雪津啤酒代理_雪津啤酒营销策略探讨
时间：2019-03-29 03:19:19 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
【摘 要】上期作者通过SWOT分析法，对雪津啤酒进行了全面分析，认清了所存在的优势与劣势，以及公司发展面临的机会与威胁。本文将重点介绍传统的市场营销组合“4P”理论，提出解决和优化市场竞争中存在的问题思路和对策，为雪津啤酒和中国其它啤酒企业提供参考。
【关键词】雪津啤酒；营销策略；4P理论
雪津啤酒近年来销量为何能节节攀升，不断扩产建厂，亮出骄人的业绩呢？首先这与全体“雪津人”的努力和执行是分不开的，更主要是中高层、高层领导人以国际化的视野和角度，制定了一系列正确的营销思路，带领“雪津人”和雪津啤酒这只金黄色的巨轮，一路过关斩将，乘风破浪，取得了单品牌销量全国第六、综合竞争力全国排行第四、品牌价值达13亿美元和海西十大名牌等诸多荣誉，缔造了百威英博雪津的强劲实力，实现了雪津啤酒的名牌和优势互补效应，创造了中国啤酒业快速发展的奇迹。
1.营销组合“4P”理论，探讨雪津啤酒营销策略
1.1 产品策略(Product)
1.1.1 开发战略性产品和确保产品工艺：近十年来，雪津啤酒快步发展，源于长期来重视产品的技术创新和研发队伍的建设，仅国家一流评酒员就有8名。遵循回归自然、钟情绿色、向往经典时尚的研发理念，雪津啤酒屡屡开创中国啤酒消费市场的先河，先后开发出30多个啤酒新产品，形成业界罕见的高端产品组合优势，不仅有全国仅有的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤，还有独一无二工艺技术酿造的麦之初和百威、贝克啤酒。
2006年加入英博集团后，雪津啤酒充分借助百威英博这个国际化的平台优势，每年以超6千万元的高投入用于装备升级、节能减排，不断更新现有装备水平和质控能力，确保工艺技术水平及产品质量得到进一步的提升，开发的萃取头道麦汁精华的雪津11度“麦之初”，被评为“中国啤酒著名创新产品”。
2010年，雪津莆田总厂又斥亿元巨资引进国际先进的百威生产线，邀请美国圣路易斯百威啤酒总部，也是全球一流的权威技术专家长达半年驻厂指导，多批次派骨干力量前往国外轮训等一系列举措，以出色的项目技改、产品研发、过程控制、口感把关等顺利通过百威全球总部严格考核，成为国内第二家获得百威啤酒授权生产基地，所酿造的百威啤酒在美国总部全球33个工厂评比中，荣获第一，并“替代”美国进口百威，直接供应宝岛台湾市场。主要原因在于莆田总厂强大实力和“严格遵循百威啤酒全球独家的270道精细工序，精心挑选美国进口顶级优质酒花，每滴酿造水都经过50道检验程序，国际化先进设备和酿造技术，四个全球统一标准的执行”的优势。
1.1.2 研究新概念产品和进行产品升级：雪津啤酒，要想在未来继续赢得市场的通行证，仍要不断适应现代消费者需求，在保持现有产品质量，还有对包装陈旧的产品进行升级或开发新概念产品，如超鲜、无酒精度或无醇啤酒。毕竟“酒驾入刑”后，对广大有饮酒爱好的驾车者受到根本性的限制，开发低度或无酒精度啤酒市场空间巨大，有利于延长产品和品牌的寿命，赋予啤酒新的内涵。另外，无醇啤酒可以显著减低熟的肉类和鱼类等食物中含有的一种可破坏人体基因、诱发某些癌症的化学物质“杂环胺”，将它的危害性降低85%以上。这说明，无醇啤酒还具有很好的抗癌作用。开发新概念产品，有利于公司产品多元化、高端化，符合公司长远发展的要求。同时，随着福建消费者的口感也有不断变化，开发部分高浓的产品，确保瓶装和易拉罐产品系列化，细分消费者市场，建立一套完整、科学、严谨的质量管理体系，形成强大的品质管理优势，赢得未来产品竞争优势，对雪津啤酒来说也是至关重要。
1.1.3 制定正确的产品组合和明晰计划政策：雪津生产基借助百威英博国际化技术平台，还可以生产百威、贝克和哈尔滨啤酒。在确保产品质量和口感的基础上，更加关键的是，制定正确的产品定位及组合明晰计划，培育重点品种。主推百威、麦之初、纯生、冰啤、易拉罐和爱酷、精品系列啤酒，不断优化和提升产品结构，梳理投入较大的产品品种，实现产品和市场优势互补，形成规模效益。
