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    【湖北石花酒业品牌重塑策略】品牌重塑策略

    时间:2019-05-15 03:28:36 来源:柠檬阅读网 本文已影响 柠檬阅读网手机站

      [摘 要] 石花酒业作为地方县域强势品牌,在品牌建设中存在主导品牌个性定位不清晰,品牌核心价值缺乏;产品品质认知度高,产品包装认知度低;品牌推广力度不够;品牌渗透乏力;经销模式单一,缺乏强劲推力等不足。应通过制定和实施品牌定位策略、品牌营销组合策略、品牌管理与维护策略等重塑石花酒业品牌。
      [关键词] 白酒;品牌;品牌策略
      [中图分类号] F270 [文献标识码] B [文章编号] 1002-2880(2011)04-0051-03
      现代市场竞争的实质是品牌的竞争,作为地方县域品牌的石花酒业,通过“霸王醉”和“石花”的分品牌(三品、五品和七品系列、珍品、来两口、稀客等石花浓香酒)运作模式来运作不同香型和不同档次的细分市场,高推低走的市场策略使石花酒业不仅牢牢占据了襄樊、谷城等区域市场,在武汉、随州等地也迅速成长,成为最具市场竞争力和成长性的鄂酒区域强势品牌之一。但石花酒业在其品牌建设中却明显后劲不足,存在急需解决的问题。
      一、石花酒业品牌建设中存在的不足及原因分析
      1.主导品牌个性定位不清晰,品牌核心价值缺乏
      石花酒业现在主推其霸王醉与品级酒。既然石花酒为品级酒,即体现人们品质生活的观念,因此,石花酒业公司在其品级酒定位时应向人们传递出进取的享受品质生活的理念,但其极品酒石花霸王醉在宣传时以“中国第一高度酒”来做品牌定位宣传,与其宣称的品级酒关联性并不大,此外加之霸王醉容易让人联想到霸王项羽别姬的悲壮事情,同时,该词易让人读成“醉王八”,实在是不雅。因此,“霸王醉”的品牌个性定位不清晰,没有提炼品牌核心价值,缺乏相应的消费者的精神需求,没有给消费者选择石花酒产品的理由。石花酒业的品级酒系列也是犯了此类毛病。从某种程度上,石花酒给消费者带来的是“知其然而不知其所以然”。石花酒业要立于白酒市场,首先必须对其产品进行品牌核心的挖掘,给消费者选择其产品的理由。
      2.产品品质认知度高,但包装认知度低
      石花酒业主打产品石花霸王醉具有“清香纯正,细腻,香气郁人,香而不厌,醇厚、丰满,度高而不腻,饮后口不干、头不疼”的特点,本地区和周边市场消费者已基本认同其品质,90%的消费者认为“霸王醉酒质不错”。但同时消费者普遍认为石花品级系列酒的包装让人无法理解其意,缺乏现代消费需求的明快流行色彩因素,消费者很难形成精神价值的联想。而石花品级酒系列是典型的重于内而忽其外,较大地影响了石花酒的市场销售。
      3.品牌推广力度不够
      石花酒业通过“霸王醉”和“石花”的分品牌运作模式来运作不同香型和不同档次的细分市场,高推低走的市场策略是其发展壮大的主要原因。以被称为“中国第一高度”原浆霸王醉锁定高端市场,而针对中低端市场则开发了三品、五品和七品石花品级酒系列以及石花珍品酒、石花稀客酒、石花来两口。但石花各品牌酒在湖北各地市场反应不是很好。以“霸王醉”为例,霸王醉虽然获得各种殊荣,但是其在湖北区域市场上的反应不好,消费者并未将霸王醉作为湖北的高档酒代表。石花酒业为其主打品牌霸王醉也做过一些公关宣传活动,如将霸王醉珍藏版赠予德国总理施罗德,这次活动本应对该品牌以企业起到很大的宣传推广作用,但是市场的效果不是很明显。同时石花酒业在推广其品级酒及其他中低端酒时惯用的方式是报纸广告、横幅广告、路牌广告、销售促进等。这些推广手段是行业的常规手段,消费者对这些手段都是非常的乏趣,并且对新品牌的出现也是怀着戒备心理的。因而,石花酒业要想开拓省内市场必须创新品牌推广方式,加强推广力度。
      4.品牌渗透乏力
