[目的论观照下的化妆品广告英译]浅析目的论视角下的化妆品商标翻译
时间：2019-05-14 03:15:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
一、引言 根据2004年对中国年轻人日常消费的调查显示，化妆品消费支出占他们年收入的12.1%，仅次于食品消费（张超，2008：252）。而随着经济全球化的不断深入，中国化妆品市场的竞争正逐步走向以外资企业为主导的不利局面，例如，中国知名品牌“小护士”在2003年被法国欧莱雅收购；“大宝”在2008年完全被美国强生收购。在这种对化妆品总体需求不断提高和国产化妆品市场面临巨大挑战的背景下，中国化妆品应如何推向世界变得极其重要。这不仅关系到我国化妆品广告市场的有序、高效和长远发展，而且也关系到民族产业的保护和综合国力的提高。那么怎样使中国化妆品得到国外市场的认可，实现其销售目的呢？化妆品广告翻译作为行之有效的营销手段之一是必不可少的，因此，本文将探讨国内化妆品广告的英译策略。
二、目的论在化妆品广告英译中的应用
（一）广告文体与翻译目的论
广告的种类繁多，其中最常见的一种是向消费者推销商品的商业广告。商业广告按其传播方式可分为两大类：报刊广告（文字传播）和广播广告（口头传播）（王佐良、丁往道，1987：258）。国内化妆品品牌国际化的最主要途径是通过报刊、网络、电视这种伴有文字内容的传播方式。那么译者如何保证化妆品广告文本英译的有效性呢？为此，目的论提供了一个可靠的理据。
功能翻译理论的代表人物卡塔琳娜·赖斯提出，“广告是最明显的操作型文本类型（企图说服某人买东西或做某事）”，“不同类型的文本采用不同的翻译方法”，“操作类语篇的译文应该使目的语接受者产生预期的反应”（Jeremy Munday，2010：74～75）。这里的“预期反应”在广告文本中是指在译入语环境中，译文需要达到说服消费者购买该产品的目的。
翻译目的论以德国功能派汉斯·弗米尔（HansVermeer）为代表，他认为，“目的论的首要关注是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果”（Jeremy Munday，2010：79）。此理论的主要观点应用于广告文本中，能够恰当地突出广告文本的目的性，并有效地指导译者怎样使广告译文产生“预期功能”。该理论主要包含三大基本原则：1.目的原则；2.连贯原则；3.忠实原则。本文将从这三个方面出发分别探讨目的论在化妆品广告英译中的应用。
（二）目的原则
目的原则要求翻译译文必须具备能够传达广告文本最基本的功能，即“各种广告的语言都要努力起到最大的说服作用。”（王佐良、丁往道，1987：258）
自2001年中国加入WTO以来，我国改革开放的基本国策吸引了许多知名的国外品牌，并给国内的化妆品品牌带来了强烈的冲击，加剧了化妆品市场的竞争。但即使在这种情形下，中国知名品牌如“佰草集、相宜本草、芳草集”仍然能够赢得国际爱美人士的喜爱。其中很重要的原因是该产品的广告译文体现了国外化妆品非常稀少的要素：中国特有的民族文化精华——中草药。所以译者在翻译国内化妆品广告时，应首先找准该产品在译入语环境中的特色定位，抓住其所富含的独有特性并将其突出。这种特效不仅可以打开国内外市场，而且可以使该产品在化妆品领域站稳脚跟。如：
（1）原文：成分：红景天/积雪草/白芍药
译文：KEY INGREDIENTS：Extract of Rhodiola，Centella Asiatica and White Paeony Root.