1.2 价格策略(Price)
1.2.1 合理的定价：雪津啤酒之所以能够在市场上取胜，除了优良的品质外，还取决于各渠道环节定价。2003年以来，雪津啤酒定价相对竞品来说比较高，一直引领福建啤酒行业定价的潮流。目前通过多次产品和技术升级，中高档和高档产品价格已比较稳定，树立了部分样板和标杆市场。“百威”和“贝克”树立了以莆田为样板市场的价格，“精品”树立了以福州、厦门为标杆的价格，“特爽”树立了以三明为标杆的价格。同时，考虑利润最大化原则，雪津对投放较大的开盖产品和中低档产品，一直进行销量和投入力度的管控，确保公司边际效益的提升，才创造了雪津人均利税排名全国第二的奇迹。
雪津啤酒对不同档次的产品开展了不同的定价，高端产品采取“高举高打”策略。超高档产品定价从88元/箱到200元/箱不等，高档产品定价从48元/箱到88元/箱不等，中高档（24听易拉罐产品除外）产品定价从28元/箱到48元/箱不等。
1.2.2 适当的提价：受原材料和人力、物流成本及旺季货源紧张等诸多因素影响，从2004年志，雪津啤酒先后组织了主流产品的多次提价，每次提价，渠道利润都有不同程度的增加，稳定了物流，大大增加了经销商和二批商销售积极性。进入2011年，雪津主流产品售价日趋稳定，转向份额和效益的稳步提升。2012年，雪津借力成为NBA官方合作伙伴，通过NBA升级装，再次组织百威系列和部分雪津中高档产品进行3-5%的提价。适当提价和“高举高打”策略，让竞品措手不及，盲目跟进，有效阻击和打压了竞品高档、中高档产品快速上升的势头。具体产品组合及定价、渠道投放策略，详见下表（以福建市场为例）：
1.3 渠道策略(Place)
1.3.1 保持传统的渠道模式：通过各地区经销商代理制的渠道模式，是啤酒营销中最基本最普遍的渠道模式，这种渠道模式有着很大的优势。雪津啤酒近十年来，仍然保持传统的公司→经销商→二批商→终端零售商→消费者的营销渠道模式，但不断对渠道进行了创新和管理模式的扁平化管理。 1.3.2 全面推行直供方案：鼓励经销商组织配送和回瓶物流团队，对重点品种或销量、形象大网点，特别是夜场娱乐终端、大酒店等开展直供直销，确保重点产品、新产品铺货到位，确保对终端掌控力和防止二批商窜货、杀价。城关饮点，原则上由经销商直供，二批商负责结款、送货补充和网点维护。考虑到乡镇路途遥远，为提升送货速度和服务到位，乡镇市场操作仍以二批商操作为主。销售片区、办事处人员全员重视和推动直供方案，协助经销商、二批商开发和维护市场，强化售点执行管理和忠诚度计划。
1.3.3 启动经销商卓越项目：2011年起，雪津选取优秀部分经销商开展管理、技术、财务、质量、运营、销售、人员、结果等8个大项的业绩评估，通过对经销商的指导、评估、激励，增加他们的销量、市场份额和盈利，将于年底总结最佳实践操作，搭建交流和分享平台。
1.3.4 继续加强对经销商的考核和管理：A：建立经销商协作度评价机制，健全经销商档案管理和持续发展规划，持续推进窜货倒流抑制行动计划（战略性产品梳理、物流刷码及现场人员派驻协助经销商等），确保物流稳定；B、分阶段组织WCCS系统上线，推进系统数据录入及时性和准确性；C：实施返利激励计划，一改传统的固定返利政策，针对一级经销商、二批实施固定+浮动考核的返利考核机制，如完成销量预算、商业利润等指标或无窜货、杀价现象，可增加经销5-8%的单件毛利。反之如果没有完成预算、商业利润等指标或有倒流现象发生，则按制度开展相应考核和扣款。
1.3.5 重视二批在渠道中的推动作用：除了要重视经销商和将经销商视为战略合作伙伴关系外，也要重视二批在整个渠道中的作用，充分发挥二道销售积极性，稳定一、二道商售价，提高其忠诚度计划和构建渠道壁垒，确保对终端掌控力。
