对化妆品广告的批评性话语分析|批评性话语分析
时间：2019-05-15 03:16:37 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘要：广告在现代社会生活中起着举足轻重的作用，而在利益的驱动下，一些不中肯的甚至是虚假的广告也渐渐出现，用其唯美的画面和诱人的话语打动人心，化妆品广告尤其如此。本文从宏观结构、词汇、修辞、及物性和社会文化几方面对化妆品广告的话语进行了批评性分析, 意在揭示广告话语从哪些方面以及怎样来引导或误导消费者。
关键词：化妆品广告批评性话语分析宏观结构词汇修辞 及物性社会文化
一、引言
作为经济生活中的一部分, 广告发挥着为人们提供商品信息、劝导人们购买商品的功能。广告话语作为广告载体具有强大的渗透力、影响力甚至是控制力,直接作用于人们的潜意识,影响着人们的生存状态。
在无数的广告中，化妆品广告以极其唯美的画面和诱人的语句打动了无数女性的心。近年来有很多关于化妆品广告语言合理性、真实度的讨论,很多事例显示消费者被广告语言所误导。作为语言学学者，笔者也想用所学的批判性话语分析理论来对化妆品广告词做一浅显分析。
二、文献综述
Critical Discourse Analysis(简称CDA)是20世纪70年代末首先在英国兴起的有关话语分析方法的学科,在我国常被译为“批评性语篇分析”或“批判性语篇分析”,王宗炎倾向于将text 译为“语篇”,而将discourse 译为“话语”,所以也有很多人把它译为“批评性话语分析”，在本文中笔者沿用此名称。
批评性话语分析是旨在研究和解释社会问题的跨学科语言研究,目的是揭露不平等的权力关系，它克服了传统语言学忽略语篇社会属性的缺陷,认为语言是一种社会实践,是社会过程的介入力量。Widdowson（1995）认为，批评语言学倡导对语篇尤其是“公众语篇”进行批评性分析,以增强人们的“语言意识”并提高人们对语言运用的鉴赏和批评能力,以便更好地应付当今广告语言对社会生活越来越广泛的介入。
辛斌(2002)指出:“20世纪80年代的批评性语篇分析特别注意语篇生成者在及物性,情态和分类等方面做出的选择,以及不同句子结构之间的相互转换所产生的不同意义。”Halliday 总结出语言的三大功能:概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能主要通过及物性和语态来实现，人际功能则是通过语气和情态来实现，而语篇功能则通过主位—述位来实现。
三、研究方法
笔者通过收集近年来电视、宣传画、网络中出现的化妆品广告语，并对其语言中呈现出的特点进行分析，形成此文。
四、分析
1、宏观结构分析
广告是商家利用各种媒介向大众宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。一般情况下,广告商先向受众提供情景,也可能是事件或地点, 然后提出问题,以吸引受众的注意力,激起受众的好奇心,然后推出产品作为解决问题的办法,最后从不同的角度对产品进行评估（姜晓娜,陈晶. 2008）[3] 。如：
问君哪得貌如许，醉人清风“阿美”牌！（阿美牌化妆品）
劳动护肤哪里有，月中桂系列可满足!（月中桂护肤品）
这两则广告都是先直接提出问题，然后跟出解决方法。很显然，这两则广告都是一个比较简单的“问题-解决方案”模式广告，它只有问题和解决方法两部分。我们在生活中还会遇到很多模式更复杂的具有诱惑力句式的广告。
2、词汇分析
在措词方面,广告语与普通语言有明显差别。广告用词既应简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力,又要读起来琅琅上口（戚云方：2003）[4]。化妆品广告语言作为传播化妆品信息的手段,主要目的是引起大众特别是女性消费者的注意。广告商为了获取巨额利润, 往往在广告语的遣词造句上耍手段。
为了更好地对广告语进行分析，我们可以进行词汇分类。综合起来，我们可以看出化妆品广告词在用词方面有以下几方面的特点：
2.1巧用形容词
(1) Not enough lashes?Grow them. Longer, fuller, darker. (Latisse)
(2) Lips so moisturized, they stay smooth, silky, soft. (L’Oreal)
(1)是一则睫毛膏广告, 也是一则比较简单的“问题-解决方案”模式广告，其中“longer, fuller, darker”三个形容词都使用了形容词比较级,它们具有相同的尾韵,广告商利用这一点，使这则广告节奏鲜明有力。这三个形容词比较级清楚明了，直接说明了这种睫毛膏能给消费者带来的神奇魔力。广告(2)则生动展示了欧莱雅这款口红的高质量。广告商用“smooth, silky, soft”这三个更适合描述高品质丝绸的形容词，让读者去想象使用口红后的情景，真是无比的高贵而又性感。
2.2巧用模糊词
化妆品广告注重语言的表达,语句的设计往往与其广告意境相符,如果仔细推敲,就会发现有些话语的模糊性。例如:
雅芳------全新的感觉! （雅芳牌化妆品）
句中用的是模糊词全新的，什么样才算全新的？这个问题可能不太好回答吧。
2.3 巧用积极的、褒义的词