这是一则相宜本草的主打产品“红景天幼白抗氧修颜乳”的广告，“成分”这一项的保留翻译不仅可以突出该产品的独有特性，即富含草本成份：红景天、积雪草、白芍药，而且还提高了相宜本草的系列产品确实以“富含中草药”这一特点而闻名的声誉，有利于其产品长期占据化妆品市场的特定领域主导权，从而达到促使更多消费者购买的目的。
化妆品广告翻译的最终目的是要将产品打进译入语国家市场。所以译者在翻译过程中，不仅需要考虑怎样使该产品的特性更加突出，还要了解并分析译入语的语言特征，即根据译入语的言语习惯而进行翻译。
（三）以目的原则为主导的连贯原则
在翻译目的论中，连贯原则（coherence rule）从属于目的原则。译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”；换言之，译文对于译文的接受者来说必须是相关的，符合他们的处境与知识水平（Jeremy Munday，2010：79）。当考虑消费者的知识水平时，译者只有掌握译入语的语言特征，才会被潜在的消费者所接受，进而使其产生一种购买欲。以下是一则美国知名品牌玫琳凯的一款高水份面膜霜产品广告：
（2）原文：Mask1
Clinically tested.This hibiscus-enriched moisturizing mask restores radiance as it eliminates impurities.
DIRECTIONS：Smooth a generous amount onto clean skin.Leave on for 10 minutes.Remove with a warm，wet facial cloth.AVOID USE IN EYE AND MOUTH AREAS.AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.
译文：干性皮肤适用。
经过皮肤刺激性试验。本产品能温和地去除皮肤表层污垢，能滋润肌肤，并使肌肤更水润并恢复健康光泽。
使用方法：将适量面膜轻柔涂敷在洗净的脸部及颈部，待十分钟后，再用温湿毛巾去除。
注意事项：避开眼圈及嘴唇。有面疱时请勿当磨砂使用。
1.对词语的选择
例（2）的原文是译入语文化下的知名化妆品广告，通过对此英汉文本语言的比较，可以看出英语化妆品广告所使用的词汇及其所表现出的特征。例如“generous”“clean”“warm”“wet”“facial”等形容词，简单口语化，不仅达到传递语言信息的目的，而且还给读者带来一种舒服、亲切和美的感觉；“mask”“impurities”等该领域的专业词汇，无疑之中又增加了此产品的权威性与说服力；“restore”“eliminate”“remove”等动态情感功能词的使用，不仅能够突出该产品的功效，很好地解决消费者问题，而且还能进一步激起潜在顾客的购买欲，在广告商和消费者之间建立了良好的关系桥梁；如“hibiscus-enriched”“BLEMISH-PRONE”这样的复合词，节省篇幅，打破惯例，别出心裁，达到一种引人注目、便于消费者长期记忆的目的。另外，“mask”这个名词前带有了大量的前置修饰成分“this hibiscus-enriched moisturizing”，在英语化妆品广告文体中，这种名词词组的使用是很常见的，这不仅符合连贯原则，使整个广告文本的紧密性得到了加强，而且还令此广告富于创造性与新颖性，有效地避免了呆板。由此可见，译者在进行国内化妆品广告英译时，首先应依据连贯原则，了解译入语的语言特征，广泛使用符合译入语文化言语习惯的词汇，如形容词、专业名词、动态情感功能词、复合词以及名词词组等，由此实现化妆品广告的预期目的。
2.句子的选择
就句子类型来说，英语化妆品广告中使用了大量的祈使句和疑问句。因为这两种句子都需要听话人做出一定的反应（或行动，或语言）（王佐良、丁往道，1987：261）。在例（2）中，“Leave on for 10 minutes.”“Remove with a warm，wet facial cloth.”“AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.”等祈使句的使用不仅把该化妆品的用法很好地表达了出来，而且让消费者做出了一定的反应，即清晰地获知该怎样正确地使用此产品。因此，为了使广告译本能够达到让消费者对此产品更满意的预期目的，译者在翻译过程中，应以此为目标，适当考虑使用此类句式，尤其是在翻译化妆品广告的使用方法与注意事项时。再如：
（3）原文：用法：早晚洁肤后，用化妆棉沾取适量本品，擦拭于脸部，及颈部至完全吸收。
适用于各种肤质。
译文：DERECTION：After cleaning skin in the morning and night，apply appreciate amount of this product on cotton pad，smear it on your face and pat gently till it is absorbed totally.Fragile and sensitive skin is available.