1.3.6 重视渠道变化和不断拓展新销售渠道：随着新一代的消费者走上前台，他们自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断。他们更注重品牌，在渠道的选择上，更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。未来越来越多的传统副食店，将被大商超、现代小商超、连锁便利店取代。消费者购物方式的改变和销售渠道的升级，都要引起雪津啤酒和其它啤酒厂家的重视，并抓住机会进行“渠道革命”，抢占未来消费趋势，不能只订着酒店、传统的副食店、批发部或零售店。宜充分重视重点客户（KA）和现代商超、便利店的市场拓展和易拉罐产品的拓展，借助互联网开展网络和微博营销，吸引年轻的一代。
1.4 促销策略(Promotion)
1.4.1 重视品牌宣传和传播：雪津啤酒宜充分借助成为NBA2011-2015赛季官方合作伙伴，并成功签约NBA篮球巨星“麦迪”契机，开展线上线下品牌宣传和主题活动，提升高端品牌形象，重视品牌健康度。通过NBA系列主题活动开展产品升级、结构的优化，与销售结合，注重品牌、品质口播宣传，引导品牌年轻化，从而稳定领先地位。
1.4.2 要合理促销、保持产品终端售价的稳定和注重包装升级：促销要在终端价格稳定的基础上开展，否则越“促”越“消”，获得了短期利益，牺牲长远市场利益和把产品做死。因此，要合理控制促销费用，注重促销方式，一定要确保渠道和终端的售价和利润稳定。促销的目的是让终端获得更大的利润或带动消费，而不是“主动”降价。因此，对陈旧的包装和产品，啤酒厂家可考虑更换包装或进行产品升级。
1.4.3 重视促销方式的转化和工具的运用：目前，各品牌的促销活动接连不断，花样越来越多，但也不见得销量增长。造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球和激起消费者购买的欲望。因此，雪津啤酒要不断考虑促销方式的转化，不能单纯开展摆台赠饮、几送几或刮卡、抽奖的促销方式。要灵活地运用促销工具，确保促销活动事前须通过了详细而周密的策划和部署。
1.4.4 促销方案要有新意和个性：要结合主题和有卖点，如2011年雪津啤酒在中国推出的首个“朋友节”（通过飞儿乐队、周华健等明星的现场参与和互动，结合酒文化，告知消费者要重视友情和真情）和“全城热恋麦之初（创意婚礼，由厂家对婚礼现场进行布置和开展品牌宣传）”主题活动，既赢得了消费者的好评，又获得了非常好的促销效果，增加了促销的内涵和意义，让消费者记忆犹新。
1.4.5 重视情感、体育营销。雪津啤酒2000年以来高速发展，得益于一致以来的情感营销。从“父子篇”亲情广告，到“男女篇”爱情广告，再到周华健“友情篇”广告，情感营销贯穿始终。2008年，雪津公司在保持“情感营销”的基础上，开始尝试和重视体育营销，聘请奥运冠军林丹、李小鹏、肖钦和羽毛球队总教练李永波为雪津啤酒代言人，当年销量再增长5.66万千升，销量首次突破120万吨。2012年，又聘请NBA巨星麦迪作为品牌形象代言人，继续开展体育营销，让品牌更加充满激情、年轻化和活力化。
1.4.6 重视网络和公关关系营销
网络方便、快捷性，吸引了年轻的消费群体。因此，啤酒公司一定要提前考虑网络和微博营销。比如开建啤酒网店、网上啤酒屋或啤酒纪念馆等等，更加贴近消费者和增加与消费者互动，让消费者体验产品和文化。最后，啤酒厂家和销售部一定要注意与当地职能政府部门的关系的构建和保持，力争获取相关政府职能部门的最大支持。
2.结语
2011年，百威英博通过兼并、扩产和整合营销资源，不断强大，销量突破566万千升，排名中国啤酒销量第3位，一举打破了国内雪花、青岛、燕京三大啤酒集团“三足鼎立”多年的局面，首超燕京啤酒集团550.6万千升，中国啤酒行业正式形成“四大集团”割据争雄局面。这些业绩的取得，雪津啤酒也立下了汗马功劳。相信2012年，雪津啤酒通过SWOT分析法，制定的“以提升品牌为重点，通过高档及中高档战略性产品培育及销量稳步提高，结合节点品牌、线上线下和成为NBA官方合作伙伴等主题宣传活动，促进产品竞争力及份额持续提升，逐步形成品牌消费，提升产品美誉度，建立起忠诚度渠道，加大消费者产品体验”的营销策略，一定会引领雪津啤酒再创佳绩！
参考文献：
[1]百威英博东南事业部内部资料.
作者简介：黄仲（1982—），男，江西理工大学2011级工商管理硕士（MBA）研究生。
