军工企业创新军民融合 军工企业创新市场营销管理策略
时间：2019-04-12 03:30:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
[摘 要] 随着国内市场经济体制的逐渐成熟，军工市场的竞争也日趋激烈。针对军工企业营销管理的不足，采用现代营销管理理论，提出军工市场创新市场营销策略，建立适合企业自身发展的市场营销模式。
[关键词] 军工企业 营销管理 创新
国内军工市场经过21世纪头几年快速发展后，国家近几年投入军工科研的经费增长速度开始放缓，市场趋于稳步发展态势，但竞争却日趋激烈。如何提高自身的核心竞争力，应对新的挑战，促进企业经济效益与社会效益的提高，成为国内军工企业急需解决的问题。
一、军工市场现状分析
随着民用科技的高速发展，军工产品科研的技术门槛越来越低，一大批新进入者凭借其在民用科技领域的技术优势，开始涉足军工市场，逐步威胁着传统军工企业的市场地位。
而不同专业技术领域的军工企业为提高企业自身产值及收益，开始慢慢渗透到其他专业领域，以往和谐的各自为阵的市场格局开始被逐步打破，结果是“术业有专攻”并不能给企业带来最大的经济效益，反而强大的系统级综合实力能帮助企业争取到更大的订单。
营销管理作为企业发展中最重要的一项工作，对于提高企业核心竞争力具有重要作用。笔者作为某大型军工企业市场管理人员，对目前军工企业的市场营销手段和营销模式有较为深入的了解。本文将通过总结军工企业的传统市场营销模式特点，分析创新市场营销管理的必要性，提出军工企业创新市场营销管理的策略，帮助企业加速自身发展，进一步拓展市场空间。
二、军工企业传统市场营销方式的短板
军工市场本身就具有一些特殊属性。就国防科研产品而言，政府和军方是产品的唯一用户，科研任务一般由政府或军方指定发布，产品价格由供求双方协商或采用成本加成率决定。
随着近年来军品采购方式从计划经济模式向市场经济模式转型，军工市场的竞争日益激烈，军工企业在原有计划经济体制下的市场营销模式暴露出种种弊端，严重制约了企业适应竞争的能力，主要问题体现在：
（1）营销观念落后，缺少现代营销理念
目前很多军工企业由于长期的计划经济体制和传统思维惯性，营销管理手段落后，缺乏现代营销理论和市场营销意识，市场营销工作的观念较为落后，认为科研任务是指定发布，不需要营销，也无法依据民品模式营销，甚至简单的认为军品营销就是拉关系，争项目，跑订货，没有认识到营销管理给企业带来的价值，这在很大程度上制约了市场的开发，与当前国内经济的发展极不相称。
（2）营销体系不完善，管理机制不健全
目前大多数军工企业的部门划分是市场部门专职负责军工市场开发及产品销售，包括客户沟通与合同签订；科技计划部门负责合同执行，包括项目全生命周期管理；研发和生产部门负责履行合同，包括技术实现和产品实现。各部门基本独立运作，企业员工普遍有“营销工作是市场部门的事”的认识误区，缺乏“全员市场”意识，缺乏跨部门的相互协同和市场信息共享。同时市场人员的规模和整体专业素养与眼下市场竞争的要求还有很大差距，营销工作的专业化水平有待提升，营销活动的科学性、准确性不够，对于员工的激励机制也不健全，不能适应当前的市场竞争环境。
（3）客户关系管理无序，缺乏用户导向的营销意识
军工企业通常以满足计划性任务为前提展开工作，形成了以技术或产品为中心的管理方式，缺乏以理解用户、关注用户、满足需求、用户导向的营销意识，在企业的各个科研生产环节中没有体现出“以用户为中心”。更重要的是，对主要的用户没有建立起规范的管理流程，对关键用户缺乏有效的全过程跟踪管理手段，缺少对用户资料信息的实时管理与更新，带来的后果是企业不能及时的全面的发掘潜在用户和潜在商机，增加了竞争压力和营销风险。
三、军工市场创新营销管理策略建议
面对军工市场新的发展形势，军工企业应该尽快调整思路，运用现代市场营销管理理论，认真分析其主营业务和目标市场的特点，探索适合企业自身的市场营销管理模式，制定出切实可行的营销战略和市场措施，建立一套机制健全、绩效考核合理的市场营销管理体系，从而应对未来更为严峻的竞争环境。
（1）转变落后观念，建立营销管理理念
军工企业首先要转变观念，增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识，把营销纳入整个运营体系，系统谋划，整体推进。同时强调顾客至上，以满足顾客需求为根本出发点，提高市场服务意识，建立以市场为中心的涵盖产品开发、物资、科研、生产、质量、服务等的多项管理制度，以市场化的观念推动现代市场营销。