就句子特点来说，西方人喜欢把精力更多地集中在广告的内容上，所以，为了达到这个目的，化妆品广告的句子，根据连贯原则，往往结构简单、句子短小、少复合句。又如例（2）中“Clinically tested.”“Smooth a generous amount onto clean skin.”这样的简单句，不仅使读者更容易理解，而且节省了消费者的阅读时间，进一步达到其预期销售目的。类似的例子还有：
（4）原文：衰老、生命的现实，向它挑战！
译文：Aging.A fact of life challenge it!
（5）原文：私人宴会，无拘无束的芳香来自Revlon。
译文：An intimate party.The uninhibited fragrance.From Revlon.
除了以上的翻译策略之外，译者在翻译的过程中，还可以通过使用修辞手段，凸显该产品的特性，使文体风格独具特色，加深读者对其产品的印象。如：
（6）原文：调理及修复受损肌肤
译文：Care and repair damaged skin.
（7）原文：化妆前慎用化妆品
译文：Make up your mind before you make up your face.
例（6）中，“care”与“repair”的押韵既简要概括了原文意思，又使消费者读起来朗朗上口、美妙自然。例（7）中，“make up”的重复使用，给人印象深刻，读起来富有节奏感，容易记忆。而且站在消费者的立场，此译文向他们提出了忠告，容易引起消费者的共鸣（崔刚，1994：82）。
（四）忠实原则
目的论另外一个很重要的原则是忠实原则，这一原则也从属于连贯原则。此原则要求以下三者必须要有忠实性：1.译者接受的原文的信息；2.译者对这一信息的阐释；3.为译文接受者编码的信息（Jeremy Munday，2010：79～80）。因为这些会涉及到公司的信誉发展、道德准则及相关法律法规。
例如，美国知名品牌“倩碧”有广告语是“Allergy tested.100% Frangrance Free.”，意思是“通过敏感性测试，百分百不含香料”。这里的百分之百确实经过了实验认证。如若其中含有了香料，则不但违背了该公司的诚信，而且还有违职业道德，甚至违反法律法规。所以译者在翻译国内化妆品广告之前，需调查并保证原语文本信息的真实准确性，判断其产品的合法性，并遵守职业道德规范。
再如，化妆品在英语广告中很少出现“better than…”这类句式。因为在西方国家有严格的广告法，如果广告说出具体的比较对象，但经过检验实际并不比那种商品更好的话，则被比较商品的制造商就有权控告此广告商，要求赔偿。广告商是不愿意冒这个风险的（王佐良、丁往道，1987：264）。因此，当译者在翻译国内化妆品时，要遵守忠实原则，要注重信息的准确性，切不可夸大言辞，有悖本国化妆品的信誉与发展，更不可盲目追求利益，做出违反法律法规的事。
三、结语
化妆品广告的英译不仅关系到我国化妆品市场的发展，而且还展示了国内化妆品的综合竞争力。广告文本的功能就是用尽各种策略激起消费者的购买欲，而译者在进行翻译时，需要考虑译入语的语言特征、文化传统与法律法规等因素。在此情况下，目的论的三原则对化妆品广告文本的翻译便起到了很好的指导作用。通过目的原则，译者在翻译过程中，需要考虑怎样突出该产品的独特性，以便更易在激烈的市场竞争中脱颖而出。在目的原则的总指导下，译者要考虑连贯原则，使译文在译入语环境中能够适应消费者，不管是在他们的文化上还是自己的语言使用习惯上，都要表现出译入语语言的基本特征。译者需要根据这一特征找到相应的策略去翻译。任何一则化妆品广告文本都不能存在不真实、误导消费者的信息。这便需要译者在遵守前两个原则的前提下，考虑其忠实原则。诚信，自古以来就是保证商品畅销并保持企业长期蓬勃发展的必要条件，所以对于化妆品市场的发展来说，其重要性更是不言而喻。
参考文献：
[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories and Application[M].上海：上海外语教育出版社，2010.
[2]崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1994.
[3]王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987.
[4]张超.化妆品广告的翻译[J].科技信息，2008，（20）.
（闫杨 王青梅浙江宁波 宁波大学外语学院315211）
