【关于电子商务信用评价体系的问题研究与对策分析】 电子商务和物流关系
时间：2019-03-30 03:20:07 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要：电子商务信用评价体系一直是电子商务健康、快速发展的前提，而现有的评价体系以无法满足其经营。本文对C2C电子商务（以淘宝网为例）主流的信用评价体系进行分析，总结其存在的突出问题，并提出相关对策及建议。
关键词：淘宝网；信用评价；问题；对策
一、引言
随着互联网行业的快速发展，电子商务发展的趋势越来越明显。据2011年第4季度《中国网民电子商务行为研究报告摘要》统计数据显示，中国网购人数从2009年的1.3亿，激增到2011年的2亿；2011年中国电子商务整体交易规模接近7万亿，而2011年前3季度，中国电子商务整体交易规模已达到5万亿，超过了2010年全年4.5万亿的规模①。
由此可见网购渐渐成为网民购物的主流，其中C2C电子商务在中国的电子商务体系中占有很重要的地位。以淘宝网为例，淘宝网诞生6年即迅速成长为国内最大也最成功的网购平台，甚至成为网购的代名词，在某种意义上也得益于淘宝以好评积分积累起来的信誉等级评价体系。然而，其在信用评价时缺少规范,匿名注册,评价不科学等问题上成为网民的诟病，因此淘宝网要想进一步发展，就必须建立更有效的信用评价体系（不包括天猫的信用评价体系）。
二、淘宝网现行信用评价体系存在的问题
在淘宝网，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后十五天内进行相互评价，特殊类目商品的交易不开放评价。淘宝网评价体系包括：（1）信用评价：价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。（2）店铺评分：店铺评分由买家对卖家作出，以好、中、差评为基准，辅以评价文字，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流发货速度四项。
C2C（淘宝网）信用评价主要采取简单的评分积累模式,虽然在一定程度上能客观的反映交易双方的信誉问题,给双方提供一个参照依据,但是,在评价规则及评价元素还存在一定的问题。
（一）用户评价真实性难以考证
信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，但是有很多消费者不认真对待"信用评价"，只是简单的给予一个"好评"或"差评"，很少会去填写详细的文字评价。而对于潜在消费者而言，认识一个商品的好坏，很大程度上是通过该商品的详细评价信息，而非单纯的去看某一商品的"好评率"。其中，由于购买者的卖家开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，其所给出的评价和评分无从考察。如此随意的评价一件商品，事实上也使得"信用评价"并没有发挥其完全作用。
（二）评分累计值参考因素单一
在评价的过程中,都是以交易笔数作为单位来加以评价,与交易金额无关。换言之，价值1元的Q币和价值5000元的笔记本所加的信用度是相同的。这也导致在淘宝网上"刷评价"现象出现的根源。此外，在淘宝网中，其虚拟物品和实物的评价也未分开。虚拟物品与实物存在许多差异，而评价的无差异化使得淘宝卖家有机可乘。
（三）评价权限设置不合理
淘宝现行的评价体系一般为一次性评价，即是消费者在购买商品后，只有一次评价机会。评价之后，只有在差评或者中评时，可以将评价改为好评，而如果之前设置为好评，使用之后，发现商品有瑕疵，也无法更改评价。这种设置的缺陷，致使部分商品，在质量保证期内出现问题时消费者的自身权益很难得到维护。
（四）评价项目设置欠科学
