【美国公益广告协会演变之路】台湾公益广告协会

时间：2019-04-18 03:24:41　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　在美国街道上、公共汽车上，经常可以看到许多公益广告：有请人爱惜自己生命，系上安全带的广告；有请人去参观联合国,以便理解世界和平意义的广告；还有劝说公众不要乱抛果皮纸屑，让自己所爱的国家更添锦绣的广告。美国处理公益广告的组织主要是广告委员，会其前身系“战时广告委员会”。
　　战时广告委员会的成立
　　第二次世界大战的爆发导致了美国陷入巨大的战争危机，因为战争的需要，政府和军方迫切需要解决因为战争而带来的各种问题。在这种背景下，美国公益广告应运而生。
　　美国公益广告组织的契机，源于20世纪40年代美国的经济危机，当时恶劣的商业萧条让美国经济举步维艰，而广告因此遭受世人的批评和谴责。为了解决广告业的生存和发展问题，1941年11月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议，被誉为广告委员会奠基者的詹姆斯·韦伯·扬在会上进行了一个美国广告发展史上意义重大的三十分钟的演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。他构想，广告委员会应该是一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的组织。这个想法在联席委员会引起了震动，随即联席委员会立即决定成立一个名为“新广告委员会”的组织（注：会上暂时命名，后正式命名为广告委员会），立即着手募集资金，招募员工。
　　美国政府当时有密使在场，他和与会代表表明了政府由于当前战争迫在眉睫，亟待动员社会力量，希望借助广告发挥更大作用的想法。广告委员会得此良机，运作的进程便更为迅速了。
　　1942年初，美国战时广告委员会匆匆成立并正式运行。第一任全职首席执行官志愿者是扬罗比凯广告公司的副主席切斯特拉·洛克，战时广告委员会根据政府的需要随即紧锣密鼓地进行了广告商、广告公司、媒体的资源配置。美国公益广告的序幕正式由此揭开。
　　战时广告委员会精心筹划、配合政府战时需要，推出了多个系列的广告活动，主题多种多样，包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等等。正是战时的需要、政府的利用，才使得战时广告委员会掀起了美国这场史无前例的、规模巨大、影响深远的系列广告运动。正是战时公益广告活动的杰出表现，使得广告委员会找到了启动全国市场的核心力量——中央政府的支持，从而在今后的岁月中，让公益广告发展走上了快车道。
　　战时广告委员会的运作机制
　　美国广告委员会自其诞生之日就规划了公益广告的整体运作程序，由于战争的原因，政府的强势进入使得其改变了设计中的运作机制。因此，根据美国广告委员会实际经历的历史变迁，从战前、战时、战后三个阶段分析美国广告委员会的运作机制。
　　战前阶段：按照詹姆斯·韦伯·扬1941年在美国广告协会联席大会上的规划，计划中成立的美国广告委员会是由广告主、广告商、媒体自愿组成的。其运作模式为企业出资购买媒体资源，广告公司负责设计、制作公益广告，媒体发布公益广告。这个源自于经济危机而计划成立的民间组织的成立目标非常简单，就是解决由于经济危机而日益衰败的广告业。作为完全是公益性的、非营利性的民间组织，其规划的广告运作机制也是合作共赢式的。比如战时美国钢铁协会、福特汽车公司、斯特森帽子公司都出资赞助了公益广告。
　　战时阶段：由于美国政府看到了公益广告对战时宣传、动员、组织的强大作用，在 1941年广告协会联席会议上，美国政府以积极的姿态加入其中，成功地说服广告界服务于美国政府，并正式命名该广告组织为“美国战时广告委员会”，接受美国战时新闻办公室的直接领导。
　　在这个阶段，美国战时公益广告的主体在很大程度上是政府，但也存在企业主体。因为，即使在第二次世界大战爆发后，政府公益性宣传最为火热之时，由美国企业赞助刊发的公关性公益广告也不绝于媒体，这些广告上明确标有企业标识。因此，这些广告应该归于公关型公益广告。
　　在这个阶段，由于受到美国政府目的性相当明确的“战时策略”指导，美国战时广告委员会奉命创作的公益广告都是有关战争的、明确为当前战局服务的。因此，这个阶段的公益广告有其特有的历史局限性，虽然总体而言是为民众谋求“社会公共利益”，但是难以掩盖其强烈的政府宣传意图。按照当前主流认识中的“公益”定义，美国战时公益广告更接近“公关型的公益广告”。
　　因此，战时的公益广告运作机制存在两个层面。第一种是政府层面，美国政府在第二次世界大战爆发前成立了“战时广告委员会”，并将之置于战时新闻办公室下，在这个层面下运作的公益广告是：由广告委员会成员会同来自美国各地抽选来的各路精英，按照战时需要制定一系列的公益广告主题；媒体配合政府宣传，捐献广告版面或者时段。据统计，光是美国战时动员购买债券这一广告活动中，企业就捐献了3.5亿美元的广告时段或版面。其实，这种媒体捐献版面的现象很大程度上也是因为有法律规定其必须履行此义务。比如，根据美国1927年颁布的《联邦广播法》，作为免费使用广播资源的回报。广播业有义务为“公众利益、便利和需要”服务。因此，这种资源回馈就不足为奇了。
　　第二种运作机制是企业层面。当时，由于爱国主义盛行，一些商业意识敏锐的商家采取“搭便车”的方法，利用宣传一些和战争有关的题材，巧妙地传递商业信息。这种“擦边球”式的 “公关型公益广告”，是由企业出资购买媒体资源、广告公司免费制作、媒体发布完成的。比如，新天堂铁路局出资创作的“四号上铺的兄弟”因其宣传效果好，亮相不久便被战时信息办公室主任艾玛·戴维斯同意将之在全国媒体上广为宣传。采取这种运作模式发布公益广告的企业在当时为数不少。
　　战后阶段：在第二次世界大战之后，战时广告委员会结束了其宣传机器的使命，更名为广告委员会，专门从事全国性公益广告的组织协调工作，公益广告的主题不是政府确定，而是接受社会申请，然后根据董事会批准进行投票表决，获得四分之三以上的票数方能通过。广告委员会主要靠广告业和媒体业赞助，成为一家独立的、非营利性的民间组织。
　　广告委员会在战后的和平时代里，接受了大量的社会组织、政府部分赞助的公益广告项目，真正充当起公益广告出资、设计制作、发布总协调的角色。其运作原则也愈加体现出广告委员会的理念：独立而不接受政府资助；从事全国性的而非地区性的；非宗教性的，非特殊性利益的宣传；保持无党派和非政治性；各项运作建立在志愿基础上；不接受不适宜广告的项目；除了公共利益超越商业利益，不接受带有商业利益的项目。
　　广告主题也开始由战争转为社会性的公共话题，比如教育、种族、卫生等。几十年以来，广告委员会已经获得很高的社会赞誉和信任度。每年，都有很多非营利性机构、政府部门、其他社会组织申报赞助特定广告主题。广告委员会通过投票筛选最后确定广告主题，并联合广告公司的志愿者们创作主题公益广告；最后，广告委员会将利用媒体捐赠的广告版面和时段进行公益广告投放，从而完成整个公益广告活动。
　　几十年来，广告委员会根据美国社会实际情况发动了众多有针对性的公益广告活动，比如黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止艾滋病、预防犯罪等等。■

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