      石花酒业其系列酒在湖北市场上渗透乏力,高中低档均是如此。霸王醉凭借其高品质、高价格、高档次成为鄂酒屈指可数的高档酒,但是石花酒业没有把握住机会,没有使霸王醉品牌成为鄂酒高档的领军品牌,其在湖北高档市场反应平平,反倒是川酒占据了鄂酒的高端市场,并且在消费者心目中形成了强烈的高档酒认知度。鄂酒第一阵营的“稻花香”、“枝江酒”、“白云边”主打中低端市场,他们经营湖北市场十多年,在消费者心目中有着强烈的品牌认知度与美誉度,同时,这些公司采取各种营销手段将湖北市场的中低端市场牢牢锁住。这使得石花酒业的中低档白酒在这类市场难以有所作为。更为重要的是石花酒业在低端市场上,产品结构不完善,产品不能满足低端消费群体的需求。主要表现在产品结构不完善、价格偏高、分量少,不能满足消费者求实惠的心理。例如,石花酒业在荆门低端市场上,推出的是石花七品、九品酒、石花来两口、石花稀客,其价格分别为36元、18元、12元、18元,并且容量都在0 .5升。而枝江酒业则针对荆门低端市场消费者的购买动机推出了一款1.5升容量,价格为10元的散装白酒。该酒在农村市场非常受农民朋友的欢迎。由此可见石花酒业要做到强有力的市场渗透必须把握市场脉搏,完善产品结构,加强品牌营销,搞好公关宣传。
      5.经销模式单一,缺乏强劲推力
      石花酒业在经销模式主要采用代理联盟制模式。以襄樊为例,原来有200多家加盟商,不论销售多少,都享受公司的统一管理和统一政策。该模式虽然有利于加强对渠道的控制力度与统一管理,但是这使得石花酒业的渠道成本大幅度上升,并且使渠道商容易形成对石花酒业“等、靠、要”的依赖性,不利于激发渠道的活力。
      二、石花酒业品牌重塑策略
      为重塑石花形象,增强石花酒业核心竞争力,2010年,石花酒业制定了企业品牌发展总体战略:以“要质量、要销售、要品牌”的“三要战略”为基础,即以质量力和销售力大幅提升品牌力的同时,“以整合品牌传播和全员品牌管理,全面提升石花品牌力”的品牌提升战略,改变石花酒业原有“消费者导向和竞争者导向不足、渠道导向有余甚至太过”的经营导向失衡问题。
      根据对石花酒业品牌建设存在问题的分析和公司品牌发展的总体战略,笔者提出了石花酒业重塑品牌策略。
      1.区域强势品牌定位策略
      国内白酒第一阵营品牌茅台、五粮液、剑南春品牌成熟,实力强大;第二阵营口子窖、泸州老窖、古井贡等知名品牌,强大的资金实力,成熟的市场运作经验,在全国攻城略地,势不可挡。石花酒业要是定位全国品牌,其资金实力,市场运作经验等方面都相差甚远,和他们竞争无疑以卵击石。在湖北省内,石花酒业的竞争对手是鄂酒第一阵营的稻花香酒业、枝江酒业、白云边酒业。冲入鄂酒第一阵营在短期内是可以实现的,但要成为第一阵营中的老大短期之内是不现实的。定位区域强势品牌,在全国大品牌覆盖的区域夹缝中,石花酒业有着自己的优势,如地缘优势,地方资源优势等。石花酒业可以石花霸王醉“中国第一高度”主打高端市场,将石花定位为湖北高端酒,形成与竞争对手在市场档次的区隔。可直接将霸王醉定位为“湖北高端白酒第一品牌,湖北极品酒”,这样就在消费者心目中形成石花酒是湖北高端酒的引领者,从而更好地配合了石花酒业以高端推动中低端的策略。同时通过立体化细分市场,以中档酒为主如石花二品、三品,主攻商务、政务和婚喜筵席市场,赢得效益;以高档酒石花霸王醉抢占礼品市场,提高美誉度;以低档酒逐步进入本地、其他市县农村市场、城市的低端消费人群,以提高产品的知名度和市场占有率,防止被其它白酒产品占领。两种消费定位齐头并进,巩固了固定消费者,挖掘了潜力消费者。
      李晓翠 罗 俊:湖北石花酒业品牌重塑策略2.品牌营销组合策略
      (1)品牌产品策略。一方面,优化产品结构。白酒产品生命周期短,为拓展企业生存空间,优化产品结构是其策略之一。石花酒业在向省内其他县市拓展时,出现了产品结构不适应当地市场的情况。对于石花酒而言,要想占领当地市场就必须深入了解当地消费者的消费习惯与动机以及当地的酒文化。在此基础上通过包装、定价、口味等的变化以满足消费者的需求。真正形成高中低档有机配合的产品结构,使高档的高上去,中档的名副其实,低档的低下去。另一方面,采取多品牌策略。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位,满足不同消费群体的需求,达到占领更大市场份额的目的。目前石花酒业创新能力不足,品牌管理乏力,可实行多品牌策略解围,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。同时要求不同品牌之间的管理需更加规范,更加细致。