（2）加强内外沟通，推进全员市场营销
充分调动企业领导层、市场人员、项目管理人员以及科研、计划、财务、采购部门的专业人员、企业外部专家等的参与积极性，加强内外部沟通协调，建立客户服务体系，从原材料进入生产线就开始切入，让每个环节、每个员工都心装客户，进行全员营销，让营销与每位员工的工作和利益融为一体，增强客户服务和市场开拓能力。同时可在客户集中地区设立办事处或常驻制度进行市场开拓，后端人员提供行政支持和技术支撑，形成前后端的联动机制，带动全员参与市场营销。
（3）细分客户群体，实施客户动态分类管理
军工市场进入门槛较高，客户具有特殊性，客户群相对固定。针对军工市场大客户集中、与民品客户存在较大差异的特点，可采取不同标准进行分类管理，在市场营销工作中逐步完善规范客户群体细分。军工企业可按照单位和个人，分别制定分类标准。其中，根据单位客户年度采购合同额和客户增值潜力、客户新品立项数和客户需求潜力等因素，分为优质型客户、发展型客户、维持型客户、放弃型客户；根据个人在业务过程中担任的角色分为决策型、重点型、普通型。
（4）建立激励机制，提升市场人员能动性
为了科学评价市场人员在营销过程中的工作，充分调动营销人员的积极性，应建立市场营销评价和激励机制。可以项目为单元将每个工作环节进行细分。所有项目都有明确的计划节点和年度完成标志，实际完成情况与计划相比较的结果可以作为考核的依据，做到有奖有罚。 （5）研究市场形势，制定合理的4P营销策略
第一，定价策略。军工市场价格一般采用“企业报价，军方审价后定价”的定价方式。企业可以将市场上竞争的同类产品价格作为定价基本依据，适当考虑研制期间的其他成本，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。还有一种手段是在竞标过程中压低价格获得订单，在研制生产过程中再申请经费超概算。
第二，渠道策略。军工市场信息出于保密因素不能在公开媒体上获得，只有依靠市场人员逐渐建立起来的客户渠道，才能掌握到顾客需求和市场动态，及时捕获市场信息。要通过关系营销，培养与客户的感情，掌握客户内部的决策程序，并与决策链中的关键人物进行实时沟通。
第三，宣传推广策略。抓住国家加大投资拉动内需、国防十二五重大专项等有利机遇，扩大市场领域和规模。同时要统一企业的对外宣传目标，开展企业文化、产品和在研项目的宣传推广活动，突出自身技术和质量优势，增强客户对企业的认知，鼓励客户购买本企业的产品和技术。
（6）引入科学管理技术，促进管理创新
军工企业可借鉴众多民品企业的成功经验，引进高科技的管理技术，以技术力量推动企业发展。应用创新的管理技术，可以有效地提高企业市场营销管理水平，进而促进企业的发展。企业管理技术的创新是市场营销管理的关键，创新的管理技术可以包括创新的生产技术、工艺、材料等，还可以包括创新的管理理念与手段。企业管理者应用创新的管理技术，可以有效地提高员工的工作积极性，促进企业产品质量的提高，更加可以促进企业创新能力与生产力的提高。
（7）完善营销体系，建立专业化市场营销队伍
企业的发展离不开人力资源的支持，同样军工企业市场营销管理的创新也需要专业化的营销队伍的支持，这个营销队伍不仅包括专业化、知识化的营销人员，还要包括具有足够能力领导这支高素质营销队伍的管理者，以及对于军工市场发展和企业优劣势有很高层次认识和判断的决策者。目前军工企业市场人员的能力过于单薄，基本依靠个人能力和时间积累而建立起一条客户关系线。而专业的营销队伍根据市场需要建立一套适合企业发展的营销战略体系，通过完善的管理制度规定每一个营销人员的职责，充分发挥每一个营销人员的聪明才智，努力适应市场营销环境并积极开拓市场，保证企业的市场份额，提高企业收益。
四、 结束语
随着全球经济一体化趋势的加剧，各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈，市场营销是军工企业在激烈市场竞争中求生存、谋发展的一门科学、一种技术，甚至可以说是一门艺术。军工企业以客户为中心，以市场为导向的市场营销管理理念需要逐步的形成，用营销创造价值。实施正确的市场营销策略是军工企业未来赢得市场的关键。军工企业有必要深入开展市场营销管理的研究，提出适合企业自身发展的市场营销管理模式，建立一套科学的市场营销管理制度及管理体系。
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