在淘宝的评分体系中，物流发货主体属于第三方，不能把物流评分也算入店铺的综合评分中去。现在许多快递公司，在运送快递物品时存在"摔砸"等情况，很多人将领取快递时出现的不愉快归入卖家责任，给出中差评，这样的设置也十分不合理。
（五）评价页面缺少买方之间的互动与交流
在淘宝现行的信用评价体系中，我们发现缺少买家与买家之间的有效交流。在消费者购买商品时，已购买家的意见会对其购买有十分大的帮助。但是，我们通过评价页面直接看到"好评"与否，或者简单的文字评价，缺少与已购者之间有效的交流途径。
三、针对淘宝网信用评价体系问题的建议
针对上述的C2C电子商务网站（以淘宝网为例）信用评价体系的缺陷和不足。特提出以下几个方面的对策及建议：
（一）加强身份验证、实名认证，加强购买双方信用对等性
评价发生在卖家与买家两者之间,但是卖买双方是否真实的达成了有效交易无从考察，甚至有的商家通过"水军"利用恶意评价中伤竞争对手。因此建议提高买家进入电子商务的门槛，加强对买家身份验证和实名认证，规范买家网上购物注册流程，加强购买双方信用对等性。
（二）实行店铺评价细分化，建立"品牌卖家信用体系"
传统意义上的信誉评价是以店铺为划分表示，而这里所提到的细分化，是以经营产品的品类为信用评价的划分标准。其包含三种含义：
第一，经营不同类别的产品，只对产品进行信用评价，只作为经营这类商品的卖家之间的评比（但可查询到该卖家其他相关品类店铺的信用状况）。或者，还可以以卖家为单位，根据卖家下挂靠的不同品类店铺的综合评分，给出"卖家信用评分"。将现在的单一店铺经营多种商品的"品牌店铺信用体系"转变为单一卖家经营多个品类店铺的"品牌卖家信用体系"。
第二，虚拟物品与实物分类化。虚拟物品与实物在性质、质量、售后、价值等诸多方面存在很大差异。而他们却都应用于统一评价体系，这显然是不科学的。所以应基于这种差异，将虚拟物品作为单一品类，把店铺中的虚拟物品部分细分出来，独立为一个品类的虚拟物品店铺。
第三，评价积分与商品价值挂钩。把不同价值区间内的商品给店铺加的信用评分区分化，以产品价值为积分基数进行累计积分，这样就有效的杜绝了一台空调和一个QB相同信用的评分的局面。此外，将价值和评价挂钩，也会很大程度的打击"刷评价"的现象。
（三）完善原有信用评价机制，制定新的评价体系
1、设置"店铺最近信誉"，并作为商品搜索排名的参考因素 淘宝网之所以会出现诸如"刷评价"之行为，罪魁祸首是因为"好评"太重要，会直接影响店铺的信誉等级以及商品排名，从而影响其销量。要解决这个问题，就要给"好评"降身价。当然，彻底去除"好评体制"也并不可取。所以，我们应该尽量消除"好评"带来的不良影响，即是在原有积累的基础外，新设制一项"最近积累"。提高"最近积累信誉"在商品排名中的比重，一方面时刻提醒卖家无论何时都不可懈怠；另一方面，为新店铺产品的销售提供契机，新店铺只要诚信经营，一样有机会提高销量。
2、以评价"更新制"取代评价"更改制"
在淘宝网信用评价中"中评、差评可有一次机会改为好评"的规定，因此不少卖家接到买家对自己的中、差评后，联系买家要求更改评价，甚至打电话骚扰，恶言威胁，给买家造成了不少困扰，也掩盖了不少差评记录。所以本文认为可在此问题上采用评价更新制：在评价保质期内，买家可多次评价（三次以内，在原有一次评价的基础上增加售后服务的相关评价），最新一次评价显示在最前面，以前的评价不可删除并显示其后。如此一来，曾经的评价不可磨灭，买家在浏览时都可以看到，卖家就会将注意力偏向于产品的售后服务上，以求买家可以更新评价。
3、设置同人评价一览制
很多卖家遇到过恶意评价的问题，原因是差评对于店铺的影响过于恶劣，有的借此敲诈钱财，有的同类卖家恶意竞争。为了避免这种情况，可将同一个人在同一家店铺购买后的所有评价都显示在一起，使潜在客户更有效的查看以往购买的用户体验，也给潜在购买者提供鉴别评价真实性可能。按照常理分析，如果某人购买了同一家店的商品给了比较多的差评就比较可疑，而多次购买同一家店的商品都给差评的话，就完全可以怀疑其是恶意评价，店家可以进行投诉、举报。
