是他们 大多出现亚健康，三高、脂肪肝、视力改变等等。双心牌保 健食品就是针对这些状况来关爱他们的。4、 要建立信任。在保健品领域，每消费 4元钱就有1 元是投向安利公司的。这其中很大一部分比例是中产阶级消 费掉的。原因几乎一致：作为占据全球营养保健品市场最大份额的安利公司，其纽崔莱品牌堪称世界 NO 1，从产品质

　量到消费亲和度确实表现优质。 目前如新、康宝莱、健美生、

　倍健在华的销售额均以超过 10%勺速率逐年递增。而作为德 国知名品牌的双心牌保健食品在中国几乎还是一个空白。我 们要在中产阶级人群中宣传推广该产品。我们必须得诚恳一 些，告诉人们双心品牌的事实如何，建立信任，然后才能期 待市场步入良性循环。5、要面对未来。营销队伍能否面对市场大潮的淘洗？ 企业能否忍受某一段时间内投入产出可能出现的失衡？如 果1个半月市场启动达到 1 ： 1、2以上，检验了产品和策划 没有太大问题之后，全国市场的复制将要面临管理上的考 验。允许失误，总结教训，重新开始。要有耐心，相信品牌， 相信市场，相信自己的能力。目前先从省级市场做起，这个 市场不一定要做得很成功，它主要是一个检验性的市场，一 方面检验策划，另一方面暴露队伍当中存在的问题。既然致 力于中国中产阶级这部分人群，便要有更多的投入和耐心。

　经济学家分析，在未来几年之内，中国健康产业将出现井喷 现象，中国中产阶级将成为健康品消费的主力军，相信这并 不是空穴来风。对于中国保健品市场，我们在努力开发双心 品牌的同时，也需要更多的同类产品进入中国市场，共同推 进中国健康产业进步。（十一）广告策略：

　1、宣传策略：根据目前公司的实际情况，通过对媒体 的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行 宣传，将双心牌天然保健食品这个品牌牢牢植根于消费者心 中。采取电台广告与报纸、促销、网络相结合的广告宣传方 式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。我们不赞成脑白金这样的广告宣传模式，但也要借鉴其 家喻户晓的效果。现代的社会没有广告的宣传就形不成品牌 的效应，不可否认广告宣传的作用， 但也不用完全依赖广告。2、 宣传原则：整合性、统一性、专业性、集中性

　3、 独特的销售方法，让已使用者现身说法，强健心脏、 疏通循环。要借鉴安利纽崔莱的一些有效方法，积极推动原 有消费者针对我们产品的有效性进行宣传。4、 广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以 推动市场提高销量，其中投入小实效大的促销活动应贯穿始 终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市 场启动期过慢，资金压力增大。5、 宣传媒介：广告发布以软广告为主，硬广告为辅。

　6、 主题公关活动：通过主题活动加大产品的市场推广 力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱 颖而出，如：人大政协的赠送活动；关心企业家活动等等， 加大双心牌天然保健食品的宣传面。运用好节假日这个中国 独特的时段，让各阶层的人易于接受的礼品出现在大家彼此 亲朋好友的拜访中。公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥 有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同 样的事，让企业有良好的外部发展环境。七、双心牌天然保健食品浙江代理计划

　1、 成立浙江的代理公司。为加强对销售队伍的管理， 统一规划浙江的销售市场，积极拓展营销业务，有必要成立 浙江的公司，业务上接受北京奥斯维德的指导和管理，经营 上相对独立。公司首先招聘有一定经验的人员开展招商活 动，并尽快拥有直销人员，为产品进入市场做开发准备。2、 开设示范作用的专卖店。尽快在杭州、丽水开设专 卖店，统一规划，统一管理，起示范作用。然后以此为标准， 示范拓展市场。3、 尽快进入原有的知名保健品商店。通过关系，尽快 的先在省医保旗下的几个保健品商店设立专卖柜，以树立信 心，开拓其他保健品商店、药店、超市等设立专卖柜。4、 积极努力开展直销活动。通过北京总公司叶海杰董 事长的知名度和人脉，针对行政事业单位、社会团体、企业 等进行推介和宣传，提高双心品牌的知名度。深入社区、医 院、敬老院等开展产品宣传和促销活动，让各阶层，尤其是 中产阶级对双心品牌的知晓率和认可程度，接受我们的产 品。5、策划制作宣传册、宣传画等，制定统一的宣传措施， 必要时请专业人员制作动画片，以动漫形式宣传我们的产品。

　6、 计划今年内未来的三个季度的时间内，能在全省大 部分的地级市能有专卖店出现， 或者能进入保健品店、药店、 超市等能有专卖柜。7、 建立营销和直销队伍，并统一进行培训。

　食品市场营销策划书

　一、市场策略规划

　1、 市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量， 消费现状和变化趋势等。

　2、 消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费

　者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性 等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之。

　3、 竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。4、 本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域 市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。5、 存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪 些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况 等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

　7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场 目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品 的竞争策略等。二、产品线规划

　1、 品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的 品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。2、 产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的， 有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。3、 目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一 领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资 源。4、 价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产 品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。5、 产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利 益点或卖点，一般可以分为感。

　性诉求和理性诉求两种。

　6、 广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益 点中最能触动消费需求的部分。

　用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费

　者的记忆度。

　7、 产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用 的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使 用，其次是竞争需要。8、 产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指 产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉 求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。三、 渠道规划

　1、 渠道模式：企业建立销售通路的方式。如 ：是采用代 理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设 置中间商的层级与方法。2、 通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延 和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽 度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。3、 经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设

　置，确定经销商的数量和选择标准。

　4、 销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如 企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、 返利、结算等方面的相关政策。四、 广告规划

　1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐 等来表现品牌和产品的特点。

　2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费

　需求的部分用生动的语言表达出来

　3、广告预算：

　预计某个时期总共需要投入的广告费用。

　4、投放媒体：

　广告发布的媒介。

　5、投放区域:

　确定在哪些区域投放广告，以及各区域

　市场的投放量

　6、投放组合:

　主要是指投放媒体类别和投放市场区域

　的组合

　7、效果评估:

　对广告创意、投放组合和广告效果的综

　合评价。

　五、终端与促销规划

　1、 终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

　2、 终端陈列：产品在货架上的陈列标准，如陈列位置、 面积、形状和数量等。

　3、 终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍 产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。4、 终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑

　乱的产品按陈列标准进行梳理， 对快售完的产品及时安排

　补货等。

　5、 终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传 品如POP围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛 围。6、 终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个

　产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖

　六、销售体系规划

　1、 销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在 区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各 级销售组织的划分、规模等。2、 各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、 作用、销售任务及其它相应的各项职能。3、 销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员 分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。4、 销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经 销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补 的合作关系。以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和 品牌与市场传播策划体系是 智联营销策划多 年食品企业营销策划实战经验的总结，三大部分共同构成食品企业专业 的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理 论策划工具，需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用 自如的程度。市场营销永远是动态的。整合营销有系统的策划工具， 但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自 己实际情况灵活应用。愿中国食品企业在这套策划体系的指导下，今后的市场营销规划会变的更加完美

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