论重庆农村商业银行品牌战略建设

时间：2021-01-17 08:12:03　来源：柠檬阅读网本文已影响人

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内容提要：重庆农村商业银行已明确“服务三农、服务中小企业、服务县域经济”的社区型零售银行市场定位，属于地方银行，其目标客户群已基本界定，重庆农村商业银行要在整个发展过程获得最大的竞争优势，必须实施银行品牌战略建设。本文结合重庆农村商业银行的现状和发展，从银行品牌战略模式选择、品牌战略目标确定、品牌战略传播与发展、品牌战略保障进行论述，对重庆农村商业银行品牌战略建设提供了明确的思路和较充分的理论依据。

关键词：农村商业银行发展战略品牌战略建设

众所周知，银行品牌战略是银行根据市场定位，实施品牌规划、发展的资源整合过程，以加强塑造品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势，最终实现价值的管理体系，是现代商业银行发展战略不可分割的部分。重庆农村商业银行作为全国资本最大、西部最大的农村商业银行，已经具有明确的市场定位和目标客户群，因此，实施品牌战略的时机已经成熟，它的形成，必将推动重庆农村商业银行更快地成为具有良好价值创造力的商业银行。

重庆农村商业银行品牌战略建设应从品牌战略模式选择、品牌战略目标确定、品牌战略传播与发展、品牌战略保障进行设定和实施。

一、重庆农村商业银行品牌战略模式选择

银行品牌具有两层含义：一是银行的良好整体形象，即银行所具有的市场核心价值竞争力，也就是银行给消费者的品牌联想；
二是银行的金融产品，即能给消费者带来投资利益的个性化服务，构成了品牌的实体价值。因此，银行品牌的战略模式也可归结为整体品牌战略和产品品牌战略两种。

1、整体品牌战略，也叫企业品牌战略。就是一个银行只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此种品牌。

2、产品品牌战略，即一品一牌。它的做法是给每个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。

重庆农村商业银行的定位是地方银行，其“根植地方”的沟通口号，是作为本土银行与其他商业银行的显著区别，其独特性决定它可以选择整体品牌战略的模式，同时，作为银行本身业务品种的同质化和“服务大众”的社区型零售银行优势，更应选择产品品牌模式。因此，重庆农村商业银行在品牌战略模式选择方面必须走整体品牌与产品品牌共建的模式。既要整合自身的整体优势和历史资源，用一个形象去代表所有形象，减少推广成本，又要根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，提高产品的市场份额，形成差异化的优势。

二、重庆农村商业银行品牌战略目标确定

重庆农村商业银行要成为具有良好价值创造力的商业银行，必须在已确立的市场定位基础上，发挥独特的优势，刷新整体形象，整合现有资源，根据覆盖各类城乡经济主体的农户、工商户、社区自然人客户、中小企业客户和特色产业客户的实际需求、生活背景、消费观念、发展状况的不同，及时和不断推出新的业务品种，精心培育相应的品牌，以突出银行之间“有差别产品”的特点。

（一）定位本土形成地方银行亮点，确立“根植地方，服务大众”整体品牌。

重庆农村商业银行的市场定位是服务三农、服务中小企业、服务县域经济。多年来，已与“三农”、中小企业等客户结下了不解之缘，在他们中间留下了良好的口碑。一方面，农村经济发展，农民致富奔小康，重庆农村商业银行及其前身，做出了不可抹灭的贡献，支农主力军的地位已刻骨铭心。另一方面，现在的重庆农村商业银行仍然坚持服务“三农”的宗旨不动摇，同时，又把服务中小企业、服务县域经济放在更加突出的位置，不断提高对优势特色产业和重点建设项目的参与度和贡献度，是摸得着看得见的利益实惠，其老客户的忠诚度和新客户的价值联想不言而喻。再一方面，重庆农村商业银行从人文到服务的整体形象体系正在形成，加之标新立异、体现“团结一心、奋发图腾、服务至上、如江奔流”理念的现代银行标识，必将迎来更加广阔的客源。“根植地方，服务大众”的重庆农村商业银行整体品牌必将更加深入人心，形成亮点，源远流长。

（二）突破“农”字推出兴农富商特色，确立“共兴农商”系列品牌，发掘“双边”的贡献度。

一是“农户小额信用贷款”品牌。应进一步巩固和完善，将“种养殖贴息贷款”、“家电下乡贷款”品种进一步整合，在便捷、优惠方面进一步优化，在形式上尽量与一本通融合，真正形成诚信农户的“持家宝”。

二是“商户小额保证贷款”品牌。应进一步推广，与“农村经营承包户贷款”进行整合，由于新型农民承包土地实行规模经营，已不再是传统意义上的农民，而是一种以农盈利的商人。这种品牌就操作而言，相对便捷，已逐步成为小商业主资金周转的依赖。