4、设置评价分类引导和需求信息筛选
在交易完成给予评价时，评价操作页面主要由好、中、差三级评价按钮，文本评价设置不够合理、人性化，且不能引导卖家全面评价商品。事实上，买家大多是写一个总体感觉，很少有对商品进行全方位细节描述。所以，淘宝网可在原文本框的基础上，增加引导文字，如可在文本框的左侧增加诸如颜色、尺寸、面料、舒适度、性价比等字样，用以引导买家针对以上方面分别写评价。
其次，由于买家的评价众多，有用信息分布不均，而由于页面的面积有限，第三买家往往翻了好几页的评价也没有得到一个有用的评价信息，这给潜在客户带来很大的时间压力。建议淘宝网改进技术筛选归类标准和手段，筛选出在评价信息中出现频率最高的关键词，一并显示在评价页面，帮助潜在客户获取有效信息。
（四）改善页面回复形式，打破买家之间沟通障碍
虽然淘宝也建立起了供买家之间交流的平台（淘江湖），但并不够直接，特别是在淘宝的评价页面，买家之间不能直接交流，这阻碍了他们之间对该产品购物经验和心得的直接交 流，没有发挥评价机制的最大效用。
据此建议淘宝采用回复机制，买家之间可以相互评论和回复已经在评价页面的评价，以帮助买家更直接全面地了解该产品的信息。这一方面调动了买家的积极性，另一方面也减轻了卖家回答问题的压力。
（五）建立完善的行业规范及法律法规
1、细分品类评价规则
将细分后的某一品类的店铺集合作为单位，并针对不同品类商品的特点，制定不同的评价规则。并以淘宝网作为发起人，组织品类内有影响力的店铺建立成该品类的商业联盟，以此作为自发机构管理该品类内的店铺及维护细分品类内评价规则。
2、法律约束
关于网络购物的相关法律目前还不健全，可以通过相关立法机关，制定相关的法律、法规来约束业内违规违法行为。
3、建立惩罚机制
淘宝网针对违反相关规定的店铺卖家或者恶意给予店铺差评，被证实无理取闹者都应该视其情节轻重给予处罚。
4、建立买（卖）家信用档案
建立档案后，将买（卖）家参与淘宝网中所违反行业规范、法律法规受到的处罚记入买（卖）家的信用档案中，并且实行联网制，在不同的网购网站中实现信息共享。特别是对于有过处罚记录的卖家，对其审核时应更为严格。买家在购买商品时，除了可以查阅卖家店铺的信用评价记录外，还可以查阅卖家的信用档案，查看其有没有违规行为。
四、总结
除上述C2C（以淘宝网为例）信用评价体系的问题外，我们还有如商家过分追求好评率、信用炒作、骚扰买家等现实问题需要我们电子商务平台去解决，这些通过完善信用评价体系远远不够，更多的是需要理念宣贯、服务培训、从业职格的教育和引导，而这都是以信用评价体系的建设为基础。因此信用评价体系的建立与完善是C2C电子商务健康发展的重要保障，并有利于促进我国个人信用体系的建设，同时也将促进我国电子商务市场的繁荣、健康的发展。
注释：
①《中国网民电子商务行为研究报告摘要》,世界工厂网数据研究中心,2012.1
参考文献：
[1]郭翼.浅谈我国电子商务发展状况[J].Computer Knowledge And Technology.2009: 498-499.
[2]叶秀敏.浅析我国电子商务C2C市场的发展现状、特色与问题[J].信息化博览,2011,(6).
[3]梅绍祖.中美韩电子商务发展现状分析研究[J].办公自动化,2011,(7).
[4]湛玉婕,张必春.C2C电子善舞诚信问题改良初探[J].经济师,2009,(1).
[5]张道生,商意盈.网购"差评"缘何引发"纷争"[N].新华每日电讯,2010-01-29.
作者简介：叶凯莉(1991.1-)，女，浙江金华人，浙江财经学院人文学院传播学系本科生，研究方向为传播学；张一帆（1991.7-），男，浙江杭州人，浙江财经学院人文学院数字媒体艺术系本科生，研究方向为新媒体传播。
