通俗经济学 [通俗经济学:定价心理战]

时间：2019-02-21 03:27:03　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　生活中的讨价还价是如何在大脑中完成的呢?产品标价的精确程度又是否会对大脑反应造成重要的影响呢? 　　　　艾尔弗雷德・希区柯克的惊悚喜剧片《西北偏北》中的一幕――桑希尔对一把要价达到1200美元的躺椅只给出13美元的竞价而引起名流的不满，被如愿以偿地“护送”出拍卖行，从而成功脱险……
　　影片中，主人公桑希尔违反价格谈判心理“规则”的举动，无疑让我们印象深刻，那生活中的讨价还价是如何在大脑中完成的呢?它能够有效地帮助我们获得想要的东西吗?心理学家研究后认为，任何一个公开的“竞标”都可以视为一个心理坐标――心理价格以此为起点浮动，如果我们认定一个竞标完全不准确或不公平，我们就会放弃它，转而投向其他的竞标，但如果还价还算合理，我们会作何反应呢?
　　美国佛罗里达大学的营销学教授克里斯・雅尼谢夫斯基和丹・威认为这是一些基本原理在起作用，公开竞标的某种特质可能会影响大脑对价值的判断，左右人们的竞价行为，两位教授特别关注拍卖价格的精确程度可能对大脑反应造成的重要影响，简单来说，当货物的标价是19.95美元而非20美元时。我们是不是更愿意出价购买呢?
　　雅尼谢夫斯基和威进行了一系列试验，让受试者在假定的各种情况下。作出“有根据的推测”，他们让受试者假设要购买一台高清等离子电视。并告知他们电视的零售价和销售商的声誉等情况，要求他们估算出电视的批发价格。
　　试验分为三个场景，每个场景假定的零售价都不同：第一组为每台5000美元：第二组为4988美元：第三组为5012美元，结果，标价5000美元的那组受试者比另两组受试者的估价要低很多，确切地说，他们偏离自身的心理坐标更远，不仅如此，以整数价格作为心理坐标的受试者，猜测的批发价也倾向于整数，科学家对此进行了反复试验，尽管场景各不相同，但结果却惊人一致。
　　原因何在?雅尼谢夫斯基和威解释说，竞标时人们通常会有一个心理砝码，用来测量偏离竞标底价的变量，变量的大小取决于底价本身，换句话说，当我们看见标价为20美元的烤面包机时，会考虑它究竟值19美元、18美元还是21美元：我们会以整数来思考变量，但是，如果我们最初看到的价格是19.95美元，心理砝码就会大不一样，我们仍然认为这个价格不合理，但头脑中的变量会以5分、1毛为单位，而不是1美元，所以，相应的还价会是19.75美元或19.50美元，
　　心理学家查阅了某地区过去五年的房地产销售情况，对比房子的标价和最终售价后发现，商家如果把房价标得更精确，比如标价494500美元，而不是500000美元，房子的最终售价会更接近他们的要价，也就是说，面对精确的要价时，顾客的还价往往不会太低，此外，标价为整数的房子，如果在市场上放几个月，就会贬值不少，明智的做法是：在买方市场上，一开始就亮出精确的价格。
　　事实上，这不仅仅适用于金钱交易，医疗诊断也分为准确和含糊两种：医生可以说你对药物治疗的反应“较好”，或者药物的疗效为80％，百分比显然更为准确，但众多研究结果表明，病人更喜欢“好”这样笼统的评价，医生也更愿意使用此类词语，生活就是一场竞标，病人也在心里与医生讨价还价，当治疗方案模棱两可的时候，“医院”这个拍卖行就变得生死攸关了。

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