三是中小企业“捷贷宝”品牌。应进一步深化，通过简化操作流程，缩短审批时间，突破县域瓶颈等方式，已成为中小企业起步和发展的强劲支撑。

四是“个人最高额循环抵押贷款”品牌。应积极营销，拓展抵押范围，根据抵押物的实用程度和客户的信誉度，区别实行利率优惠，形成个人创业发展的稳健品牌。

五是“出口商品加工基地项目贷款”品牌。

（三）创造价值树立诚信理财标杆，确立“江渝理财”系列品牌，培育客户的忠诚度。

以农民工为对象的“江渝乡情”借记卡品牌，异地存入现金，按比例报销手续费。

以未成年人为对象父母代办的“江渝成长”借记卡品牌，积分永久有效，按成长及学历段设置现金大礼回馈。

以公务员、教师为对象的普通“江渝职业生涯”信用卡品牌，集工资、缴费、普通理财于一生。

以小企业主为对象的“江渝兴旺”信用卡品牌，限基本账户及款项全在本行，资金互划，转入转出全部减免手续费。

以新婚夫妇为对象的“江渝双喜”普通信用卡品牌，按金婚、银婚等年限设置精美贺礼。

（四）创新发展高举人文和谐旗帜，确立“人文江渝”系列品牌，以增强品牌的美誉度。

一是打造强势“网上银行”品牌。集资讯、支付、转账、理财、金融超市等于一体，在色配、技术、操作方面力尽体现简洁、安全、轻松。

二是以财政直补为对象的“支付通”品牌。直接、安全、实惠。

三是下岗失业人员“就业再就业贷款”和返乡农民工“创业贷款”品牌。手续简便、还款灵活、财政贴息。

四是“现代农业产业体系贷款”品牌。

五是“绿色森林之都环保贷款”品牌。

三、重庆农村商业银行品牌战略传播与发展

（一）品牌战略的传播

积极推行营销传播措施，全面布局，建立完善的营销传播体系，有效推进品牌战略的实施。

一是职业顾问。培养优秀的“江渝理财顾问”，推出“江渝理财工作室”，及时为个人客户和中小企业服务。同时，整合现有资源，培养专业咨询顾问和辅导人员，建立敞开式服务的咨询中心、信贷中心，从咨询到办理均采取一站式服务，对特色产品采取专营服务。

二是网银体验。网上银行建成后，应积极引导、指导较新理念客户到重庆农村商业银行网上银行体验各种产品，同时征集相关建议，汇总体验意见，及时完善功能和改进服务。

三是媒体宣传。运用电视、网络、行业杂志、手机信息等媒体习惯，确定沟通策略，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去引导重庆农村商业银行的产品研发、命名、包装、宣传推广。

四是活动互动。一方面，通过主题晚会，赞助“红歌”，爱心捐赠等活动营销整体品牌和部分业务品牌。另一方面，建立品牌联盟，与重百、新世纪、新世界等进行服务整合，提供联名服务，留住老客户，吸纳新客户，实现有效传播。

（二）品牌战略的发展

一是向专业化发展。重庆农村商业银行品牌的塑造需要不懈地努力，积极创新，向专业化发展，以技术实力向消费者表明品牌产品的便捷与安全，以确保它所具有的丰富内涵和独特价值定位的稳定、持久和可靠性。

二是向集约化发展。重庆农村商业银行的业务品牌应以客户的需求为中心、以体现核心理念为重点，实现品牌资源的有效整合与利用，完成从产品创新向品牌创新的跨越，积极探索集约化经营道路，降低营销成本，提高盈利水平。

三是向市场化发展。重庆农村商业银行作为本土银行，必须与公众建立双向沟通关系，以业务产品的系列化为原则，进一步对现有的业务、产品进行品牌构架，打造独具亲和力的品牌形象，适应现代市场的竞争机制，提高竞争能力。

四是向国际化发展。随着重庆农村商业银行发展战略的实施，其品牌也应参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，增强国际化经营的能力，培养、巩固和提高参与国际竞争的比较优势。

四、重庆农村商业银行品牌战略保障

（一）科技支撑

技术保障是赢取消费者信任的根本点。特别是对于重庆农村商业银行正在规划研制的新品牌网上银行，应使“技术安全”形成品牌个性内涵，以“科技支撑”为核心强势推出，深入用户内心，打消用户因偶然出现的“网络盗取、诈骗”而产生的畏惧心理，切实提升品牌的应用价值。

（二）人本服务

一是创新服务理念，树立“精品服务”意识。注重全行人员整体素质的提高，通过教育和培训，树立正确的价值观和现代金融营销意识，用心推行“服务至上，服务效益”理念。

二是完善服务系统，提升服务质量。全方位完善服务设施，优化服务环境，提高办事效率，达到真正与客户建立一种长久的关系，使客户在服务中得到一种满足，一种方便，一种被尊重和一种精神愉悦。

三是设置绩效考核，形成特色服务。通过对营销服务人员的绩效考核，检验服务效能，使顾客对围绕产品的附加信息产生认同、信赖，真正造就一个“价值连城”且牢不可摧的重庆农村商业银行品牌。

（三）品牌监测

一是设定明确的品牌建设措施及目标，形成品牌监测机制。

二是针对品牌可能会产生影响的突发事件制订预案，最大可能地维护品牌形象。同时，有针对性地加强正面引导与宣传，抵消负面事件带来的影响。

三是根据品牌建设目标，设计专门的考核标准，定期监测品牌建设的成效，促进品牌建设健康成长。

（四）法律保障

品牌战略体系的形成，是企业的一项无形资产，属于知识产权的范畴。品牌中包含着商标，重庆农村商业银行应及时申请商标，让法律保护品牌，使自已的特色优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，通过不断增加产品功能，优化产品流程等方式为品牌注入新的内涵，让品牌产生茂盛的生命力。

参考书目：

陈辉、李继超.我国国有商业银行的整体品牌研究［J］.边疆经济与文化,2005.5。

菲利普·科特勒、梅汝河等译.营销管理［Ｍ］.上海人民出版社,1999。

王新玲.品牌经营策略［Ｍ］.北京:经济管理出版社,2002。

万后芬.金融营销学.中国金融出版社,2003。

作者姓名：杨国平

单位、地址：重庆农村商业银行彭水支行

联系电话：023-78456555 邮编：409600

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