从巧用形容词的两则广告中可看到，广告商经常采用一些正面意义的形容词烘托化妆品的一些特性和使用后改善的效果, 如“longer, fuller, darker ”、“moisturized ”、“smooth”、“silky”、“soft”等积极意义的词,这是所谓的正话正说。广告商有时也会故意采用正话反说。但总的来说，广告商使用的积极的、褒义的词是占绝对优势的。如：
像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真实是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)
这一广告词中，广告商用了“真实”，“自由”，“完美”等表示积极意义的词，起到了积极的作用。又如：
女宝——征服时间，恒葆青春! （女宝牌化妆品）
在这一广告词中，广告商则使用了“征服” “恒葆”这两个带褒义的词使女性对得到时间和青春充满了向往。
3、修辞分析
3.1 巧用双关
双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关运用得当，能够使广告达到意想不到的效果。如：
You can buy Happiness. (染发水广告)
在这则广告词中，广告商利用Happiness这一作为产品名称的单词的“幸福”这一意义，激发了消费者的购买欲望。又如：
最明“脂“的选择——“特调脂“! （特调脂化妆品）
这一广告词使用了谐音双关，利用明“脂”和明智的同音，又使用引号突出了“脂”这一品牌名称中出现的字，让人感觉使用特调脂化妆品就是最明智的。
3.2巧用反复
反复是通过在文章中重复使用某一语句或词语，加强语势，增强语言节奏感，达到抒发感情，营造气氛的目的。反复这种修辞手法在广告中使用的频率较其他文体高，在化妆品广告词中尤其如此。如：
Perfect ingredients for perfect hair. (Phytojoba 洗发水的广告)
在这一广告词中，广告商利用具有极强吸引力的perfect这一单词的反复，增强了产品的吸引力。又如：
依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜! （依柔品牌化妆品）
这则广告词也是利用反复，不同的是它使用的是品牌名称的反复，让品牌名称反复冲击人们的听觉，从而记住它，并在购物过程中下意识地去购买。
3.3 巧用夸张
夸张就是运用丰富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小，来突出事物的本质特征，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。如：
走遍天涯海角,人间处处有大宝! （大宝化妆品）
这一广告用“天涯海角处处有”这一夸张的用法渲染了气氛，使人感到自己周围都是使用大宝的人，好像自己不用就被这个世界排除在外了。
3.4 巧用仿拟
仿拟这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格言等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。如：
Give me Green World, or give me yesterday. (绿世界牌晚霜广告）
这样的广告词使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想，就好像用了绿世界晚霜“今年20明年18”，进而激起购买欲望。
4、及物性分析
“及物性是英语中表现概念功能的一个语义系统,其作用在于把人们在现实生活中的所见所闻、所作所为分成若干过程,并说明与过程有关的参与者和环境成分”(胡壮麟,1989)[5]。及物过程包括六种过程: 物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。以下是两则广告语:
你希望在五十岁时还年轻吗？ （少女牌化妆品） （心理过程）
Because you worth it.（欧莱雅化妆品）（心理过程）
在这两则广告词中都出现了第二人称代词,这样就在句中用主动关系将消费者与产品联系起来,让消费者高度参与其中,造成一种身临其境的心理感觉。
5、社会文化性分析
话语是社会和文化的构成要素———话语与社会文化实际是一种辩证的同构关系,即互相包含、互相影响。如Chanel No.5 英文的广告词就有三个：
（1）Wear nothing but a few drops of Chanel No.5.（旧的）
（2）Every woman alive wants Chanel No.5.（新的）.
（3）Chanel is the new Viagra. （英国的）
因为时间或是国家不同，相同的化妆品采用了不同的广告词。这就是一种话语适应不同的社会文化的表现。
五、结语
本文从宏观结构、词汇、修辞、及物性和社会文化几方面对化妆品广告话语进行了批评性分析, 意在揭示广告话语从哪些方面怎样来引导或误导消费者。广告是一种面向大众的多向和隐含交际，它借助语言、文化,尤其要借助多种词性、各种修辞手段来支持,利用美仑美奂的图像与声音,调动各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”。要想不受这些广告词的迷惑，就需要广大消费者擦亮自己的眼睛，在如雪花般的广告面前保持清醒的头脑，选择自己需要的而不是听从广告的产品。