      (2)品牌定价策略。酒类产品的定价要依据产品的档次以及面向的消费者而定。石花酒业的霸王醉定位于高端礼品酒,要充分利用其产品的档次以及该产品的稀缺性,制定合适的高价格,以凸显其高端酒的形象。对于其中低档酒亦是如此,尤其是要深入挖掘不同层次的消费者的购买心理制定合适的产品定价。
      (3)品牌渠道策略。渠道是快速消费品行业企业制胜的关键。石花酒业在渠道上过分投入导致渠道失衡、失控,导致渠道环境恶化,渠道竞争无序,石花酒业需要对原有产品渠道进行重新细分,具体模式为:高档推向专卖店,中高档产品主推餐饮,同时辅助以商超,低档产品做批零。同时也要做好两点:一是协助、配合、培训、支持经销商,提高经销商的积极性,提高渠道的铺货率和渠道渗透力度,促进渠道流通。二是加大渠道促销力度,吸引经销商加大进货力度,促进经销商主动加强品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。
      (4)品牌传播推广策略。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。传播是品牌力塑造的主要途径,对品牌力的塑造起着关键性的作用。石花酒业可在省级电视台做广告,进行品牌宣传,辐射全省;在中小城市目标市场以报纸广告(新闻炒作)、公交车身广告为主,宣传条幅,路牌广告等为辅,并开展一系列的主题促销活动,以拉近与消费者距离。此外,石花酒业可利用湖北省政府对石花霸王醉品牌的扶植政策,通过政府公关的手段,进行石花酒业各系列酒的宣传推广工作。再者,还可通过赠券、赠品、抽奖等销售促进传播手段刺激消费者的消费。
      3.品牌管理与维护策略
      品牌的创建不是一帆风顺的,创立的品牌还必须设法维护品牌的形象与美誉度。石花酒业可通过品牌的自我维护、法律维护、经营维护三个方面来对品牌进行管理与维护。
      (1)品牌的自我维护。品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透路牌的自我维护思想,这在品牌创立阶段就应考虑。因此,在品牌维护阶段,可以将石花酒业品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量策略、技术创新策略、防伪打假策略与品牌秘密保护策略。
      (2)品牌的法律维护。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护以及品牌受侵时的反保护。加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标,切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。同时石花酒业还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。
      (3)品牌的经营维护。品牌发展进入成熟期后,就应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求:保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。
      三、结语
      品牌建设是一项系统工程,企业必须有全局、长远理念。石花酒业应遵循品牌化策略,加大培育力度,使石花酒业品牌由县域强势品牌快速成长为省级强势品牌,最终成长为全国品牌,并为全国其他中小型白酒企业的成长提供有益的借鉴。
      
      [参考文献]
      [1]万良杰.襄樊地区白酒产业发展研究[J].襄樊学院学报,2007,28(12).
      [2]庄爱玲,余伟萍.白酒企业品牌战略选择[J].改革与战略,2009,25(1).
      [3]郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究[J].商业研究,2009(5).
      [4] 李德明,周祥胜.中小白酒企业品牌战略规划解析[J].华东经济管理,2007,21(1).
      
      (责任编辑:陈鸿鹏)
      

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